作为出版商，如何驾驭谷歌从二次拍卖到一价拍卖的转变

这篇文章最近更新于 2021 年 9 月 14 日

最近，Google 宣布他们将在 Google Ad Manager 中从第二价格拍卖转变为统一的第一价格拍卖。 他们还将删除 last look，这一功能使他们在赢得通过 Google 做广告的客户时具有优势。 这一变化定于 2019 年底发生。

为了帮助您了解 Google Ad Manager 中的这一重要发展，我们决定制作一份指南来解释所有细节。 让我们开始吧！

二价拍卖与一价拍卖

在这个现代程序化的时代，广告在中标之前要经过多次拍卖。 通过在 Google Ad Manager 中设置当前的第二价格拍卖，Google 会运行两个拍卖流程。

下图简要概述了通常的第二价格拍卖。

来源： https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

第二价格拍卖意味着获胜者支付的不是他们的出价，而是略高于第二个出价者的价格。 让我们看一些示例，了解遗留模型如何与第一和第二价格拍卖混合使用。

示例 1 。您有以下订单项：

• 一个价格优先为 1 美元的托管需求行项目，
• 一个 5 美元的标头出价订单项，以及
• 没有来自 Google AdExchange 的出价。

5 美元标头出价订单项，出价者支付 5 美元。

示例 2 。您有以下订单项：

• 一个价格优先为 1 美元的托管需求行项目，
• 一个 5 美元的标头出价订单项，以及
• 来自 Google AdExchange 的 3 美元出价。

5 美元标头出价订单项，出价者支付 5 美元。

示例 3 。您有以下订单项：

• 一个价格优先为 1 美元的托管需求行项目，
• 一个 5 美元的标头出价订单项，以及
• 来自 Google AdExchange 的 10 美元出价。

Google AdExchange 出价者赢得了订单项，但由于他们以次要价格出价，因此他们为这次展示支付了 5.01 美元。

例 4 。您有以下订单项：

• 一个价格优先为 1 美元的托管需求行项目，
• 一个 5 美元的标头出价订单项，
• 来自 Google AdExchange 的 10 美元出价，以及
• AdExchange 的 7 美元底价规则。

Google AdExchange 出价者赢得了订单项，并以底价排名第二，支付 7.01 美元。

例 5 。您有以下订单项：

• 一个价格优先为 1 美元的托管需求行项目，
• 一个 5 美元的标头出价订单项，以及
• 带来的单个 Google AdExchange 订单项有两个出价，分别为 10 美元和 7 美元。

10 美元的 Google AdExchange 出价者赢得展示机会并支付 7.01 美元。

例子 6 。您的印象收到了以下出价（不要与订单项混淆）：

• 来自第一价格拍卖标头投标人的 3 美元出价，
• 来自同一第一价格拍卖标头投标人的 2.50 美元出价，
• 来自 Google AdExchange 的 3 美元出价，以及
• 来自 Google AdExchange 的 2.50 美元出价。

在这个例子中，3 美元的标头出价者赢得了拍卖并支付 3 美元。 这是因为来自 Google AdExchange 出价者的 3 美元出价以 2.51 美元的价格进入拍卖

在统一的第一价格拍卖中，不是先进行一次价格拍卖，然后进行第二次价格拍卖，而是一次拍卖，最高出价者支付他们的出价。 在上面的前两个示例中，5 美元的标头出价最高，因此他们获胜并支付 5 美元。 在其余示例中，10 美元的 Google AdExchange 出价者获胜并支付 10 美元。

下图更好地展示了首价拍卖。

来源： https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

首价拍卖的好处

首价拍卖对出版商和广告商都有好处。 这里是其中的一些：

• 提供更公平、更简单的拍卖流程：出价最高的广告商每次都会赢得拍卖。 随着广告商竞争的加剧，发布商也能够获得更高的广告展示出价。
• 在出价中有多少流向出版商和费用方面更加透明
• 帮助广告商更好地评估库存价值
• 降低广告技术环境的复杂性
• 简化 CPM 底价优化策略

什么是最后一眼？

Last look 是在第一次价格拍卖之后触发的第二次价格拍卖。 在切换到最高价格拍卖的同时，谷歌还将删除其“最后查看”功能。 Last Look 为广告商和那些与 Google 有关联的人带来了竞争优势。 拍卖完成后，谷歌能够让广告商通过 AdWords 及其 DSP 多付一美分来赢得一次广告展示。

对他们有利的是，他们可以为广告商赢得广告资源的拍卖并以高价出售。 通过此功能，发布商在确定其广告堆栈的优先级方面拥有有限的控制权。 现在随着它的移除，发布商需要不太复杂的底价策略来优化广告收入。

