营销如何支持销售？ （不只是接受订单）

B2B 购买行为发生了变化。 我们确信您已经注意到了 - 线索无处不在。

过去，有：

• 竞争较少。
• 获取比较信息的机会较少。
• 买家对购买过程的控制较少。
• 如果他们想了解一家公司必须提供什么，他们通常需要与销售代表交谈。
• 营销人员的职责是找到尽可能多的人或潜在客户来与销售人员交谈。

但事情正在发生变化。

在当今的市场上：

• 买家在与销售人员交谈之前已经完成了 70% 的研究。
• 买家在准备购买之前不需要（或不想！）与销售人员交谈。 他们想要自助服务。
• 最终，买家掌握着所有的权力。

但营销人员仍然有责任引导买家获得正确的信息。

确保潜在客户在进入市场与销售人员交谈并准备购买时首先想到他们的品牌。

并选择您的公司，而不是挤满该空间的所有其他竞争对手。

营销人员不能依赖过时的策略

在过去的十年中，技术发生了巨大的发展。 买家的期望也发生了变化。 那么，为什么这么多 B2B 营销人员的营销策略仍停留在 2010 年呢？

我们怎么到了这里？

如果我们回到 10-15 年前，传统的营销和销售方式正在蓬勃发展。

• 买家需要花费大量的精力来自行研究复杂的 B2B 产品和服务。
• 数字世界并不像现在那么成熟。
• B2B 营销人员只能有限地直接接触客户。

因此，营销人员的工作就是尝试编制销售人员可以通过电话联系的人员名单。 因为没有其他方法可以做到这一点。

但十年来，企业接触买家的渠道激增。

当今的 B2B 营销人员正生活在一个前所未有的互联时代。 现在他们有能力比以往任何时候都瞄准更多的受众。

营销如何成为销量领先的部门

简而言之，营销部门成为引领销量的部门。 原因有以下几个：

• 早在 2012 年，前景数据就很有限。 营销人员需要建立数据库，“温暖”潜在客户，然后将其传递给销售人员，以便他们有潜在客户可以外向。
• 由于竞争程度较低，PPC 广告成本较低，通过效果营销开发潜在客户是一个可行的选择。 以低成本获得大量潜在客户。 不错的计划。
• 我们也对归因软件的兴起深信不疑。 为了实现数据驱动，我们尝试将所有营销决策与 Google Analytics 和 Salesforce 中的结果联系起来。 这导致巨额预算被分配到推动购买旅程的“最后一次接触”上，而忽略了导致他们到达那里的所有其他“无法追踪”的接触。

所有这些加起来，越来越多的 B2B 营销人员纷纷加入领先一代、绩效营销的行列。

竞争加剧意味着广告成本大幅增加。 意味着您的营销预算的潜在客户数量减少。 产生数千个廉价销售线索然后一遍又一遍地重复这个过程的可行性变得非常难以依赖。

要么大幅增加预算以获得与以前相同的结果（随着您的 KPI 不断增加……）。

或者你需要寻找新的方法。

营销人员需要不断发展

现在我们意识到——每家公司都是不同的。

在某些行业，公司成功地使用了潜在客户开发策略。 有些与更严格的流程相关。 其他人对领导层抱有不同的期望。

有许多不同的团队设置和环境可能会使重大过渡和变革变得更加困难。 对于一些 B2B 组织来说，总是会涉及一定程度的潜在客户开发工作。

但这并不能改变 B2B 购买行为发生变化的事实。

营销人员需要以不同的方式做事。

• 花时间寻找合适的地方来创造需求，而不是仅仅捕获需求。
• 不仅仅采用经典的销售支持、潜在客户开发和 MQL 仓鼠轮方法。
• 制定新的战略、策略和活动，以吸引买家并在他们自己做出决定之前对其施加影响。
• 专注于品牌作为差异化因素。
• 停止根据生成的销售线索或 MQL 数量来衡量成功。 相反，我们应该关注对收入的影响。

最初，我们的 CMO 要求每月 5,000 英镑的“测试预算”。 然后她创建了一份提案，详细说明团队将如何在四个月内使用该预算。 使用我们的顶级内容运行非门控的需求生成游戏。

