第 192 集：您的客户如何真正使用您的产品？

营销面临的挑战是，我们都认为我们比任何人都更了解我们的产品和服务。 但是我们呢？ 在今天的节目中，我们将了解为什么我们需要跳出自己的头脑，像我们的客户一样思考。 结果可能会让你大吃一惊。

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好的。 所以，欢迎来到尿布谈话。 实际上……我们今天要在哥白尼转变中谈论尿布，但这是与 Grad Conn 合作的哥白尼转变。但那不是……也许是兰迪，也许如果我们重命名该节目会怎样？ 尿布说话只是为了好玩？ 你怎么看？

兰迪·乔科
新播客； 尿布谈话。

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这可能有很多不同的方式。 那行得通，那行得通。 我见过疯狂的事情奏效。

所以我今天要谈谈我最喜欢的话题之一，那就是人们购买和使用我们产品的意想不到的方式，以及深入了解客户对人们为什么真正购买产品的洞察力是多么重要，或者它是一个用例，或者类似的东西。 所以我举了三个例子。 我要谈谈洗涤剂和勺子，我过去曾引用过这个，但这是一个不错的集合。 我要谈谈帮宝适纸尿裤，我要谈谈特斯拉汽车。 所以这是我的三件事。 其中两个来自宝洁公司。 一个不是，这可能很容易猜到。

所以我要先从一个独家新闻开始，因为它实际上是我最早的教育之一，对人们购买和使用物品的方式进行心理评估，以及不做假设是多么重要。 指导人们是一件很难的事情，因为它总是听起来有点批评……我想可能是这个词……我不希望人们觉得他们被批评了。 但是人类倾向于根据自己的背景来构建事物。 这本身并不疯狂。 我经历过一些事情，我将继续在我的经历中构建事情。 有点道理，对吧？ 你还要做什么？ 你必须建立在某些东西的基础上，但作为营销人员是超级危险的。 营销的有趣之处在于，营销是每个人都认为自己可以做到的一门学科。 我不知道为什么会这样。 但是每个人都认为他们可以成为一个伟大的营销人员。 你知道，工程师，你知道，CTOs CEO……每个人都是营销天才。 实际上，这有点令人兴奋。 他们通常会基于他们自己先入为主的观念，即什么在营销中有效，什么无效。 Superduper，很危险，因为他们是从一个非常狭窄的角度来的。

我什至对营销人员、专业营销人员说，一个好的营销人员总是对自己的观点有一种健康的不尊重。 我会重复一遍。 对自己观点的健康不尊重。 如果你听到自己说； 好吧，我从来没有，或者我不会，或者我可能会……停止说话。 去拉链。 这是你不要继续说话的暗示。 因为你使用了 I. Stop 这个词。 你会做什么，你会看什么，你喜欢或不喜欢什么，都无关紧要。 没关系。 重要的是你的买家，你的客户在做什么。 你必须非常努力地理解这一点。 你必须留在你自己的头脑之外。 因为，你知道，让我们面对现实吧，你生活在一个非常罕见的经济阶层。 而且你的职业已经结束了……就像人们觉得他们对营销和广告过度饱和一样，营销和广告人员也严重过度饱和。 他们是最糟糕的例子。 这有点像剧院，如果你认识任何在剧院的人，除了一些罕见的例外，但很多剧院里的人并没有那么有趣去剧院。 这很有趣。 我也努力保持这种孩子的心态，但即便如此，也很难。 有时我管理它的另一种方法就是闭嘴。 但是很多戏剧人都是戏剧评论家。 他们都是作家。 他们都是作词人，都是作曲家，他们都认为自己知道如何更好地完成所有这些事情。 他们会坐在那里，撅起嘴唇，摇晃手指，摇头，谈论节目中的所有问题。 可以肯定的是，有人花了 10 年时间写这本书，好吧，你可以做得更好。 你写了哪个节目？ 哦，你没写节目吗？ 哦，你只是认为你可以写一个节目。 好吧，但你可以批评别人写的节目。 好吧，这有点意思。 好的，记住这些。

