重新参与电子邮件活动以赢回失去的订阅者

已发表: 2021-02-10

如果无人看管，即使是最大的邮件列表也可能在几年内消失。根据 Marketing Sherpa 的说法，企业每年会损失四分之一的电子邮件列表量。

如果您想减少订阅者流失并让您的邮件列表增长，您需要开始正确管理它。第一站是处理闲散的订户。

参与度下降 = 声誉不佳 = 可交付性降低

较低的参与度和较低的交付率之间的相关性似乎很简单——互动数量的下降对于任何有信誉的 ESP 来说都是一个危险信号，因此他们会立即采取行动，降低收件箱放置率，进一步降低您的参与度。

虽然，这还没有结束。不与闲散的订户打交道对您的伤害可能比您想象的还要大。随着时间的推移，ISP 会记录不活跃的订阅者并收回帐户以回收它们或将它们转换为垃圾邮件陷阱。如果这些帐户中的任何一个仍在您的邮件列表中并且定期收到您的广告系列，那么您的地址很快就会被标记为垃圾邮件。

因此，重新参与不仅仅是一种“应该做”的做法，而是一种“必须做”的做法。重新参与活动对于尽早发现电子邮件列表衰减的迹象并防止其发生至关重要。

什么是重新参与电子邮件活动？

重新参与电子邮件活动是一种电子邮件活动，由一封电子邮件或一系列电子邮件组成，旨在带回不活跃的订阅者并增加订阅者的电子邮件参与度。

重新参与活动是邮件列表管理的一个组成部分，也是电子邮件营销成功的最关键过程之一。

有趣的事实。 重新参与电子邮件活动有很多不同的名称，最奇怪的是死电子邮件列表中的“神圣菠萝蜜”。

重新参与电子邮件主要分为三类：

赢回电子邮件。
这些是针对有一段时间没有打开您的电子邮件的人，因此您不再确定他们是否对您的报价感兴趣。赢回电子邮件是 OG 重新参与电子邮件，可让您发现您的休眠订阅者并让他们恢复生活或摆脱他们。最常见的赢回电子邮件形式是友好提醒电子邮件、我们想念您的电子邮件、积极的激励电子邮件、最后机会电子邮件、再见电子邮件。
重新激活电子邮件。
此类重新参与电子邮件寻求一个目标 - 激励邮件列表订阅者采取所需的行动，将他们进一步推向销售漏斗。这些鼓励订户花更多时间与网站互动，以便能够做出购买决定。因此，重新激活电子邮件通常包括废弃购物车电子邮件、“最新报价”电子邮件、推荐电子邮件、反馈电子邮件、调查电子邮件等。
客户感谢电子邮件。
与前两个类别不同，这些重新参与电子邮件通常用于与热情的潜在客户进行交流。企业会发送客户感谢电子邮件，让订阅者满意，并向他们展示他们的重要性。这些电子邮件通过加强关系并在客户开始对品牌失去兴趣时迅速重新吸引客户，从而帮助企业与客户保持联系。这些电子邮件的格式各不相同，最受欢迎的是感谢电子邮件、欢迎电子邮件、特殊日子电子邮件、假日电子邮件、里程碑电子邮件、独家优惠电子邮件、生日电子邮件和感谢电子邮件。

所有上述类型的重新参与电子邮件都致力于实现相同的目标 - 让您的电子邮件列表订阅者保持活跃和参与。然而，这并不是发送它们的唯一优势。

重新参与电子邮件是更广泛的电子邮件营销策略的一部分，这意味着它们具有一系列额外的好处：

推动联系以完成交易；
提醒收件人签名的原因；
突出品牌价值；
重新开启与潜在客户的对话；
提高客户忠诚度；
强化品牌美誉度；
提高电子邮件的可传递性；
提高打开率和点击率；
产生更多的销售。

只有在及时且相关的情况下，您才能从发送赢回活动中受益。因此，我们议程上的下一个问题是……

您何时需要赢回电子邮件活动？

确定是否是时候发送重新订婚电子邮件了，我的朋友，这是一个棘手的问题。在您将邮件列表订阅者标记为未参与的收件人并可以继续您的活动之前，您无需等待固定的天数。有许多不同的因素会影响该决定：