这涉及针对消费而非转化进行优化。

我们的假设是，我们将开始看到入站演示线索的增加与按需生成的额外支出一致。

事实证明，这个假设是正确的。

三个月来，我们发现我们网站上这些高意图的演示请求增加了 47%。

正如您可以想象的那样，这让我们和领导团队相信这是前进的正确方式。

更新营销策略如何帮助销售

您可能会发现销售人员对营销策略的改变犹豫不决——毕竟，在过去的十年里，他们一直依赖来自营销的稳定的销售线索。

但从长远来看，更新营销策略只会有利于销售。

首先，在为销售人员提供外展所需的数据时，有无限的选择，而无需营销优先考虑潜在客户开发活动。

随着营销人员着眼于更新策略以更好地瞄准现代客户，销售人员可能只会获得更高质量的销售线索。

高质量的销售线索=快乐的销售团队。

营销人员需要具备接触市场外买家的技能

您的绝大多数潜在买家目前都没有兴趣购买。 我们正在谈论其中的 95%。 它们可能几个月甚至几年都不会在市场上购买。

许多营销人员一直假装向不想购买的人进行营销是没有意义的。 这是资源的浪费。

但如果您的营销只针对 5% 准备购买的买家，那么您还剩多少钱呢？

为什么要关注市场外与市场内？

我们必须摆脱营销是为了刺激立即购买的心态。 因为这不是 B2B 购买流程的运作方式。

尤其是在经济困难时期，采购委员会似乎日益壮大。

相反，您需要进行营销，以便当这些潜在客户准备购买时，您能够脱颖而出。

例如，您现在可能不在市场上购买吸尘器。 但当你想到这个品牌时，你第一个想到的是什么？ 因为这很可能就是您最终要选择的那个。

如果忽视了这个市场外的买家，你就会让你的竞争对手先到达那里。 建立先前的关系和品牌亲和力是关键，这样他们在准备购买时就会回忆起您的产品。

资料来源：保罗·卡什

等到它们上市时就太晚了。 他们可能已经下定决心了——他们会去找其他人。

那么如何定义“非市场买家”呢？

我们已经提到 95% 的目标市场是“市场外”，但让我们进一步细分一下。

在这 95% 的人中，存在着不同的意识阶段。

• 不知道。
• 问题意识。
• 解决方案意识。
• 积极研究/产品意识。

最后 5% 的“有购买意向”的人是那些已经准备好并正在关注您的产品的人。

为什么场外买家很重要？

简单来说，这是对未来的投资。 这是一场漫长的比赛。 它可以保护您未来几年的现金流。

因为对您的公司缺乏认识将成为吸引未来客户的最大威胁之一。

瞄准市场外买家是确保您在此过程中尽早接触到未来买家的唯一方法。

这是关于在买家打算购买之前很久就在市场上建立信任和信誉。

这就是类别入口点 (CEP) 发挥作用的地方。

CEP 是买家在面对购买情况时用来获取记忆的线索。 CEP 会影响哪些品牌首先出现在买家的脑海中，并形成最初的“首选”选项列表。

例如，要确定为客户提供晚餐的餐饮公司，切入点可能是“有良好的素食选择”或“可以提供员工服务”。

从根本上来说，这就是促使买家寻找特定公司的原因。

当进入购买情境时，类别购买者的第一个停靠点是回想现有的记忆，以确定潜在的合适品牌来调查购买。

如果他们不记得符合要求的品牌，他们可能会做一些研究，例如运行快速谷歌搜索或询问他们的同行。

但即使在进行了额外的研究之后，买家仍然倾向于坚持他们听说过的品牌。

这告诉 B2B 营销人员，他们需要主导相关品类的切入点。 这样，当买家需要您销售的产品时，您就是他们名单上的第一家公司。

要确定类别切入点，您必须了解您的客户。 是什么触发他们购买？ 他们的动机是什么？ 他们的标准清单上有什么？

定性客户研究或定量调查数据将成为关键。

您如何接触市场外买家？

简短的回答是：通过品牌营销。

品牌营销可以帮助您的买家建立记忆结构和与您的品牌的联系。 因此，当您的潜在客户准备购买时，您的公司就已跃入他们的脑海中。

良好的品牌营销传达了一种普遍的信息，即使人们没有积极购买，也会引起共鸣。 它需要令人难忘。 通常，为了使信息令人难忘，它必须激发情感。

资料来源：KclientBoost

我们知道您在想什么， ‘这当然只适用于 B2C？ B2B 是一种更加理性、经过深思熟虑的购买旅程。

是的，你是对的——有更大的购买委员会，更长的决策过程，从技术上讲，它比 B2C 更理性一些。 但只是轻微的。

资料来源：KclientBoost

出色的 B2B 品牌营销示例

还记得龚著名的超级碗广告吗？

按照惯例，您应该在 B2B 决策者考虑工作时向他们做广告 - 但Gong 的首席营销官 Udi 表示：

“有时我想在买家外出杂货店购物时吸引他们，或者我会在他们最意想不到的时候尝试抓住他们，比如当他们正在观看大型比赛时，所以我会制作超级碗广告。 ”

“是的，B2B 买家也观看超级碗； 为什么要为 B2C 保留屏幕时间？”

“查看目标受众的去向模式并出现在那里。”

换句话说，Udi 意识到在 B2B 决策者最意想不到的时候接触他们并创造难忘体验的重要性。

或者 Trainual 翻拍 Montell Jordan 的歌曲“This is how you do it”怎么样？

Trainual 首席营销官 Jonathan Ronzio 表示：

“制作这是我们经历过的最有趣的事情之一。”

这种乐趣也会转化为观众。 激发情感，留下永恒的记忆。

乔纳森补充道：

“现代营销是关于品牌——品牌共鸣和相关性。 你的品牌就是你的声誉，而你的声誉会带来收入。”