所以，回到营销人员身上。 你必须小心，不要让你的职业过饱和综合你的思想。 这实际上真的很难做到。 这是一个巨大的心态问题。 这是您必须实施的终生绝缘。 我认为，可能，我通过玩很多玩具和很多乐高来做到这一点。 我试着保持一个 12 岁孩子的一般心态，我发现这很有效。 而且我得到了很多反馈，我确实像一个 12 岁的孩子一样工作。 所以我觉得我现在正在钉那个。 有时并不总是积极的，但每次有人说你表现得像个 12 岁的孩子时，我都会说，是的，成功了。 所以保持12。

所以，潮汐独家新闻。 早在 1980 年代，Tide 就有一个大问题。 它是粉末形式。 Tide 最大的问题是它的消耗量明显不足约 34%。 所以每次负载使用的潮汐减少了 34%，然后推荐。 这很重要，原因有两个。 一是如果您使用正确的量，您将获得最佳的清洁效果。 特别是如果您未充分使用清洁剂，那么建筑商就无法着手解决硬水分子的问题。 因此，在使用情况下会发生什么……大多数人的水都很硬。 所以建设者是不够的。 因此，表面活性剂最终主要与硬水分子结合，而不是与污垢结合。 这并不能真正清洗你的衣服。 这是一个巨大的、巨大的问题。 第二件事是你作为一家公司销售的洗涤剂减少了 34%。 所以这是很多销售损失。 所以每个人都有一个关于人们为什么这样做的理论。 所以他们在省钱，他们很经济，时间很艰难。 人们太愚蠢了，不知道该用多少。 或者你经常听到的是我妈妈等等等等。 或者当我在做清洁剂等等等等。 这是意见的杂音。

所以克雷格·贝克曼和我们的产品开发小组提出了这个过程，称为家访，我们去那里看人们洗衣服。 如果你听过这个节目，你以前就听说过在家洗衣的故事。 我们看到人们实际上在服药，我们学到的是，这不是人们想象的任何事情。 就是说，如果我要用什么东西来舀洗涤剂，我就会用一些本质上是垃圾的东西。 因为洗涤剂会冲刷它并破坏它。 所以我通常使用旧茶杯、旧咖啡杯之类的东西。 破碎的陶器。 几乎从来没有达到实际推荐的尺寸。 所以我们想要做的是我们意识到我们需要给某人一些东西来舀，他们并不关心。 但理想情况下，给他们一些正确剂量的东西。 所以我们发明了潮汐勺，本质上是带有印花的啤酒杯。 我们把它们放在每个盒子里，我们在一年内提高了 20% 的消费量。 这是一个巨大的、巨大的积极收入打击。 这总是给我上了一课，你认为你知道为什么会发生某些事情，但你不知道。 你不知道。 所以你必须去找出答案。

另一个伟大的故事是 Pamper 故事。 我在职业生涯的早期也听说过这个故事。 这可以追溯到 60 年代和 70 年代之交，当时推出帮宝适，我想是 1970 年。 他们推出了第一款一次性尿布。 所以直到帮宝适，你可能知道这一点，但尿布是一块方形布。 大多数人将它们固定在角落里。 这就是我学会给姐姐梅雷迪斯换尿布的方法……呼唤梅雷迪思……以及我与她互动的许多尿布场合。 没有什么比换尿布更能让兄弟姐妹聚在一起了。 我敢肯定她现在绝对喜欢这个。 然后你在上面放一条小塑料内裤，这样它就不会被弄湿。 然后你必须经常更换它们，因为它们真的很湿，这对婴儿皮肤不利，因为就像婴儿皮疹一样，这是一个非常恶心的过程。 然后尿布服务出现了，把所有脏尿布拿走，带回新的干净的，但这仍然是一个非常恶心的过程。

