如何从内容营销的角度处理 ABM

现在，基于帐户的管理已经开始从仅由非常大的组织用于接触其最大潜在客户的方法转变为各种规模的品牌超越互联网内容噪音的方法，内容营销部门正在经历一种心态转向采用与 ABM 相关的最佳实践。
在过去的两年里，围绕 ABM 的热议引起了 B2B 营销和销售领域各种规模的各种公司的内容营销和销售团队的兴趣。 新兴的营销和销售技术是更多品牌考虑推出基于客户的营销计划的部分原因。 其他影响包括拥挤的搜索和社交空间，在这些空间中越来越难被注意到。
内容营销人员和小品牌面临的挑战包括重新考虑针对单个个人或组织的内容创建和衡量，改变营销和销售之间的关系，以及创建可管理和有效的工作流程。
Steve Farnsworth，CMO Steveology Group 与 GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins 一起讨论了 ABM 和内容营销的现状。

重新思考内容创建和衡量

在过去的几年里，营销人员一直在通过关注者的数量、流量的增加、参与的数量以及来自入站工作的转化量来衡量他们的有效性。 ABM 需要彻底改变我们衡量成功的方式。 ABM 实践不是衡量更多流量，而是衡量特定组织中特定人员的参与度增加，并专注于在买家旅程中移动具有高度针对性的潜在客户。
基于帐户的营销和内容营销的结合正在改变这两种方法。 虽然基于帐户的营销可能包括个性化电子邮件、有针对性的优惠和社交外展等策略； 内容营销策略的影响扩大了 ABM 的努力，包括以下内容：

• 为单个帐户制作的网络研讨会或视频
• 具有特定帐户信息的电子书，包括带有帐户名称和徽标的标题或封面
• 包含帐户信息的博客
• 满足特定帐户需求的网站内的微型网站
• 专门针对单个帐户面临的挑战编写的白皮书
• 包含帐户名称和统计信息的信息图表

基于帐户的营销工作并不局限于任何特定类型的内容。 一旦确定了预算，营销和销售团队就可以根据完成的销售的潜在规模来决定最合适的媒介来将信息传递给客户目标。 虽然电子书、视频、信息图表和典型的数字内容资产很常见； 一些 ABM 工作已恢复为直邮，以避免数字空间的噪音。
史蒂夫讲述了一个顾问的故事，他会阅读《华尔街日报》，寻找因盈利失败或其他公司丑闻而受到攻击的公司的首席执行官，他会给他们每人送上一把价值 1000 美元的手工剑，装在一个漂亮的盒子里，并附上一张纸条。关于与龙战斗或成为战士之类的事情，“我了解身处战壕中的感觉，我很想有机会与您聊聊您的挑战”。
据史蒂夫说，“就会议而言，他有 100% 的成功率和极高的成交率。 显然，每个账户 1,000 美元是一大笔钱，但这个家伙愿意这样做。 当您关闭大部分业务时，价值 10,000 美元的剑将关闭价值数十万美元的业务。 这是基于帐户的营销的最简单示例。 对一个人来说是一回事。”
随着我们的数字生活变得越来越拥挤，组织正在寻找以新的独特方式吸引受众的方法，营销人员和品牌将需要走出他们的舒适区，向他们的目标潜在客户传递真正个性化的信息。
“花额外的钱和额外的努力为正确的人找到正确的信息表明你认为他们值得的人，并立即让他们更愿意与你交谈。 代理商一直在这样做。 推销业务的代理模式一直是让他们的人出去面对面见面，带潜在客户吃午餐或晚餐，通过邮件发送赃物，任何让潜在客户感到特别的东西，”艾琳指出。

ABM 销售和营销协作

成功的 ABM 工作的基石是销售和营销团队之间的协作。 为了创建一个成功的计划，营销必须以一种比大多数内容营销计划的典型方式更加相互依存的方式与销售合作。
通常，内容营销人员可能会与销售人员保持联系以分享客户故事、了解客户痛点并共享转换数据。 在 ABM 模型中，对话从销售开始。 他们决定哪些帐户值得花费额外的资金和资源来运行成功的 ABM 活动。
ABM 可能出错的一种方式是营销和销售部门没有改变他们过去合作的方式。 仅仅修改已经存在的 MQL 和 SQL 移交流程是不够的。 相反，营销和销售需要消除传统的工作流程，并创建一个新的流程，其中营销和销售从一开始就是同一个统一流程的一部分。
尽管销售可能会带头确定最佳目标，而营销可能会带头决定消息传递和交付，但在 ABM 模型中已经消除了从营销到销售或反之亦然的交接。
“你需要一个真正相互联系的营销和销售团队，并确保每个人都有自己的角色，”史蒂夫解释道。 他建议您定义角色并创建一个包括内部销售、外部销售和营销的工作流程。 这些角色之间的对话可能包括关闭潜在客户的样子。 目标可能是结束会议，而不是直接领先。 该会议可以是销售电话，也可以是现场演示或为特定帐户创建的特殊网络研讨会。
史蒂夫将这种策略与没有期望的高价值赠品的旧做法进行了比较。 “你确实有期望，但你在他们面前。 您正在与他们交谈，与您想要关闭的人坐在一个房间里，这确实值得数十美元的想法。 他们是舞会上最漂亮的女孩，你想来和他们谈谈他们的生意，给他们一些很好的信息。”
通过合作，营销和销售可以改变识别潜在客户的方式、培养他们的方式，以及最终关闭他们的方式。
“许多组织目前还没有以这种方式工作，许多营销和销售组织的设置有点矛盾，每个职能部门都试图将功劳归于紧密、潜在客户产生和其他与目标相关的活动。 这些动态肯定会阻碍任何试图成功建立 ABM 的人，”Erin 指出。

个性化何时过于个人化？

当我们谈论个性化时，营销人员在创建接触点或内容时会犹豫不决，这会让人们觉得你对它们了解得太多，并冒着关闭它们的风险。
“我正在与从事数字营销的人进行这次对话。 他们在谈论做一个有针对性的活动，他们说他们将购买 Google Adwords，它只会显示给选定公司的特定人员。 什么时候你已经完成了你的功课，你正在交付为你的潜在客户量身定制的东西，这在什么时候感觉有点像老大哥？” 想知道艾琳。
在 ABM 模型中成功吸引潜在客户的关键遵循与内容营销相同的一些参与规则。 为教育和告知您的受众或提供有用的建议以帮助他们应对最大挑战而创建的内容不会在内容中间出现“立即购买”号召性用语。 同样，ABM 计划需要从建立信任的真实参与开始。
史蒂夫举了这个例子，“参与可以从一些小事开始，比如在潜在客户的频道上转发一些东西，或者在 LinkedIn 上重新分享一些东西，然后要求建立联系。 也许随后会发送一封电子邮件，其中提到潜在客户参与的某些事情或他/她进行的演讲并将其与您的解决方案相关联。 建立一定程度的联系、熟悉和了解这个人是谁以及对她/他来说什么是重要的，这将使他们更有可能开始与你互动。”
与内容营销一样，ABM 需要研究和了解您的目标受众。 与传统的内容营销不同，ABM 需要针对特定​​组织内的人员进行高度针对性的研究。 一个常见的类比是用网捕鱼并希望保留一些您捕获的鱼与用长矛捕鱼可以得到更少的鱼但得到的鱼更大更有价值之间的区别。
要了解有关 ABM 和内容营销发展的更多信息，请在此处观看完整的 Found Friday 剧集。