如何评估付费广告效果

已发表: 2019-08-23

付费广告是吸引相关受众访问您网站的最佳渠道之一。 然而，对于几乎每一秒的营销专家来说，这只是浪费金钱。

这可能看起来像用户点击了您的广告并导航到您的网站，而您却没有花很多钱。 反之亦然：你付了钱，但你没有得到任何线索。 在这两种情况下，如果您不分析您的广告活动，您可能无法理解发生了什么。

大多数企业家、营销人员和目标人员发现几乎不可能立即将销售归因于他们的营销结果。 你需要数字。

根据涵盖欧洲数字广告市场状况的2018 年 AdEx 基准研究，2018 年乌克兰的数字广告支出为 4.75 亿欧元，同比增长 26.9%。 乌克兰的数字广告市场是欧洲增长最快的。 特别是，该国的搜索增长率为 25%——这是一个明确的迹象，表明企业正在积极收集付费搜索流量。

正确设置 PPC 广告是成功的一半。 您需要定期测试他们的表现并努力改进它。 要知道您应该在 PPC 广告的设置中具体改进什么以及应该如何做到这一点，您需要准确的测试数据和性能评估。

为什么要分析广告效果？

Yandex.Direct和Google Adwords中的PPC 搜索广告是在用户输入特定搜索查询时出现的文本块。 如果您在当前阶段无法获得最高职位， PPC 广告将使您能够获得相关查询的搜索结果之上。 通过放置广告，您只需为点击付费，并且您的用户可以轻松找到他们正在寻找的内容。

您应该分析广告效果的原因有很多，仅举几例：

  • 你在投资钱。 很高兴知道这笔钱是如何花费的以及您的投资回报是多少。 这样，您就可以在需要时将营销预算重新分配到更具成本效益的客户沟通渠道。
  • 如果没有适当的评估，您可能会在没有适当回报的情况下将钱付诸东流，例如，错误地设置您的 PPC 广告活动或将其委托给不称职的人。
  • 企业很难在第一次尝试时配置有效的上下文广告。 您需要创建假设，检查它们，并根据获得的数据进行调整。
  • 您将能够从观众那里获得反馈，并更好地了解他们的兴趣和需求。

主要的分析工具是 Google Analytics 和 Yandex.Metrica。 即使您不使用付费广告渠道，这些系统也始终可以为您提供有关流量来源和网站访问者数量、网站上的用户行为、滚动深度和会话持续时间、退出率等数据的访问权限. UTM 标签和呼叫跟踪也经常用于分析目的。

我的流量在哪里？ PPC广告分析中的6个常见错误

PPC 分析不仅仅是每周检查一次点击率并得出结论。 除了在Webvisor上检查一些会话之外，您也无法全面了解访问者为何不进行购买就离开页面。 从第一次迭代开始，单个广告不会为您带来利基市场中的所有潜在客户。 要了解您是否获得流量并找出没有流量的原因，您应该评估广告工作的效率。 这是营销过程中最困难的阶段之一。

在这里，营销人员往往会犯多种错误，例如：

  • 没有建立分析系统，没有它就不可能跟踪点击、跳出率和用户与网络资产的交互；
  • 安装 Yandex.Metrica 和 Google Analytics 计数器，而不在 Yandex.Direct 维度中配置它们或将它们拉入 Google Ads；
  • 不设定目标或将其调整为业务目标；
  • 不跟踪最重要的访问者互动，仅通过点击次数来衡量效果；
  • 没有分析广告活动的结构，这使得无法识别有效的关键字组；
  • 仅使用转化率作为制定营销策略的基础。

因此，分析系统无法正确跟踪您的广告目标的完成情况（即使您已设置目标跟踪），也无法获取有关转化的正确数据。 您浪费了预算，并且无法了解特定渠道产生了多少潜在客户，更不用说优化其性能了。

每日出价调整、测试受众群体、测试 PPC 广告的不同格式和内容、分析广告的投资回报率、考虑购买退货和重复销售只是您需要考虑的几个 KPI，以便了解您的广告赚钱。 下面，我们将更详细地介绍这些 KPI。

