迪士尼电影如何通过怀旧营销推动销售并打破世界纪录

有什么感觉比安顿下来看一部你童年最喜欢的迪斯尼电影更让人心旷神怡？ 有两件事可能会感觉更好：观看您最喜欢的童年经典的巧妙而有趣的翻拍，并赚取数十亿美元。

迪士尼做得对，仅在 2019 年的前七个月，重拍片就赚了超过 20 亿美元，今年发布了三部迪士尼经典的真人版重拍片。 自 2019 年 3 月上映以来，《小飞象》的总票房超过 3.5 亿美元。

梅翻拍的《阿拉丁》票房收入超过 10 亿美元，甚至还以一线演员威尔史密斯为精灵。 最近，七月的《狮子王》 （翻拍自 1994 年的经典电影）在不到 3 周的时间里已经获得了高达 10 亿美元的票房收入。

你知道迪士尼今年真的打破了世界纪录，票房收入很高吗？ 在我们开始之前，让我们先概括一下。

总的来说，很少有电影能获得 10 亿美元的票房收入，而迪士尼仅在 2019 年就已经做到了四次。 没错： 《狮子王》是迪士尼今年的第四部十亿美元电影。

今年票房收入达到 10 亿美元的其他迪士尼电影包括《复仇者联盟：终局之战》、 《惊奇队长》和迪士尼的真人版《阿拉丁》。

今年迪士尼电影翻拍的惊人销量并非侥幸。 多年来，迪士尼一直在这种怀旧营销的商业策略上蓬勃发展。 2010 年的《爱丽丝梦游仙境》、 2016 年的《丛林之书》和 2017 年的《美女与野兽》均收入超过 10 亿美元。

还记得我之前说的，任何电影突破 10 亿美元大关是多么罕见吗？ 它真的让你想知道迪士尼的秘密配方是什么。

如果将迪士尼的其他作品包括在内，例如他们改编自童年漫画的电影，那么迪士尼仅今年一年的票房收入实际上就超过了 70 亿美元。 不过，迪士尼得分的不仅仅是票房。

收入还来自与其他品牌的交叉促销，以及相关的迪士尼产品，例如带有迪士尼热门角色商标图像的玩具、食品和服装。

卖一种感觉

让我问你一个问题：你认为迪士尼成功的秘诀是什么？ 您可能已经知道成功的营销涉及销售一种感觉。 最近，似乎出售怀旧的感觉是成功的途径。 这就是所谓的怀旧营销，相信我，它有效。

那么，唤起情感和怀旧之情的产品（例如重制童年经典作品）究竟能实现什么呢？

这些产品会产生令人满意的情感体验，从而提高客户忠诚度、对品牌的积极认知以及大量购买。

怀旧营销呼吁我们希望以更少的责任和更多的接受度回到更轻松、更简单的时代。 迪士尼一直在利用这种情感渴望，为观众带来将我们与过去联系起来的电影，同时为新颖性和娱乐价值提供现代感。

随着迪士尼期待在不久的将来进行全面的翻拍，让我们探讨一下为什么怀旧营销如此有利可图，以及其他公司如何在其他行业中使用这种策略：

迪士尼：票房之王

迪士尼营销策略的绝妙之处在其破纪录的票房销售额中得到了证明。 今年 7 月 19 日上映的《狮子王》是迄今为止迪士尼翻拍的最高国内首映，击败了迪士尼过去的巨大成功，如《美女与野兽》 。

迪士尼不仅打败了自己—— 《狮子王》实际上是有史以来最大的 7 月电影开幕。 迪士尼计划继续这种怀旧营销策略也就不足为奇了。

作品中的重拍包括：今年晚些时候推出的《沉睡魔咒》的续集、重新启动的《花木兰》，然后是根据迪士尼经典101 斑点狗为明年设定的《克鲁拉》。 匹诺曹、小美人鱼、彼得潘等的翻拍也在进行中。

迪士尼正在利用怀旧故事、名人演员和配音演员以及多层次营销的精彩组合，飙升至票房榜首。

通过怀旧建立客户忠诚度的持续关系，重振经典的策略正在奏效。

观众希望与他人分享这些经典和翻拍的电影，并通过现代翻拍以及迪士尼乐园等产品和体验来重温这些珍贵的故事和人物。

电影翻拍牵动着许多人的心弦。

例如，有些 X 世代的父母是看这些电影的经典版本长大的。 父母会想带他们的孩子去看翻拍，享受共享的体验，并向他们的孩子展示他们小时候喜欢的故事。

另一方面，千禧一代仍然深情地记得童年的经典，当迪士尼发布翻拍版时，他们可以重新体验它，这对他们来说是令人兴奋的。

一些千禧一代不仅在孩提时代一遍又一遍地观看电影的原版，甚至在万圣节打扮成他们最喜欢的迪士尼角色，无论他们打扮成阿拉丁或阿拉丁的茉莉公主还是美女与野兽的贝儿。 没有比这更怀旧的了。

