乌克兰电子商务在一个月的战争中发生了怎样的变化

已发表: 2022-05-19

在 2020 年初，我们确信 COVID 大流行永远改变了我们的生活。这对世界经济来说似乎是一个可怕的局面。

人们被迫关闭几乎所有领域的业务。我们很害怕，许多人失去了家人，我们看到街道上空荡荡的。我们意识到 Covid-19 可能发生在任何国家的任何人身上，我也不例外。

两年后，俄罗斯与乌克兰的冲突让数百万人相信，这场大流行并不是我们想象中的灾难。乌克兰陷入了自二战以来欧洲从未见过的危机。据联合国称，截至 4 月 24 日，自入侵以来，已有超过520 万乌克兰人逃离了他们的国家。乌克兰境内有超过650 万人流离失所。

作为一家自 2004 年以来一直在乌克兰从事数字业务的数字机构，以及作为我们在哈尔科夫的主要办事处的机构，该市近两个月来每天都受到俄罗斯人的轰炸，我们决定分析战争如何影响乌克兰电子商务市场。不幸的是，这项小型研究可以展示如果战争来到您的国家（我们显然希望永远不会发生），客户行为、产品需求和大型电子商务企业的整体状况会如何改变。

在我们开始研究之前，我们应该说 80% 的Promodo员工为了挽救生命而离开家园。客户的核心份额被迫停止任何数字推广。

但我们经验丰富的团队继续从事国际项目工作，并继续在乌克兰发展公司和经济。如果您有任何数字营销挑战，请告诉我们！我们很乐意讨论我们未来的合作

数据收集方法

我们分析了四个电子商务领域：

家用电器和电子产品，
汽车（车轮和轮辋），
婴儿和儿童，
女性着装

依靠谷歌分析乌克兰最受欢迎的电子商务网站的报告。为了进行比较分析，我们的网络分析部门选择了从 2022 年 1 月下旬到 2022 年 4 月上旬的三个每周间隔。由于日间指标的比较可能不具代表性，而月度指标由于比率高的变化。

绿色时期。 1 月 1 日至 2 月 6 日。在此期间，冲突没有升级。
红色时期。 2 月 28 日 - 3 月 3 日。最糟糕的阶段，就在入侵之后。
黄色时期。 3 月 28 日至 4 月 4 日。战争期间极为乐观的时期，当时局势开始改善或恢复。

我们将展示会话、收入、交易、平均购买价值、交易率、Google Ads 预算、按渠道和地区划分的收入份额、按类别的销售额和按类别的收入的动态。

乌克兰电子商务在一天内失去了 83% 的会话

2 月 24 日之前，乌克兰电子商务市场快速增长。 2020 年，电子商务的市场份额达到零售的 8% （同比增长 45%）。相比之下，当年东欧的平均同比增长率为46% 。西欧的增长率保持在 4%。

在俄罗斯入侵当天，所有在线商店平均损失了 82.7% 的访问量。那一周我们注意到了小幅增长。

从 3 月中旬开始，趋势转为积极，我们可以看到会话数显着增加。

这可以通过参考战争期间人们的情绪阶段来部分解释。

混乱
焦虑、恐惧、恐慌
愤怒、烦躁
欣快感
冷漠，抑郁症状

冷漠的最后阶段平均发生在战争的第十天。经过长时间的压力，乌克兰人进入了稳定阶段，这意味着他们的行为更加周到。成千上万的人成为志愿者，帮助乌克兰军队和有需要的人。数百万人被迫一无所有地逃离家园，因此他们到达了一个更安全的地方购物，包括在线购物。

汽车细分市场的兴起可以通过季节来证明，因为在 3 月初，是时候为夏季轮胎更换冬季轮胎了。另一个因素是，许多仍然拥有良好夏季轮胎的人无法使用它们并被迫购买新轮胎，尽管他们之前并不打算这样做。