他们推出了一次性尿布，突然间我可以把它全部擦干净，把它全部放在这个东西里，把它包起来，用胶带把它粘起来。 把它放进袋子里，你再也不用担心它了。 这是一场相当重大的革命。 他们所做的是他们说，我们走，一次性尿布，最方便的给宝宝换尿布的方法。 很快，帮宝适就上升到所有换尿布场合的 10% 左右，然后就停止了。 它停滞在10％。 无法超越。 非常有趣。 您实际上会将此视为一项原则。 当我谈到这一点时，这 10% 的标记对于基于便利的属性或基于便利的策略来说是一个有趣的高水位线。

那么到底发生了什么？ 为什么人们不使用它？ 他们发现人们确实使用它们，他们在旅行中使用它们，有时在他们去某个地方时使用它们。 但是在家里的日常工作中，他们并没有使用一次性尿布。 为什么不？ 这就像……你现在正在努力思考，为什么不呢？ 你知道，我不知道。 为什么不，为什么不？ 好吧，我会告诉你，为什么不呢。 这就是为什么你不能只是猜测的原因。 你必须与人交谈。

那么对于新父母来说，还有什么比孩子更重要的呢？ 这点考虑一下吧。 对于新父母来说，还有什么比孩子更重要？ 好，准备好了吗？ 对于新父母来说，没有什么比孩子更重要的了。 时期。 他们会为此而死，好吧。 所以我说，嘿，这个新东西出来了，它更方便，更容易。 我爱我的孩子，我想为我的孩子做最好的事情。 方便是对我而言，而不是对我的孩子而言。 每隔一段时间，我就会把它拉下来。 但作为一个慈爱的父母，我想做对孩子最好的事情。 对？ 布尿布，柔软，温暖，舒适。 我妈妈就是这样做的。 我奶奶就是这样做的。 就像，你知道的，所有那种东西。

于是帮宝适推出了新的策略。 你可能已经看过这些广告，他们会放一块布尿布……他们不再这样做了，因为没有人真正使用布尿布了……但是他们把一块布尿布放在一边，然后放一桶水在里面放一个吸墨纸在上面。 他们在右手边放了一个帮宝适，在上面放了一桶水，然后在上面放了一个吸墨纸。 他们会拿婴儿的屁股，甚至把婴儿的屁股放在吸墨纸上，然后再捡起来。 毫不奇怪，布料一侧的吸墨纸比帮宝适一侧的吸墨纸要湿得多。 卖线，卖点子？ 帮宝适让您的宝宝更干燥。 知道更干燥的婴儿更快乐，更干燥的婴儿会减少尿布疹，这并不是一个巨大的飞跃。 尿布疹实际上非常危险。 真的，这对宝宝来说不是一件好事。 否则你必须用 Penaten 掩护他们，而 Penaten 人就会过去，而这一切……它变得有点疯狂。 所以你真的想避免这种情况。

所以更干燥的婴儿是一个更健康的婴儿。 干燥的宝宝更快乐。 我想为我的宝宝做最好的事情。 我要去买帮宝适。 在两年内，帮宝适从 10% 到 90% 的换尿布场合。 两年。 现在，这是一个快速转变的市场，对，因为人们总是在进入它并且总是在退出。 但这太神奇了。 这就是获得正确想法的力量。 并且还强化了这样一种观点，即主要利益必须在情感上与对个人重要的事物相关联。 这就是为什么便利策略总是以 10% 的比例出现的原因。 他们不是什么都不是。 您仍然可以在那里开展业务。 但是人们只是为了方便而购买产品时遇到了麻烦，因为这看起来并不是我真正关心的事情。 我关心的是爱我的家人，安全，你知道，绩效结果，就像人们关心的事情一样。