对于年轻的观众来说，这些翻拍可能是他们第一次接触品牌和故事，他们可能会失去怀旧的一面，但他们仍然可以从那些确实记得原版的人那里感受到记忆和感伤的炒作。

通过这种方式，重拍可以吸引多代人，并成为家庭和社会共享的集体体验。

迪士尼使用怀旧营销的关键在于，他们所做的不仅仅是重新包装原版电影。

他们正在利用当今可用的令人难以置信的数字动画技术创造一种现代且引人入胜的新体验。

而且因为一点碧昂丝会让一切变得更好，迪斯尼使用高知名度的名人演员和配音演员正在增加炒作和兴奋。

迪斯尼联合总裁肖恩·贝利 (Sean Bailey) 在 2017 年对《秃鹰》杂志说：“也许如果有一种方法可以让人们重新了解这些角色对人们的意义，从而获得最优秀的人才并使用最好的技术，这可能会成为某种东西真让人激动。 感觉很迪士尼，发挥了这个品牌的竞争优势。”

毫无疑问，迪士尼的方法正在奏效：他们自 2010 年以来制作的 11 部翻拍片总票房超过 70 亿美元。

谁喜欢翻拍，有人讨厌翻拍吗？

我们可以想象迪斯尼对他们的利润非常满意，但公众对这一系列翻拍有何反应？ 答案是复杂的，因为哪里有爱和兴奋，哪里就有仇恨。 鉴于票房上的成功，很明显，大量的人都渴望花他们辛苦赚来的钱来观看这些新的重启。

电影业已不再像以前那样，随着电影票成本的增加以及来自 Netflix 和其他流媒体服务的竞争，但人们似乎热衷于在影院看到迪士尼电影的翻拍。

显然，门票销售引起了公众的极大热情，但为什么呢？ 对于许多人来说，看到经典的更新版本、与他们认识和喜爱的名人以及令人瞠目结舌的 3D 动画一起重新构想的经典版本是一种激动。

那么，仇恨者在说什么？

我们不能不承认仇恨就承认热情，因为每个品牌都会有它的仇恨者。 在迪士尼的案例中，一些人对翻拍的趋势持怀疑态度，认为这是迪士尼的一种玩世不恭的策略，通过重新散布经过验证的真实故事而不是冒险推出新内容来轻松赚钱。

一位粉丝写到《狮子王》的翻拍，“非洲鼓的节奏被迪斯尼兑现支票的声音淹没了”，后来说他们觉得自己的粉丝已经习惯了。

很多粉丝的强烈反对都围绕着这样一种感觉，即迪士尼“懒惰”，而重拍只是为了抢钱。 Reddit 上一些失望的粉丝抱怨说，“缺乏新的、原创的想法令人恐惧”。

其他人则为迪士尼辩护，或者至少指出翻拍的趋势并不令人惊讶，因为“迪士尼一直是在改编，而不是制作原创内容。

这只是他们在做他们一直在做的事情。” 另一位 Reddit 用户指出，有多少像爱丽丝梦游仙境这样的经典迪士尼电影一开始就不是原创的，而是改编自古老的传说和民间故事。

换句话说：对旧故事进行现代化改造、再利用和增强对迪士尼来说并不是什么新鲜事，这一策略的奏效是毋庸置疑的。

许多迪斯尼的“仇恨者”仍然只是出于好奇而花钱看重拍——因此增加了迪斯尼的利润。 去搞清楚。

情绪在您的采购决策中的作用

让我们谈谈情绪，以及它在您决定实际购买时所起的作用。 当您决定购买产品或购买电影票在影院看电影时，您认为哪些因素会影响您的决策过程？

我们中的许多人都将自己视为理性的演员，从深思熟虑的地方做出选择。 根据神经科学家安东尼奥·达马西奥最近的一项研究，我们可能会感到有些意外，大约 85% 的决定是由情绪驱动的。