理解这一变化的关键部分之一是它影响了拍卖的哪些部分。 首价拍卖的第一个关键部分是它通过消除支付利率的不确定性来提高隐藏中介费用的透明度。 我们稍后会讨论这个问题，因为它对出价格局有一些重大影响。

最后看价和第二价格拍卖的一个值得注意的部分是，切换到第一价格拍卖会增加投标人为印象支付的确定性，但它会降低其他人愿意支付的透明度。

当一个投标人在历史上出价 10 美元并且在第二次价格拍卖中始终平均收盘价为 7 美元时，他们明确地知道对于那个印象，要么另一个投标人提供了那个价格，要么他们以那个价格为底价。

请记住，Google 仍将在 AdSense、YouTube 和其他一些产品中进行二价拍卖。 这主要影响 Google AdExchange、Google Exchange 出价、标头出价、直销库存和管理需求。

这一变化的预期和可预见的影响是什么？

第一个也是最有可能的影响是，谷歌很可能已经进行了统计研究，以在内部证明这将改善谷歌和使用谷歌平台的广告商的货币化成果。

请注意，这与谷歌将通过 AdExchange 获得更多话语权的想法不同——简单地说，在谷歌对 GAM 和 DV360（以前称为 DBM）的收入份额之后，谷歌很可能会赚更多。 任何关于 Google AdExchange 会增加话语权的假设都没有根据，因为拍卖计量经济学是一个动态系统，投标人的策略非常被动。

可以肯定地说，与所有上市公司一样，谷歌倾向于为股东的最大利益行事。 这不仅仅是谷歌的建模； 大多数仍在进行二价拍卖的供应商在 2017 年转为一价拍卖。

第二个也是最有可能的影响是投标人将改变他们的投标行为。 这就是为什么大多数关于这一变化的影响的预测都非常低的确定性。 例如，如果一个特定的广告商想要一个特定的细分市场，他们可能已经发现他们可以出价 10 美元并平均为该细分市场支付 7 美元。

当拍卖成为统一的最高价格拍卖时，他们的 10 美元出价将不再以 7 美元收盘； 相反，他们将支付出价（10 美元）。 另一个例子是当 MonetizeMore 推出我们的动态 AdX flooring 技术时，标头竞标者如何通过提高出价来保持竞争力，不仅增加了 AdX 收入，还增加了标头竞标收入。

这种反应性行为将产生一些投标人原型及其直接策略：

• 极其保守的投标人会至少暂时抑制广告支出以降低风险，并进行大量测试以找到适合他们购买的细分市场的最佳投标策略。
• 采取最快和最简单的策略更改其历史第二价格出价以匹配其历史第二价格收盘价的投标人。 上面的广告商在第二次价格拍卖中出价 10 美元并支付了 7 美元，在第一次价格拍卖中将他们的出价降低到 7 美元。
• 什么都没有改变的投标人。 这些竞标者会突然开始赢得不成比例的话语权，因为他们突然竞标超过市场价值。 所有投标人都应该花时间调整他们的策略，但正如我们在行业中看到的那样，浏览器禁止默认加载 SWF 文件（将行业推向 HTML5），许多广告商在生效日期的反应是简单地暂停受影响的活动浏览器，甚至与地球上一些最大的广告公司合作。 即使提前一年多通知，他们仍未准备好，一些广告商继续紧缩库存数月之久。 虽然大多数人会调整他们的策略，但任何认为所有投标人都会立即调整他们的投标策略的假设是非常错误的。

使事情更加复杂； 这些策略中的每一个都会对彼此产生重大影响。 第一组中的投标人将扼杀他们的需求，从而允许第二组中的投标人将他们的出价降低到远高于其历史第二价格收盘价的水平。

第三组中的投标人虽然会有效地吹走拍卖，以远高于印象的市场价值的速度狙击印象。 第三组的竞标者在开始时也会更快地消耗预算，从而使他们在活动后期的广告支出减少，这反过来会促使他们加入第一组保守的竞标者，因为他们会找出问题所在。

Google AdExchange 是否会增加广告份额的结果完全取决于投标人的立场以及 Google 能够多快让其投标人调整策略。

对将要发生的事情的进一步预测往往停留在推测和低确定性领域。

谷歌首价拍卖会降低标头竞价合作伙伴和其他广告交易平台的价值吗？

可能，但不一定。 在投标人在变化后的几个月内改变他们的策略尘埃落定之后，关键归结为去中介化和从原始广告商到众多广告技术供应商的路径，直到投标到达出版商。

例如，广告商向他们的代理机构付款，然后代理机构向 DSP 付款，DSP 然后向聚合的 SSP 链付款，后者最终向发布商提供多个净出价。 出版商采用最能吸引他们的出价。 大部分买家需求并不是独一无二的。 大多数广告商都在多个 DSP 上，因此他们有多种路径选择来获得相同的印象。