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分析 PPC 广告所需的 KPI

分析服务提供了一系列行为指标，可展示有关您的广告活动效果、流量相关性以及您的报价吸引力的当前数据。 以下指标已由服务计算。

  • 展示次数——您的广告的展示次数；
  • 点击次数——访问者点击广告登陆您网站的次数；
  • 访问次数或会话次数——用户与您的网站交互的访问次数；
  • 平均会话持续时间——用户在您的网站上花费的平均时间；
  • 每个会话的页面数——用户在会话期间浏览过的页面数；
  • 跳出率——用户在 15 秒内没有进行任何交互就离开网页的访问百分比。

在 Google Analytics 中，关于这些 KPI 的报告可在 Acquisition - All Traffic - Channels 和 Source/Medium 报告中以及 Acquisition - Campaigns - All Campaigns 中获得。 在 Yandex.Metrica 中，KPI 列在 Yandex Direct — 摘要报告中。

谷歌分析流量渠道

有4个以业务为中心的KPI：

  • CTR（点击率）是点击次数与展示次数的比率，也就是广告的点击率。 它允许您评估哪些广告带来了流量，并根据各种标准（包括区域、展示位置、星期几、关键字组和 UTM 标签）查看其效果。

点击率公式

点击率 = 点击次数 / 展示次数 * 100%

  • CPO (Cost-per-Order) / CPA (Cost-Per-Action)是跨所有营销渠道获取单个交互或目标操作（例如订单或注册）所需的成本。

CPO公式

CPO = 广告费用/订单数量

  • CPL (Cost-per-Lead)是获取单个潜在客户的成本，即获取某个潜在客户的成本。

CPL = 广告费用/潜在客户数量

CPL = 广告支出 / 归因线索数

  • ROI（投资回报率）显示了广告主在这个阶段对上下文广告的投资是有利可图的或无利可图的。 如果此比率超过 100%，则您的投资是有利可图的。 低于 100% 的投资回报率意味着您正在亏损。

投资回报率公式

ROI=利润-投资成本/投资成本*100%

我们来具体看一下转化率，即用户进行了目标操作（例如，拨打电话、填写表格或使用聊天窗口）的访问量占访问者总数的比例. Google Analytics（分析）在“转化次数”列中显示与转化相关的指标。 Yandex.Metrica 在“达到的目标”下列出了这些数据。

目标转化率谷歌分析

转化率通过以下公式计算：

CR 公式

CR = 目标操作数 / 访问者数 * 100%

可以在您的帐户中跟踪所有指标。 这将为您提供有关广告工作效率的最新数据，并使您能够使用您选择的标准随着时间的推移分析这些数据。

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下一步是什么？

分析使您能够加强您的广告活动，降低表现不佳的活动的出价并扩大有效的活动。 通过审核您的 PPC 广告，您将能够：

  • 随着时间的推移跟踪 KPI，并了解您的营销工作是否朝着正确的方向发展。
  • 评估不同关键字的点击率、跳出率和转化率，并查看哪些关键字与您的报价相关，哪些可以放弃以节省您的广告费用：
  • 通过跳出次数跟踪您的流量并使用否定关键字来防止您的广告针对不相关的搜索查询展示。
  • 改进广告的形式和内容，使其内容和标题与搜索查询相关。 这样，您将提高广告的可点击性并降低每次点击费用。
  • 降低平均客户获取成本，并以最低成本最大化您的覆盖面。

付费广告具有明显的优势——它是一种非常有效和精确的工具，需要分析和创造性技能。 通过适当的分析，可以发现活动的优势和劣势并及时进行调整。 运行 PPC 广告活动，并确保分配预算和时间来收集反馈。 收集分析数据，使用公式进行计算并评估情况。 通过一些时间和经验，您将能够调整所有内容，从而降低每次点击成本并提高转化率。

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但是，请记住，在这种情况下，分析数据报告并不​​值得您花费所有时间。 这对于根据特定用户的兴趣定制广告活动更为重要。 然后，这些活动将推动流量、点击和购买。