如果你回顾一下你本周做出的购买决定，事后看来，你可能会意识到在不知不觉中起作用的情感力量。 当您进行某些购买时，您甚至可以准确地识别出哪些情绪在起作用。

Damasio 的这个统计数据向我们展示了一些非常重要的东西：为了使营销具有说服力，它需要一个情感触发。

鉴于此，任何企业的成功营销人员都必须知道如何利用目标客户的情绪状态，因为按下潜在客户的情绪按钮可能会导致销售。

为了让客户愿意购买产品、在不同的产品上花费更高的价格，或反复购买并成为忠实客户，与产品或品牌建立情感联系至关重要。

根据 Ju, I.、Kim, J.、Chang, MJ 和 Bluck, S. 于 2016 年进行的题为“怀旧营销、感知自我连续性和消费者决策”的研究，体验式营销使用氛围和相关情绪来销售​​产品，而不是仅仅依靠产品本身的材料或可量化的特性。

虽然情绪总体上是购买决策的主要驱动力，但作为营销动力的一种情绪尤其受到关注：怀旧。

怀旧：当今市场的强大情感驱动力

你有没有注意到你最喜欢的一些歌曲——当你听到它们时最能唤起他们的情感的那些——恰好是你在十几岁或 20 岁出头时喜欢的歌曲，而不是你最近最喜欢的现代歌曲？ 尽管可能从青春期开始就发现了“更好”的音乐，但对于我们中的一些人来说，当我们听到 90 年代的经典歌曲时，没有什么能比得上我们的感受了。

这种情绪反应是有道理的，基于心理学家彼得·贾纳塔（Petr Janata）对怀旧的研究，他在接受 Slate 采访时表示，我们的音乐偏好“被整合到我们成长时期特别情绪化的记忆中”。

我们的最爱和品味是在青少年和年轻人中形成的，因此可以追溯到那个时代的产品最有可能创造一种积极的情绪状态，并把我们吸引到这个品牌上。

对于在 1990 年代和 2000 年代初长大的千禧一代来说，任何让他们想起那个时代的产品或娱乐都会唤起怀旧和积极的情绪。

这就解释了为什么像狮子王、阿拉丁和丛林之书这样的迪士尼​​电影（所有这些电影最初都是在 1990 年代中期发行的）将在今天重拍时吸引千禧一代和年轻的 X 一代。

如果你还记得小时候看过这些迪士尼经典电影，那么即使只是看了翻拍的预告片，也可能会让你回到周五晚上，你的父母让你穿着睡衣吃披萨，和朋友一起看狮子王。 这就是怀旧营销的运作方式。

怀旧营销旨在提醒您年轻，更简单的时光，并激起您对与那个时代相关联的感觉的渴望：安全、归属、联系、希望和快乐。

难怪这些怀旧的迪斯尼电影和产品如此诱人吗？

您可能仍然想知道怀旧是如何有效地作为一种营销策略起作用的。 关于这个确切的问题已经进行了越来越多的研究。

怀旧产品让人联想到 Hartmann 和 Brunk 对 2019 年怀旧营销和（重新）迷人的研究所称的“迷人感”，意思是令人兴奋的、神奇的感觉，消费者无法抗拒。

怀旧的感觉来自与过去有关的声音、气味、景象和味道。

怀旧营销将人们引导到可以及时将他们带回过去的产品。 正是这种被送回更轻松的时间或回家的诱人感觉拥有如此强大的力量。

怀旧的部分力量在于它有助于我们的个人连续感，一种积极的感觉，即我们的自我认同仍然与我们的过去联系在一起。 当我们看电影或购买让我们想起童年的产品时，我们会感受到自我和认同感的积极延续。

Ju, I.、Kim, J.、Chang, MJ 和 Bluck, S. 于 2016 年进行的题为“怀旧营销、感知自我连续性和消费者决策”的研究表明，吸引怀旧过去的广告“导致对品牌态度和购买产品的更大意愿”——无论产品类型如何，都可以看到结果。

你有没有想过为什么看到或购买能唤起怀旧情绪的东西会让你感觉更好，或者为什么你会感到内心温暖和模糊？

复古产品或童年经典电影的翻拍可以让我们感受到这种归属感、平静和快乐。

根据怀旧专家 Wijnand van Tilburg 博士的说法，怀旧营销适用于“当下缺乏归属感或感觉有点无意义的人”。

怀旧营销对千禧一代可能特别有效，他们中的许多人感到与世隔绝、焦虑并渴望获得舒适感和归属感。

将我们与积极记忆联系起来的产品会激发更强烈的情绪，据我们所知，这些情绪会推动我们的购买决定。

我们经常更积极地回顾过去，这些童年记忆可以在我们对未来感到焦虑或不确定时带来舒适、平静和安全感，从而分散我们对现实生活压力的注意力，以及逃避感觉在当下迷失或压力。