如果他们走一条路线，DSP 可能会拿走 20%，中间 SSP 会拿走 30%，最终 SSP 会拿走 20%，100 美元的总出价将产生 44.80 美元的净出价。 现在，在获得相同印象的另一条路线上，不同的 DSP 可能会抽成 30%，不同的 SSP 会抽成 30%，没有中介，最终 100 美元的总出价将产生 49.00 美元的净出价。

尽管投标人对两条路径提供了相同的总出价，但他们有两个不同的出价进入出版商的拍卖，他们的 49 美元出价将超过他们自己的 44.80 美元出价。 现在考虑一下，这些示例只是从广告商到发布商的 2 或 3 跳。

广告生态系统通常会看到比这多得多的跳数，每个供应商都会从中分一杯羹。 声称降低价值的假设降低了标头竞标者也会改变其行为的可能性。

另一个复合因素是使用可变收入份额的投标人。 例如，AppNexus、Rubicon 和 Google 都使用固定的收入份额，但 OpenX 是具有可变收入份额的较高级别竞标者之一。 他们的所有出价都以净出价的形式提供给出版商，但 OpenX 所占的收入份额可能相差很大。

有时这是因为他们与 DSP 之间的安排。 其他时候，这是因为他们的出价策略在内部有意降低他们的分成，并将更多的费用传递给发布商，以增加赢得印象的可能性。

如果他们不降低工资，他们就会失去印象并且根本得不到报酬。 这加剧了将要发生的事情的不确定性，因为不仅投标人会改变他们的策略，具有可变收入份额的 SSP 也可以调整他们的方法。

最后，移除最后浏览的另一个影响是 Google AdExchange 买家（包括 AdWords）将无法确定他们只会比下一个最高出价者多付一分钱来狙击展示。 这种优势就会消失。

不立即调整其出价策略的出价者将显着更快地消耗预算，从而降低他们对额外展示机会出价的能力。 请记住，主要广告商通常会与广告代理商签订合同，广告代理商最终会规划出固定预算并跨 DSP 支出。

如果一个时期的预算用完了，那就完了。 如果一段时间内的预算尚未用完并且已经达到印象目标，则大多数广告合同会激励代理商将剩余部分重新分配为增量广告支出并获得更多印象。

作为发布商，您如何为 Google 转向最高出价拍卖做好准备？

由于此变化的影响在很大程度上取决于投标人的反应，因此关注发布商可以控制的内容非常重要。

查看您的收益分成。 最终，这一变化是关于透明度的，将使投标人更容易找到从广告商到发布商的路径，从而为他们带来最大的展示价值。 如上所述，高度确定的结果并不是 Google AdExchange 将获得更多的话语权；而是这是谷歌将提高其收益率。

标头出价仍将提供重要价值，即使是针对非独特需求，但出价路径透明度的提高使得协商的收入份额比以往任何时候都更加重要。 例如，任何收入份额达到或超过 30% 的投标人都将面临巨大的下行压力，无论他们是否愿意，这种情况都会发生。

收益分成遵循拉弗曲线——如果削减太高，进入拍卖的净出价太低，它就无法获胜，投标人没有赢得印象，他们什么也赚不到。 如果削减太低，他们就会把钱留在桌面上。

在这些方面，与像 MonetizeMore 这样的托管广告优化公司合作可能会非常有益，因为我们对众多发布商都有深入了解，了解每个投标人在何种情况下会接受多少收入分成。

改变你的出价策略。 甚至在标头竞价和完全程序化广告堆栈出现之前，发布商就发现出价底限对收益优化非常有帮助。 整个程序化行业的存在是因为出版商设置了他们坚守的价目表，然后将剩余的库存作为剩余物出售。

没有人愿意低价出售库存。 改用统一的首价拍卖会改变投标底价的计量经济学，但不会消除它们提供的价值。 甚至谷歌的指南也建议出版商需要“重新考虑他们如何使用底价”。

关注具有显着独特需求的需求源。 我们已经就此事撰写了大量文章，而像这样的根本性拍卖变化只会使这一点变得更加重要。 独特需求很少的合作伙伴也将看到他们的话语权份额显着下降的压力，因为他们继续去中介化。

广告技术可能会令人困惑，尤其是当您不是这方面的专家时。 作为发布商，您可能不想亲自处理所有细节性的收益优化和广告相关工作，而是专注于您擅长的业务。

为什么不请广告技术专家帮忙呢？ 让我们帮助您驾驭从次价拍卖到最高价格拍卖的转变，并帮助您通过最大限度地提高广告收入而脱颖而出。

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