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此博文最初于 2021 年 2 月发布，于 2022 年 2 月更新。

电子商务中的每个营销人员都希望高效、大规模地吸引新客户，其中许多人希望通过付费社交广告来实现。

借助 Facebook、Instagram 和 Snapchat 广告，广告商每月可以接触超过 40 亿个活跃账户——这三个平台都提供了排除您的 CRM 联系人和目标受众的方法，这些客户以前从未向您购买过。

但衡量付费社交广告成功的最佳方法是什么？

当苹果去年春天的 iOS 14.5 更新将付费社交衡量标准打乱时，这成为一个特别重要的问题。

在我在财富 500 强公司和 DTC 品牌的职业生涯中——首先是作为 Facebook 的客户解决方案经理，现在是绩效营销 Disruptive Digital 的联合创始人——我在付费社交上花费了超过 1 亿美元，并且学到了很多关于如何衡量绩效。

我注意到，营销人员经常使用广告支出的投资回报率 (ROI)，也称为广告支出回报率 (ROAS) 作为他们的 KPI。

它在行业博客上一遍又一遍地出现：如果您可以保持低广告支出（例如，通过有效的定位或低 CPM）和高转化率（通过限时抢购和优惠券等激励措施），您就可以实现天价广告支出回报率。

但是，这种方法可能会损害盈利能力。

高 ROAS 不是万能的，也不存在于泡沫中； 它实际上应该只是对您的营销工作进行更复杂评估的一个要素，其中还包括毛利率等因素。

营销人员如何计算 ROAS 并设定现实的 ROAS 目标，而不会有狭隘的眼光？ 为什么利润最终比 ROAS 更重要——这对于我们在网上看到的无处不在的折扣代码和限时抢购意味着什么？

让我们开始吧。

如何计算 2022 年的 ROAS

在我们深入了解付费社交广告 ROAS 的细微差别之前，这里有最新的两阶段计算手册。

1. 将销售归因于付费社交活动——或者至少是渠道。

这比听起来要难。 社交媒体平台的原生广告分析使这变得轻而易举——广告商可以计算广告组或单个广告的 ROAS。

但苹果最近的隐私更新使得无法跟踪来自 iPhone 的大多数转化，现在社交平台无法可靠地统计付费社交转化。

根据 Facebook 本身的数据，2021 年 9 月，Facebook 的原生仪表板将 Facebook 广告的转化率低估了约 15%，而且问题仍然存在。

就个人而言，我看到社交平台低估了 50% 以上的转化率，尽管其他从业者也看到了高估。

在当前的在线广告环境中跟踪付费社交转化需要一些 DIY。 在我的代理机构，我们使用特定于活动的登录页面、UTM 和营销组合建模等工具，将渠道或活动级别的付费社交支出与 Shopify 等数字店面的购买联系起来。