《商业时报》援引奥美首席战略官 Benoit Wiesser 的话说，怀旧的作用是“利用人们感受到的紧张情绪，给他们一段过去的时光来抚慰他们”。

不仅仅是迪士尼：当今娱乐界的怀旧浪潮和复古潮流

我们如何解释《老友记》的持续成功，或者它仍然是 Netflix 上最受欢迎的节目之一，即使在其现代竞争对手中也是如此？ 或者，对 80 年代和 90 年代设定的《怪奇物语》等电视节目的兴趣程度如何？ 怀念千禧一代和 X 一代的复古娱乐随处可见。

迪士尼并不是唯一一家利用积极的过去记忆或怀旧联想的力量的公司。

最近许多其他翻拍电影都获得了巨额利润，包括《银翼杀手》和《侏罗纪公园》，更不用说超级成功的漫画电影改编和重启帝国，例如蜘蛛侠和蝙蝠侠。 在 2016 年票房收入前十的电影中，有八部是重新启动或与已有的特许经营权有关。

其他重启的电视节目，如90210和双峰也非常成功。

除了屏幕之外，怀旧在音乐中也很有效。 Backstreet Boys 和 The Smashing Pumpkins 等乐队的重聚巡演大获成功，售罄并激发了从小听他们的音乐长大的歌迷。

除了娱乐，还有哪些行业利用怀旧营销？

娱乐并不是唯一一个回归的行业。 百事可乐和可口可乐已经尝试重新创造他们的旧设计和瓶子，这些品牌肯定发现将其重新设计回老式设计是值得的。

问问自己：当你突然在商店里看到看起来很复古的可口可乐玻璃瓶时，是否会唤起一种怀旧感或购买可乐的欲望？

Pokemon Go 利用了从小玩 Pokemon 的千禧一代的怀旧情绪。 任天堂重新推出了其 1980 年代经典游戏机的重启版并售罄。 无论您从事什么行业，怀旧营销也可能对您有用。

Schiemer 和 Carlson 2017 年对晚期现代文化中的怀旧、讽刺和集体性的研究：斯堪的纳维亚半岛迪斯尼圣诞秀的仪式观看发现，复古文化也出现了复苏，人们对黑胶唱片、宝丽来相机等产品重新产生了兴趣，以及过去时代的汽车和时尚。

对于婴儿潮一代和 X 一代来说，这些复古产品可能是个人的怀旧之情，因为它们有与之相关的个人记忆。 对于千禧一代来说，这种兴趣可能源于所谓的历史怀旧：对他们不属于的时代的好奇，或者渴望回到不同的时代。

它也可能是一种更有趣或更讽刺的怀旧形式，我们在过去的物品和时尚中找到幽默。 （席尔默和卡尔森，2017 年。）

您的企业如何利用怀旧的力量？

既然您知道怀旧营销是如何运作的以及它对迪士尼的效果如何，那么下一个问题是：我们其他人如何才能利用这种现象？

迪斯尼的教训和一些粉丝的强烈反对表明了在你的方法中保持真诚的重要性，或者冒着将怀旧用作现金攫取或出于创造性懒惰的风险。

如果你试图用怀旧来推动销售，你应该小心使用它的语气。 如果过度，那么观众和消费者就会看穿它并被关闭。

成功不仅仅来自于引用过去的任何材料或对象。 了解您的人口统计数据至关重要——他们在形成偏好时观看、玩耍、聆听和穿着什么？

毫无疑问，在过去的几十年里，还有更多的产品尚未开发出创意营销人员的怀旧潜力。

精明的营销人员会知道如何在社交媒体上使用 ThrowBack Thursday 和 FlashBack Friday（#TBT 和 #FBF）标签来推广他们的复古或怀旧产品，并利用在线趋势。

过去的设计、标志和标语可以用来激起消费者对“过去美好时光”的回忆。 一般来说，带有复古设计的品牌标志可以自己产生积极的情绪，甚至还没有看到产品是什么。

概括

迪士尼今年打破了世界票房纪录，很大程度上是因为它的怀旧营销策略，包括翻拍迪士尼经典电影。

购买某物的决定很大程度上是由情绪驱动的，怀旧是影响购买决定的积极情绪的一个例子。

这真的很简单，不是吗？ 我们想购买我们认为会让我们感到舒适和快乐的东西。

能够吸引我们怀旧的品牌会导致我们将他们的产品与我们过去的记忆和我们更积极的自我意识联系起来。

掌握怀旧营销策略的迪士尼等品牌正在获得销售和品牌忠诚度的回报。

通常，当我们想到商业时，我们会想到全新的想法。 对怀旧营销的研究并证明了它的成功，这向我们表明，有了一些创造力和策略，过去的情绪对企业来说可能是很好的。