在营销职能之间共享搜索数据如何让您的品牌变得更好

拥有成功营销计划的品牌与仍在努力获得他们想要的结果的品牌之间有什么区别？ 一个词，协同。 成功的营销团队不是专注于单个营销职能产生的单一指标，而是协同他们的努力并统一他们的信息，以实现有助于实现整体企业目标的成功。 这些努力集中在一个引人注目的元素——搜索数据上。 使用搜索数据，成功的品牌将各种营销功能统一为更大的战略流程的各个方面，并将受众需求置于中心位置。
在最成功的组织中，内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销、付费广告和搜索引擎优化不会争夺资源。 获得最佳结果的品牌已经意识到，没有单一的营销策略可以实现他们的预期目标。 营销和搜索部门不是竞争和比较结果，而是通过共享数据和结果来共同实现一个目标。 共享数据使这些团队能够有效地协同工作，以统一他们的信息、提高受众参与度、增加转化率并影响底线。

将消息与搜索数据统一起来

这些成功努力的核心是对观众的关注。 了解您的受众想要什么、他们如何寻找答案、他们在哪里寻找答案以及他们在搜索时会找到什么对于理解如何最好地为他们服务至关重要。
对于这些品牌而言，来自搜索数据的受众洞察力是所有营销活动的关键，并且处于战略规划的最前沿。 意识到在内容制作后优化内容或追逐付费促销以阻止网站上流量下降的模式是不够的，这些战略计划从了解受众及其需求和愿望开始。 根据受众的需求和他们提出的问题，营销活动旨在向目标受众提供正确的信息，回答他们已经提出的问题，并以他们已经回答的格式提供答案。
搜索数据是了解受众意图的核心，应该是每项营销工作的核心。 成功通过引人入胜的消息传递吸引受众的组织意识到，搜索和有机分析产生的大量信息可用于更好的付费广告、电子邮件推广、内容创建和社交媒体消息传递。 通过与 SEO 团队的成功合作以及他们可以提供的数据，每个功能都可以为他们的受众提供他们感兴趣的主题。使用搜索数据，电子邮件团队可以根据受众的兴趣获得更好的主题行打开率，广告团队获得将合适的受众吸引到网站的副本，社交媒体和内容团队获得特定的词语，用于反映受众措辞和意图的社交帖子、内容资产和促销活动。

“如果我可以针对特定功能或产品以及特定位置的特定受众类型准确地告诉您当前最重要的短语和主题，您是否不希望您的社交帖子、电子邮件主题、博客帖子和付费广告来反映这些主题并包含这些词？ 搜索数据可以告诉您人们在本地谈论您的行业的方式、他们在哪里搜索以及来自哪个确切地理位置。 使用他们正在使用的词语。” 推荐 GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins。
虽然数据共享听起来像是一个简单的解决方案，但许多品牌面临的挑战是确定共享相关信息的最简单方法以及将必要信息交到创建消息传递的人手中的最有效方法。 营销和搜索工具的激增造成了一种数据混乱的氛围，每个人都从不同的来源获取信息。 “工具太多”的难题导致了职能划分、缺乏共享数据以及消息传递过程脱节。
许多组织面临的挑战是找到一个 SEO 和营销平台，以提供搜索引擎优化部门所需的更深入的分析和洞察力，同时以广告营销人员或内容创建者可以使用的格式提供可导出的数据。

左脑与右脑——数据共享的挑战

在营销的发展过程中，营销领域的大多数人都在学习接受他们的分析方面。 不过，有些人认为，创造内容并为社会推广构想“大创意”的人不太愿意投入到他们的科学、分析方面来挖掘数据并获得他们需要的洞察力。 许多品牌通过建立一个单独的 SEO 部门来管理数据并提供必要的见解来调整左脑和右脑思维的差异。
当搜索数据是您构建创意活动的基础时，最大的挑战是开发一个促进 SEO 和营销部门之间沟通的工作流程。 在有效的工作流程中，搜索引擎优化和内容团队传达对术语和目标的共同理解，搜索引擎优化部门能够自动将可操作的数据交付给将使用它来做出决策和创建内容的人的手中。 当工作流程出现故障并且营销专业人员自己无法访问数据时，他们通常会求助于获取自己的工具——这再次造成部门之间的分离以及数据冲突和信息差异化的氛围。