一旦我们有了成本和新客户收入，我们就可以看看 ROAS。

2. 计算新客户 ROAS。

ROAS 是广告成本（您在付费社交渠道或活动上花费的金额）与广告收入（从首次客户那里获得的收入金额）之间的比率。

关注新客户 ROAS 对数字营销人员来说最有意义，因为您不应该为可以通过电子邮件发送的客户支付有偿的社交获取成本。

以下是计算方法：

您可以使用我们的 ROAS 计算器测试一些示例场景：

现在，ROAS 是一个短期指标。 它通常仅将新客户首次购买的价格计入广告活动的总收入。

尤其是对于在每月订阅空间工作的在线企业，客户的生命周期价值 (LTV)——他们与你长期花费的总金额——可能远高于此。

考虑 ROAS 和 LTV 很重要。 不过，对于还不能有力地衡量客户 LTV 的新公司来说，ROAS 是一个很好的初始实时试金石，可以测试活动是否奏效。

但是，单独计算您的 ROAS 并不能告诉您太多信息。 您需要一个目标 ROAS 来与之进行比较。

如何设定现实的 ROAS 目标

也许不言而喻，但并非每家公司都应该追求相同的 ROAS 目标。 合适的目标 ROAS 将取决于行业、平均订单价格、平均购买频率等因素。

但是，当您尝试制定现实的 ROAS 目标时，明智的做法是从考虑您的收支平衡点开始。 您需要达到什么 ROAS 目标才能避免在新客户身上亏本？

1.计算收支平衡ROAS

要计算您的收支平衡 ROAS，您需要首先计算平均订单的毛利率。

首先，将平均订单的所有可变成本相加 — 换句话说，您的单位成本，随着您的订单量的增长而增长。

这些可能包括但不限于：

• 销售商品的制造成本
• 船运
• 支付手续费
• 折扣和其他激励措施（通常被忽视，我们稍后会详细讨论）
  

从那里，您可以使用您的平均订单价值 (AOV) - 平均订单的价格 - 通过以下公式计算您的毛利率：

您可以使用我们的毛利率计算器测试一些示例场景：

然后使用以下公式计算您的收支平衡 ROAS 目标：

您可以使用我们的收支平衡 ROAS 计算器测试一些示例场景：

如果您实现了这一 ROAS，您的广告费用将完全收回成本——这是营销人员需要牢记的一个很好的基准。

但这个目标并不适合每个电子商务营销人员。

2. 决定收支平衡的 ROAS 是否足够——还是太多。

“良好的广告支出回报率”是主观的。 在一个行业中合理的 ROAS 目标可能在另一个行业中是一场灾难。 您的正确目标取决于相互关联的因素网络，包括您的产品、平均订单频率和价格点。

哪些公司应该争取收支平衡的 ROAS？

对于客户一年多次从他们那里购买但不是很常规的公司来说，这是一个流行的基准。

在这种情况下，在赢得新客户后实现收支平衡，然后从他们的第二笔订单中获利是可持续的。 例如，DTC 鞋履和服装品牌可能会争取收支平衡的 ROAS。

哪些公司需要超过 100% 的 ROAS？

对于销售长期投资（如床垫或家具）的电子商务公司而言，获取盈利的客户可能是关键。 客户很少购买这些昂贵的产品，以至于将利润推迟到新客户第二次购买可能会使公司亏损多年。

哪些公司能够负担不到 100% 的 ROAS？

低于 100% 的 ROAS 可以适用于销售人们经常购买（而且很少货比三家）的消费包装商品的公司——比如日常用品、苏打水或纸巾。

如果客户购买的频率足够高且价格低廉，公司不一定需要在首次订单上实现收支平衡； 它可以迅速收回初始购置成本。

为什么利润是比 ROAS 更重要的指标

职业生涯早期的营销人员可能会对此犹豫不决，但无论 ROAS 目标对您的业务是否有意义，它都不应该是您的唯一关注点，甚至不应该是您的首要任务。

如果您不优先考虑低 CPA 和高 ROAS，您应该关注什么？

答案很简单：毛利率。

在广告上添加大量折扣代码以吸引新用户进行转换是一种常见的做法。 这可能是有效的——并且可以提高 ROAS。

但是，折扣越大，您的收支平衡 ROAS 就越高。 即使您的 ROAS 飙升是因为您的折扣代码推动了转化，ROAS 也可能不会上升到足以达到您较高的收支平衡点。

我看到广告商输了 他们从未因忘记以盈利为中心而从广告活动中赚回的钱。

归根结底，一家企业无法在没有利润的情况下扩大规模，除非它是获得风险投资的不到 1% 的初创企业之一——甚至风险投资家也希望看到其投资组合公司的盈利之路。

毛利率为 ROAS 统计数据提供了必要的背景。 例如，与大幅折扣或销售相关的高 ROAS 实际上对于电子商务企业来说比与全价产品相关的较低 ROAS 的利润要低。