就像问任何梅赛德斯车主为什么他们买了他们的梅赛德斯。 他们从来没有说要出现在所有的邻居身上，向人们展示我是多么成功。 那肯定是在运作。 他们说这是路上最安全的汽车。 他们在那里所做的是他们表达了购买汽车的合乎逻辑的理由。 因为他们有一种情感上的需要，看起来他们做出了理性的决定，即使他们购买那辆车有一种潜在的情感。 这种东西非常微妙。 你必须全力以赴。 看特斯拉很有趣。 我认为特斯拉在这里发生了一种非常类似于帮宝适的事情，因为在特斯拉出现之前，所有的电动汽车都在宣传它们是环保的。 人们不关心环境，但环境总是有条件的。 我的意思是，每个人都会说，哦，是的，我关心拯救地球，但如果我不得不花更多的钱，我就不关心了。 如果它不那么方便，就不会，如果我不能这样做，如果我不能这样做，就不会。 它始终是有条件的支持。 电动汽车已经存在了很长时间...... 1800 年代最早的一些汽车是电动的。 所以电动汽车并不是什么新鲜事物。 但是他们在充电方面有一个不便的因素。 即使你可以在一夜之间完成，充电也很麻烦。 而我可以往油箱里放一些油，然后我就走了。 我可以在几分钟内给汽车加油然后离开。 这是一个显着的差异化。 因此，电动汽车永远无法克服这一障碍。 他们基本上有一个他们无法克服的不便障碍。 他们一直在推动环境角度。 并制造了看起来具有环保意识的汽车。 并且从未在市场上进行过任何形式的严重渗透。

随之而来的是特斯拉。 他们在做什么？ 两件事，精彩。 一种是外观性感的汽车。 不是每个人都喜欢它们，但它们是好看的汽车，它们不是方盒子。 第二，他们经常谈论性能。 特斯拉没有做大量的实际广告。 但我想如果他们做广告，我猜广告会在 3.1 秒内聚焦在 0 到 60 秒，这是路上最快的汽车。 这就是人们所爱的。 还有其他安全好处。 因为电池在汽车的底部，所以特斯拉的电池重量非常非常重，它们的操控性非常好。 而且他们几乎不可能翻身。 所以非常安全，在碰撞和所有类似的事情中非常安全。 但从电池的角度来看，这是汽车制造方式的一个特点。

因此，特斯拉拥有这些非常有趣的新优势。 我记得我第一次读到特斯拉是最快的汽车。 我在想，我从没想过要买电动车。 现在我正在考虑购买电动汽车，因为我喜欢开快车。 这是我关心的事情。 你知道，如果我也拯救环境，那太好了。 但速度和性能是我买车的目的。 特斯拉现在拥有速度和性能。 那太棒了。 那就是要找到使人们打勾的核心潜在动机。

因此，当您考虑您的业务时，假设您从事 B2B，为什么人们会购买您的产品？ 如果您没有回答以帮助他们的职业生涯，那么您就没有正确考虑这一点。 他们为什么不购买你的产品是因为他们担心这可能会毁掉他们的职业生涯。 每个B2B销售企业的头号问题是亏损关闭栏，如果代码正确完成，亏损关闭，竞争对手总是没有决定。 这将是关闭损失的 50%。 没有决定，自建，那种东西。 人们害怕做出决定，因为他们害怕这会对他们的职业生涯造成什么影响，因为他们知道的知识不足以正确地做出决定。 买方支持，确保人们了解整个情况，确保人们有能力向他们的团队推销，向他们的老板推销，并与他们的同行进行辩护是至关重要的。 你必须了解这些潜在的动机。

太多人认为营销只是阻止和解决问题。 这只是一堆数字和一堆随机广告，他们正在失去理解动机的艺术。 他们正在轮换一堆各种头条新闻。 没有错。 但是，如果你在不知道是什么让人们打勾的情况下这样做，可能会浪费大量时间和金钱。 我现在要离开我的肥皂盒。 今天它确实谈到了一点宝洁公司，但不，没有肥皂，只是洗涤剂。 还有尿布。 你可能认为我认为洗涤剂是肥皂。 大错特错。 兰迪把它记下来。 我们必须做一个洗涤剂与肥皂的表演。 我会深深地享受它。 我们要研究表面活性剂。 好的，对于哥白尼转变，我是 Grad Conn。感谢您的收听。