在某些情况下，品牌试图在 SEO 和营销团队之间共享相同的工具。 但是，对于内容制作、广告和社交媒体领域的人来说，使用分析工具并不总是一种天作之合。 除非该工具本身为营销人员提供了一种以对他们有意义的方式获得所需见解的方法，否则通过筛选大量搜索数据来了解受众意图和衡量参与度通常太困难且太耗时。 另一方面，等待SEO部门的报告意味着没有及时响应市场，无法实时获取数据。
组织内团队之间协作的关键是首先让每个人都说同一种语言，并开发一个工作流和沟通流程，让每个人都在同一页面上。 挑战在于很多时候部门和职能部门在出现问题之前不会进行沟通。 流量下降或转化速度放缓。 在危机时刻，搜索引擎优化团队被要求创建一个快速修复。 虽然 SEO 团队越来越多地被要求进行交流和提供可操作的数据，但营销部门也有责任将 SEO 纳入其战略流程的一部分。
Erin 建议，“内容团队应该首先进行 SEO。 在您创建内容以检查流量和观众参与度后，请勿与他们交谈。 不要说，‘嘿，我创造了这个内容。 怎么样？ 先来和SEO谈谈。”
要问您的 SEO 团队的一些问题包括：

• 什么表现好？
• 竞争对手围绕这个主题创造了什么？
• 我应该包括哪些与该主题相关的其他关键字？
• 有没有长尾关键词可以给我们带来更好的转化和更多的流量？
• 该关键字或主题的有机内容之前的页面上还显示了什么？

用关键字和内容组澄清数据

除了关键字和数量之外，营销人员还需要了解受众意图和受众偏好，以便将搜索数据转化为符合用户需求并为客户旅程做出积极贡献的消息。 希望创建新活动的营销人员需要了解围绕与产品或服务相关的特定主题所讨论的所有内容。
创建关键字和内容组是解决“数据过多”问题的优雅解决方案。 设置完成后，关键字和内容组可提供对趋势关键字和主题、竞争内容、渠道表现、活动表现等的洞察。 通过将搜索数据分组，营销团队可以了解哪些主题、内容类型和营销渠道最有效，从而可以创建更有效的计划。 给定数据组，营销人员可以开始翻译数据并制定策略来创建最有可能吸引正确受众的消息。
关键字和内容组可以围绕与活动或营销重点相关的任何内容创建，并且可以按以下方式分组：

• 地点
• 观众角色
• 特征类型
• 活动
• 消息传递策略
• 产品

“如果您以这种方式设置系统，您可以为营销组织的其他成员提供更多有用的信息，以便他们能够理解和使用。 搜索团队应该尝试将他们的关键字组、内容组和他们的一些分析专门与营销活动相匹配。 因此，如果您可以创建反映公司其他部门正在进行的测量和分析的测量，您将能够更好地与他们交谈，并且您将能够提供至少已经分析或解析出来的东西放入营销人员关心的存储桶中，而不是向他们提供不必应用于他们正在执行的活动或功能或消息传递策略的事物列表，”Erin 建议道。
打破壁垒并统一搜索引擎优化和营销工作已帮助许多品牌在他们的努力中取得了更大的成功。 使用 SEO 和营销工具来提供 SEO 团队需要的分析、建议和报告，以及营销团队需要的内容、关键字和竞争对手洞察力，可以更轻松、更有效地共享数据和统一消息。 如果您有兴趣看到企业 SEO 和营销平台的实际应用，请给我们留言，我们会带您参观。
要了解有关此主题的更多信息，请收听 Web 播客的边缘，“连接 SEO 和内容营销”