消费者信仰和社交媒体如何挽救生命：#DistanceDance 运动的故事

如果您认为 TikTok 舞蹈只是另一种形式的社交媒体姿态，请再想一想。

在#SMWONE期间，病毒式#DistanceDance 活动背后的公司分享了成功背后的故事以及从经验中吸取的主要教训。 首先，消费者对品牌和社交媒体的信心如何具有直接产生积极影响的强大能力和责任。 由于 TikToker Charli D'Amelio在社交媒体上令人难以置信的追随者，3 月下旬启动的筹款活动仍在世界各地引起关注，他带着一个重要使命进入该平台：通过鼓励人们遵守政府和卫生官方规定待在家中。

以下是主要见解和要点：

96 小时的喧嚣

该活动始于周五晚上的一连串电话，第一次是从俄亥俄州州长迈克·德温 ( Mike DeWine ) 到宝洁公司 ( Procter & Gamble)首席执行官戴维·泰勒 (David Taylor )，他们遇到了一个问题：该州的年轻人群没有实行社交疏离。 DeWine 渴望看到这家 CPG 巨头如何帮助宣传留在家中以拉平曲线并阻止 COVID-19 传播的重要性。

泰勒随后致电宝洁首席品牌官马克·普里查德（ Marc Pritchard ），后者联系了长期代理合作伙伴格雷的全球品牌总裁黛比·莱纳（ Debby Reiner ），想法开始了。 在那之后的 24 小时内，包括 Gold 在内的 Gray 团队提出了#DistanceDance 概念，并与 TikTok 合作让 D'Amelio 签约。 第二天早上，宝洁公司打电话给格雷，进行了正式的宣传，剩下的就是互联网历史了。

四天之内，到接下来的星期二晚上，格雷和 Tiktok 已经联系了 D'Amelio 来制作视频。 迄今为止，该视频已获得平台上观看次数最多的视频和观看次数最多的挑战。 该挑战已吸引了 150 亿次观看，而视频本身已获得超过 1.91 亿次观看和超过 20 亿次印象。 就原创视频而言， Jason Derulo 、 Ne-Yo 、 Migos 、 Ashley Tisdale等名人制作了超过 400 万个视频。

选择平台和影响者

Gray 社交媒体总监Kenny Gold解释说，当 Pritchard 寻求帮助时，他们需要克服根本性障碍。 首先，找到一个有库存的平台，该平台可以以适合该受众的新方式传递信息。 其次是时间，因为每一天都很重要，格雷和宝洁知道时间至关重要。 与 TikTok 和 Charli 合作帮助我们解决了这两个问题。

Outshine Talent的创始人兼首席执行官Barbara Jones解释说，“查理和她的家人从一开始就真正理解了这一信息的重要性。 他们走着走着，他们知道这很重要。 因为她对她的粉丝和她的观众有如此大的影响……她真的有玩得开心的心态，并且有信心可以传播积极性并以此做好事。 她全都进去了。”

TikTok的Lauren Birnbaum补充说：“从媒体的角度来看，这是 TikTok 资助的第一个品牌 PSA 活动。 我们对这项事业有如此强烈的感觉，我们的平台可以将这一信息传达给大众，产生巨大的影响。”

范围、速度和敏捷性的融合

当被问及他们如何合作的细微差别以及如何衡量成功时，Gold、Jones 和 Birnbaum 一致认为，这是他们传播这一重要信息的共同目标背后的敏捷性和信任。 TikTok 提供了生产的便利性，并成为最大的扩音器。

“我们需要它成为一个触手可及的地方，我们需要它成为一个真正意义上的突破性的地方。 如果它在其他任何地方，我们就不会切得那么深。 这是正确的媒介、正确的时间和正确的生产水平。 然后我们问，谁的嘴里有Z世代的声音？ 那是查理。 这真是瓶装闪电。”

琼斯补充说：“我也特别认为对于 TikTok 来说，不要过度考虑创意对平台是有好处的； 不要在你认为必须为他人做的 I 和交叉 T 上加点。 TikTok的美妙之处在于它的自然轻松。 有时，当您拥有大品牌和代理机构并且交货时间长时，它会伤害您。

“在 TikTok，我们说我们喜欢跑步，在这种情况下，我们尽可能快地冲刺，”伯恩鲍姆附和道。

对于一个团队的概念，当被问及如何衡量成功时，团队共同表示，影响力和意识是最关键的，因为他们的总体目标是向目标受众传达特定和统一的信息。

影响者营销和品牌目的的注意事项

Gold 解释说，如果您要将您的品牌及其宗旨委托给他人的声音并融入他人的社区，那么您必须共同努力，“它必须是一种真正的、共同创造的伙伴关系。 用#spon 拍片内容的日子已经结束了。”

琼斯附和道，社会公益营销和品牌目标是有区别的。 “品牌和代理商需要走在前面，真正与他们的创作者交谈，而不是像纯粹的放大器一样与他们交流，召集一些小型焦点小组，并开始众包真正有效的方法。”

伯恩鲍姆补充说，从品牌推广的角度来看，在更多情况下，放开缰绳并依靠创作者尽可能以原生方式传达信息会更有效率和成本效益。 “你可以将这种荣誉和自主权赋予人才，而不是大量的视频拍摄，”她分享道。

在品牌宗旨主题上，该小组强调了忠诚、真诚和让使命成为老板的主题。

Gold 分享道，“品牌宗旨只有在它能够渗透到这样的时代时才能发挥作用。 品牌目的不是营销。 营销是让你的 DNA 以一种与你的观众产生共鸣的方式生活的机会。” 宝洁是一个站在前线坚持将基本产品送到需要它的人手中的品牌的典型例子。

品牌现在比以往任何时候都更需要将事业置于他们之上。 在这种情况下，你以宝洁为例，他们的品牌和标志几乎不存在。”

该小组最后用一句话总结了他们的品牌精神。 结果：“鼓舞人心、团队合作、欣欣向荣、乐于助人。”

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