毕竟，利润和盈亏平衡 ROAS 是负相关的：

这意味着专注于高 ROAS 而忽略利润率可能会导致短期盈利能力和长期 LTV 的严重损失。

1. 吸引交易寻求者可以降低 LTV。

许多广告商试图通过免费样品、限时优惠和首次折扣来引领潮流。 他们假设客户会尝试产品、喜欢它并继续使用，但这并不总是会发生。

折扣通常会吸引不那么忠诚的对价格敏感的客户——最终可能会损害您的整体 LTV 以及特定付费社交活动的盈利能力。

例如，如果 DTC 零售商销售 100 美元的有机睡衣裤，他们正在寻找一种非常特定类型的客户：愿意投资家居服的人。

如果他们的付费社交广告为新客户的首次购买提供一半的折扣，他们可能会看到转化率激增——但不一定来自目标人群中的客户，他们可以稳定地负担 100 美元的睡衣。

他们最终可能会在广告和折扣上花很多钱，只是为了吸引永远不会以全价转换的客户——因为他们是交易寻求者，而不是价值寻求者。

寻求交易的人是出了名的善变，往往缺乏品牌忠诚度。 它们通常不值得购买，而且绝对不是在您承担购买成本的付费社交平台上。

但是，仅跟踪 ROAS 并不能捕捉到由此产生的 LTV 和盈利能力问题，正如这个来自真实公司的示例所示。

2. 案例研究：ROAS 可以掩盖 LTV 的下降。

曾几何时，我的代理机构在消费品领域有一个客户，我亲切地称之为“Bed Bath & Beyond 综合症”。

他们的营销团队总是运行优惠券和限时抢购，试图利用买家的 FOMO。 作为消费者，您应该使用优惠券购买。

这可以工作。 在 Bed Bath & Beyond 的早期，该公司巨大的蓝色优惠券的制作成本比目录便宜——而且它吸引人们进入商店，那里的战略性商品推销常常让他们购买比他们最初想要的更多的东西。

然而，在 2020 年，甚至 Bed Bath & Beyond 也开始放弃持续折扣策略。 优惠券的收益会随着时间的推移而递减； 他们很快从一个令人兴奋的机会变成了一个持续的期望。

我们怀疑在我们的客户的案例中，人人享有折扣的方法不仅限制了他们扩大广告活动的能力，而且限制了他们扩大整个业务的能力——所以我们设置了一个拆分测试来找出答案。

我们以四种不同的价格提供了四种不同版本的英雄产品：

• 90 美元（他们的初始报价）
• 95 美元
• 99 美元（含礼品卡）
• 99 美元（不含礼品卡）

对于每个价位，我们设定了以下 ROAS 目标：

我们进行了大规模测试，结果很有趣。

虽然 90 美元的报价是 ROAS 赢家，但没有礼品卡的 99 美元报价是表现第二好的，并且盈利机会最大。

毛利率最低的 90 美元报价根据原始 ROAS 看起来最有希望——但它更接近其收支平衡的 ROAS 目标，我们认为花费 99 美元的客户可能是更高价值的客户。

我们等待，两周后，我们查看了该活动吸引的新客户的 LTV。

不仅花费 99 美元的客户预付更多——两周后，他们的花费比花费 90 美元的客户多 20%。

虽然 90 美元价位的 ROAS 高于 99 美元价位，但 99 美元价位的毛利率更高——以该价位购买的客户似乎更有可能再次购买。 随着价格上涨 10%，Facebook 的算法将广告展示给更高质量的用户。 LTV 和盈利能力有所改善。

换句话说，更有利可图的活动在短期和长期都得到了回报。

4 非折扣激励尝试

当然，激励和折扣仍然占有一席之地，并且可以带来更多忠诚的客户。 然而，目标应该是为寻求价值的人而不是寻求交易的人创造激励。

如果您通过向人们提供更多产品而不是通过向他们收取更少的钱来激励购买，那么您不太可能吸引纯粹寻求交易的客户。

这意味着可能值得用基于价值的激励措施来代替流行的折扣，比如这四个——所有这些都为客户提供价值，而不会大幅侵蚀你的利润率：

• 带有购买的商店礼品卡，可激励重复业务
• 购买后可免费获得产品或产品样品，下次订购量更大
• 购买后可免费升级产品，例如进行产品定制或字母组合，这可以提高品牌忠诚度
• 少量打折的配套产品，可以提高平均订单价值
  

这些基于价值的激励措施可以为您和您的客户带来双赢。 很多时候，大幅折扣是双赢的——对消费者来说是一场胜利，但对电子商务零售商来说却是一个失败的主张。

超越 ROAS

根据我在数字营销方面的专业经验，很容易将注意力集中在 ROAS 等营销指标上，而错过更大的图景。

是的，如果你大幅打折产品，ROAS 可能会上升。 但这对您的底线可能并不重要。

仅靠高 ROAS 并不能保证盈利、成功、可扩展的营销数字广告活动。 在实现这一目标之前，您需要准备好所有必要的部分，包括可扩展的价格点和毛利率。

要为成功的广告系列做好准备，请更多地关注利润和 LTV，并测试一些全价广告——你永远不知道会发现什么。

较低的 ROAS 可能会带来更多有价值的受众，以及真正的梦想：持续盈利。