交通图乌克兰电子商务 2022

电子商务收入空前下降 92%

虽然封锁加强了电子商务在几乎每个欧洲国家的渗透，但战争有能力摧毁我们建造的一切。在第一周，我们看到乌克兰在线零售商几乎损失了所有收入，平均损失 92%。

这些数据并不能证明灾难的规模，因为我们只能看到他们的网络报告。在幕后，我们意识到有多少员工失业或离开工作场所，仓库、实体店和送货运输被拆除，还有多少难以负担的费用。

在 3 月中旬，我们看到了收入的增长，这让我们可以谨慎地预测积极的趋势。 然而，我们发现截至 4 月初的损失仍然巨大。

我们可以在交易报告中看到大致相同的情况。由于这些商品不是必需品，因此服装利基市场受到的影响最大。但是，我们可以注意到入侵后一个月的交易量激增了 1264.5%。我们认为，当室外变暖时，这种情况可能会发生显着变化，因为许多逃离的人没有带上夏装。

交易图电子商务乌克兰报告

交易率图

与此同时，入侵后的一个月，转化率几乎恢复正常。除了汽车费率，CR 由于季节性而增加。

俄罗斯对乌克兰的战争向在线企业展示了不断投资于自然流量和提高品牌知名度的重要性。仅仅一个月的时间就表明，如果您被迫优化预算，这两个渠道可以让您维持生计。

平均订单价值在利基之间波动

尽管流量显着下降，但家用电器和婴儿和儿童细分市场的平均订单价值有所增长。也许客户购买昂贵的商品是为了投资或害怕价格上涨或供应短缺。

至于汽车和服装细分市场，平均订单价值下降。这是因为客户倾向于通过主要满足基本需求来节省资金。

平均订单价值统计

乌克兰的所有 Google Ads 广告系列已于 2 月 24 日停止

预计乌克兰的所有零售商都决定从入侵的第一天早上开始停止他们的广告活动。在接下来的一周，我们发现一些广告系列已恢复，但就 4 月中旬而言，电子商务零售商不会冒险将资金投资于 Google Ads。

如今，乌克兰电子商务网站正在逐步恢复广告活动，并在相对安全的地区或战区恢复工作，并提供负担得起的邮政服务。

人们需要移动电池，当您在防空洞寻求庇护时，这是必不可少的

让我们概述一下战争期间家用电器和电子产品类别发生了什么。

入侵后不久，对移动电池和外接电池的需求显着增加，这在安全区域错位、电源获取受限和定居点停电的时期是可以预见的。

3月底，工作生活必需品需求趋稳，手机电池需求下降。与此同时，所有类别的家居用品的购买活动都显着下降。显然，客户正在省钱，因为他们中的许多人失去了收入来源或减少了财务机会。

汽车座椅购买量猛增 70%

婴儿和儿童细分市场的整体状况不如家用电器繁荣，但到 3 月开始恢复。一般来说，顾客购买的东西都和战争开始前一样，包括玩具，因为孩子们在这些困难时期需要娱乐。

值得一提的是，儿童汽车座椅的数量比战前增加了 70%。

2022 年 3 月乌克兰其他哪些产品类别有所增长

除了家用电器和电子产品、婴儿用品、车轮和轮辋以及服装细分市场进行了详细讨论，这里列出了 2022 年 3 月呈现积极趋势的类别。

建筑和建筑材料。用于修复和加固被毁房屋、管道、自动燃气设备和临时睡觉场所的物品。
狩猎和旅游。用于人身安全、生存和定向运动的物品。
成人用品。对整个品类的需求增加了。酒类和香烟的销量也显着增长。
汽车耗材及配件。
药房。急救药物、镇静剂、止痛药和抗病毒药物。
健康和美丽。护垫、避孕套、肥皂、洗发水、牙膏、身体和护发产品、化妆品和除臭剂。
宠物食品和供应。

这对欧洲意味着什么？

这场可怕的战争迫使乌克兰电子商务市场面临前所未有的经济灾难。然而，作为一个整体，他们在难以想象的紧张局势下为自由和独立而战。