想查看更多精彩的 B2B 品牌营销案例吗？ 单击此处查看画廊。

认知主义的价值循环

虽然我们刚刚展示的例子很棒，但它们是极端的品牌营销。 并非所有 B2B 公司都会立即制作这样的内容。

但有一些简单的方法可以开始打造您的品牌并分享您的普遍叙事。

在 Cognism，我们提出了自己的策略来传递我们的品牌信息。

为了给您提供一些背景信息，2022 年，我们的重点是构建媒体机器的基础并创建需求内容。 进入 2023 年，我们的基础坚如磐石。

现在的重点是增加参与“价值循环”的人数，这些“价值循环”构成了我们媒体机器的关键基石。

这方面的例子有：

• 我们的时事通讯。
• LinkedIn 公司和主题专家关注。
• 可重复的现场活动观众。
• 网站用户。
• 播客听众。

通过这些方式，我们的受众可以立即访问我们的内容，然后一次又一次地获得可重复的价值。

我们的目标很简单。 “让更多来自 ICP 的人（包括客户和潜在客户）进入我们的价值循环”。

这种方法有助于我们克服人们自我教育的混乱方式。 确保我们始终保持领先地位。

您如何衡量需求创造？

我们懂了：

不仅很难放弃跟踪转化的能力，而且当您的执行团队询问投资回报率时，也很难向他们解释这一点。

但问题是大多数品牌永远无法使用跟踪软件来衡量品牌营销的长期影响。 但仅仅因为您无法追踪每一次触摸和印象，并不意味着它不会引起共鸣并产生影响。

您可以关注几个指标来证明您的品牌建设走在正确的轨道上，例如：

• 付费社交广告的参与率。
• 评论和定性反馈。
• 品牌名称搜索量增加。
• 直接流量或推荐流量增加。
• 自我报告归因（转化页面上的表单询问用户第一次在哪里遇到您的品牌）。

这就是神奇之处。

当您看到入站请求增长时，您就会知道您的品牌营销正在发挥作用。

我们知道 B2B 买家很少会冲动购买。 因此，在观看您的品牌营销和实际入境之间可能存在延迟。

但您会知道您的品牌营销和针对市场外买家的努力正在发挥作用，因为买家会来找您。 在他们进入其他人之前。 因为你是第一个想到的品牌。

接触市场外买家如何帮助销售

针对市场外买家的营销，尤其是品牌营销，有助于提高品牌知名度。

品牌知名度有助于使销售对话变得更加容易。 例如：

品牌认知度可以帮助销售人员克服第一个障碍并进行富有成效的销售对话。

营销人员需要找到合适的地方来创造需求

因此我们知道购买行为已经发生了变化，营销人员需要将时间和注意力集中在购买过程的早期接触这些买家。 这可以通过品牌营销和建立情感联系来实现。

但如何找到合适的地方来创造这种需求呢？

创造需求 vs 捕获需求

顾名思义，创造需求是为您的产品或服务创造兴趣、需要或愿望（换句话说，需求）的过程。 它是通过各种策略和渠道提高意识，以吸引目标受众。

而捕获需求则出现在营销漏斗的后期，针对具有高购买意向的客户，“捕获”该需求并将其转化。

当你只是试图抓住需求，而没有足够重视创造需求时，问题就会出现。

如果你没有为漏斗提供足够的需求，那么可以捕获的东西就会少得多。

如果您在此过程中未能尽早接触到买家，另一个品牌将首先接触到他们。

创造需求与捕获需求是一个微妙的平衡。 当然，您希望专注于捕捉市场买家的需求。 这就是您保证现金流并实现此时此地收入目标的方式。

但您还需要为市场外买家创造需求，以继续满足高层的这一流程。

您如何找到应该用来创造需求的渠道？

您可以使用多种渠道来创造需求，例如：

确定哪些渠道最适合您和您的受众的唯一方法是了解您的受众角色。

无论您进行访谈、客户小组或更广泛的调查 - 您都需要获得第一手的客户见解。

选择渠道时不要强迫自己陷入困境。 B2B 营销人员需要摆脱这样的观念：他们必须在办公桌前接触决策者。 或者在平台上共享的内容必须始终是正式的和具有教育意义的。

创造需求如何帮助销售

创造需求有助于从顶部填充漏斗，增加底部的收入潜力。

销售人员能够在漏斗底部捕获的需求越多，就越容易实现收入目标。

如果营销只专注于捕捉需求而不是创造需求，那么捕捉需求的功能就会变得更加困难。

最后一个字

信息量很大，所以让我们快速回顾一下：

B2B 购买行为发生了变化。 无可否认。

企业需要营销人员及其技能才能在这个新世界中生存。

如果营销人员的重点仍然放在销售支持上，他们将如何有时间优先考虑市场外买家？

如果营销人员的重点仍然是潜在客户开发，那么他们将如何发展所需的知识来找到创造需求的合适地点？

坚持这些过时的思维方式只会让你更难与比你更快适应这种变化的公司竞争。