如何为您的企业选择价格指标？ | 商业策略#7

什么是价格指标？

有两个定义。 一种比较正式，另一种则不太正式。 更正式的说法是：“价格指标是客户支付的消费单位。” 另一方面，不太正式的问题包含在一个简单的问题中：“我们向客户收取什么费用？”。 正如我们稍后将看到的，您几乎可以“兑现”任何东西。

伊巴卡的执行合伙人史蒂文·福斯（Steven Forth）完美地说明了这一点，他使用了巧克力的例子（您可以在这里找到他的文字）。 购买巧克力最简单的方法是购买整块巧克力。 但您也可以按重量或按块（果仁糖）购买巧克力。 这里的“条形、重量和件数”是价格指标。

话虽如此，这些指标会因行业、产品、客户群以及最重要的是所提供的价值而异。

出租车与汽车共享

例如，通过汽车共享平台打车或租车时，我们希望实现同一个目标——从A点到达B点。然而，这两种服务是不同的，两者之间存在差异。除此之外，还有客户群（没有驾照就不能租车）、价值（便利与自由）以及价格指标。

如果是出租车，您需要为每次关门和行驶公里数支付一定的费用。 另一方面，在汽车共享的情况下，您需要按公里数和分钟数付费。 但更重要的是，同一行业中运营的服务提供商之间的定价指标通常有所不同。 例如，一个汽车共享提供商可能会按行驶公里数和分钟数向客户收费，而另一个汽车共享提供商可能会按一整天的驾驶收费。

好吧，现在的问题是，你怎么知道你应该为客户兑现什么？

在值中寻找答案。

价值与价格指标

在上一篇文章（此处为这篇文章）中，我们描述了三种定价方法——基于成本、竞争对手提供的价格和价值（理解为客户从使用您的产品或服务中获得的一系列利益）。 第三种定价方法是最好的，因为它可以让您找到证明价格合理的论据。 如果没有它们，顾客眼中的价格永远会太高。 那么如何根据价值来定价呢？

价格与价值。 三步

基于价值的定价包括三个步骤。

1. 了解您为客户提供的价值。

最简单的开始方法是头脑风暴。 您查看您的产品，列出您的产品或服务的特性、功能和参数，然后问自己“它能为客户带来什么”。 通过这种方式，您可以确定收益，从而确定价值。

然后你对你最重要的竞争对手做同样的事情——也许他们的产品中的某些东西值得包含在你的产品中？ 同时，您还可以与您的客户交谈，询问他们最看重您的什么。 如果您刚刚进入市场，没有什么可以阻止您与竞争对手的客户顶嘴。

您应该在手头有一个值列表的情况下完成此步骤。

2. 测量并选择值。

客户在考虑购买时会考虑哪些因素？ 价格？ 质量？ 可用性？ 是的。 他们还考虑了许多其他因素。 想想这些属性是什么 - 把它们写下来。

然后确定这些参数是否同等重要。 他们不会。 有些会更重要，有些会不那么重要。 然后确定您相对于竞争对手在特定属性上的表现如何，并将数据绘制在竞争优势矩阵上。

该矩阵由两个轴组成。 垂直 Y 轴代表特定属性的相关性 - 将其放置得越高，该属性的影响力就越大。 另一方面，水平 X 轴代表相对于竞争对手的属性评级 - 越靠右，您执行该特定参数的能力就越好。

这意味着您最重要的价值观将位于右上角。 这些值将是最昂贵的。 当然，并非所有客户都需要这些价值，因此不会为此类产品或服务付费。 然后怎样呢？

在这种情况下，对客户进行细分并为他们准备具体的解决方案包是有意义的。 在此过程中，您应该将客户分为需要以下类型解决方案的客户：

• 最好的，
• 目前，
• 容易上手，
• 便宜的。
3. 传达您的价值观。

第三步是传达价值观。 从特性和功能的角度来考虑是不值得的——不要谈论它们。 最好像史蒂夫·乔布斯那样去做。 当他展示 iPod 时，他并没有说这是一个 1GB MP3 文件的音乐播放器。 他说的是你口袋里有 1000 首歌曲。

价格指标的选择

一旦您了解了哪些价值观，一方面对您的客户很重要，另一方面您可以简单地“证明”，定价指标的想法就会自然而然地开始出现。 也许它们太多了，以至于你不太知道该选择哪些以及应该有多少。 托马斯·内格尔（Thomas Nagle）在他的著作《定价的策略和策略》中描述的标准也得到了帮助。

托马斯·内格尔和他的标准

在上述书中，其作者列出了五个标准。 这些都是：

• 标准#1。 不同的客户群有不同的价值

不同的客户群有不同的需求，因此他们的价值也不同。 您知道这一点是因为您已经了解了已经描述的竞争优势矩阵。 这里得出一个明确的结论：定价指标不仅应该与价值相匹配，还应该针对特定类型的客户进行定制。

• 标准 #2 – 跟踪服务成本差异

生产并向市场提供价值需要花钱。 此外，该成本还取决于交付价值的方式和数量等。 因此，定价指标应该考虑到每个客户群的这些成本，才具有成本效益。


• 标准#3 易于管理和测量

定价应该简单——无论是对客户还是对您来说。 否则，客户将无法理解收费（他们支付的费用），并且您将在销售和管理解决方案时遇到问题。 这里值得一看的是电影和连续剧流媒体市场的西方巨头是如何做到的。

例如，您可以通过三种价格选项购买 Netflix 的访问权限，在每种价格选项中，您都会找到不同质量的视频，并且可以在更多或更少的屏幕上同时观看作品。 另一方面，迪士尼+订阅的运作方式更简单——您可以按月或按年购买。

• 标准#4 差异化因素和竞争优势

价格指标也用于建立竞争优势。 因此，您应该考虑的标准之一是这样的问题：这个价格指标能让我在竞争中脱颖而出吗？ 如果是这样，那就太好了。

• 标准#5 与价值和用户体验的兼容性

这个特定的价格指标是否与所提供的价值齐头并进并反映了预期的客户体验？ 如果不是，那么这不是一个值得押注的指标。 你怎么知道的？ 通过向客户展示您的价目表。 例如，您可以通过直接对话或进行 A/B 测试来做到这一点。

A/B 测试通常有助于价格验证，但必须巧妙地进行。 例如，初创公司 Wufoo 的创始人就是这样做的。

在测试期间，他们以两种变体的价格出售其工具的访问权限——价格为 7 美元和 9 美元。 然而，当“9 美元”组的顾客进行购买时，Wufoo 仍然向他们收取较低的价格。 通过这种方式，该公司避免了失望（客户可能会在某个地方看到更低的价格），并在此过程中使自己成为一家对消费者友好的公司。

最后

你结账的目的是什么？ 在数字世界中，你可以用它们兑换任何东西。 YouTube 就是完美说明这种方法的最佳例子。 其免费版本允许用户免费观看平台上发布的视频，只是时不时会出现广告。 YouTube 知道这对于某些用户来说可能会很麻烦。

这就是为什么它还提供高级版本。 然后该平台的用户可以观看相同的视频，只是没有广告插播。 最重要的是，他们可以在屏幕关闭的情况下收听音频。 因此，YouTube 正在通过关闭屏幕的功能来吸引客户——这是一个有趣的价值和价格指标。

值得寻找类似的例子，窥视竞争对手并从其他公司的价目表中获得启发。 它们将成为您自己的想法和创造性解决方案的滋生地。

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作者：亚当·萨维奇

Rebiznes.pl 的所有者和主编，该网站为个体企业家和在线创作者提供新闻、采访和指南。 自 2014 年起出现在媒体上。

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