发邮件频率。 订户脱离是一种持续的趋势，而不是单一事件。您需要有足够的数据来假设有多少订阅者不像以前那样对您的消息感兴趣。如果您每个月只发送一封电子邮件，您就无法自动将尚未打开它的每个人标记为未参与的订阅者。或者，如果您每周向订阅者发送数次电子邮件，而其中一些人在一个月内没有与您的电子邮件互动，则这是一个危险信号。

“对于每两周发送一次电子邮件的品牌，不活动期可能是 3 个月，而对于具有每月电子邮件发送计划的品牌，不活动期可能是 6 个月或一年。”
[上位者]

标准电子邮件营销指标。跟踪您的电子邮件活动的表现以便能够及早发现不一致是很重要的。理想情况下，您应该能够记录邮件列表中的每个联系人，以查看个人互动的动态。简化此过程的最简单方法是投资具有电子邮件跟踪功能的智能 CRM，NetHunt CRM 本身。
定时。 发送电子邮件时也很重要。如果您在假期期间联系了很多人，但没有收到预期的回复，那么现在开始感到恐慌还为时过早。很有可能，您的订阅者中有很大一部分是 OOO。

此外，您还需要决定将哪些人确定为非活跃订阅者，因为您的电子邮件重新参与策略将根据您的方法是以客户为中心还是以订阅者为中心而有所不同：

以客户为中心的方法认为打开您的电子邮件、点击 CTA 但有一段时间没有购买任何东西的订阅者是不活跃的。这种方法的最终目标是激励订户最终做出购买决定。是否需要重新参与活动取决于最后的订单。
以订阅者为中心的方法根据活跃订阅者和非活跃订阅者是否打开您的电子邮件来划分界限。这种方法的最终目标是激励订阅者打开电子邮件、更改他们的邮件偏好或（最后一根稻草）取消订阅您的邮件列表。是否需要重新参与活动取决于最后一次打开。

一旦你准备好你愿意采用的方法，你还需要确定多长时间是太长了，在这之后的实际时间段适合开始你的重新参与电子邮件活动。

没有一刀切的标准时间，因为它因行业而异。这就是为什么您应该考虑替代信号的原因：

对于以订阅者为中心的方法，重点应该放在尚未打开 5-10 封以前的电子邮件的未参与订阅者上。
对于以客户为中心的方法，基线条件基于订单价值。如果某人过去进行了高额购买并且不活跃，那么与过去仅进行几次小额购买的人相比，他们与退货的相关性更高。

如何制定有效的重新参与活动

一旦您注意到重新参与活动的需求，您就需要开始设计一个。每一分钟都很重要，所以你最好开始工作。

第 1 步：了解订户退出的原因

在设计完美的赢回活动时，您需要采取的第一步是确定订阅者脱离的原因。有很多原因会导致对电子邮件列表订阅者失去兴趣，但您需要确定问题所在。找出问题的根源让您有机会解决问题，从而赢回不活跃的订阅者。

根据 Uplers 进行的一项研究，用户退出的最常见原因是：

过量的电子邮件导致信息超载——即使一封太多也可能变得太多；
在报价中没有实际价值的欺骗性主题行 - 这不仅对您的订阅者不公平，而且也是非法的；
没有适当层次结构的混乱设计；
未针对移动设备进行优化；
重复或不相关的内容；
签了一次offer；
更喜欢从其他来源获取信息；
工作或搬迁等情况的变化。

第 2 步：细分未参与的订户

有许多不同类型的订阅者需要您立即关注：

对您的品牌失去兴趣；
不要打开电子邮件或点击 CTA；
不要购买；
尚未完成之前的行动；
是现有客户，但订阅即将到期等。

重新参与所有这些对于您的邮件列表的健康很重要。您不能对其中一种不活跃的订阅者赋予更多价值，而只能通过您的行动来定位他们。同时，您也不一定能通过一次重新参与的电子邮件活动来赢回他们。它们差异太大，无法通过相同的方法受到影响。

您将需要多个不同的重新参与电子邮件活动，每个活动针对不同的细分市场。

我们已经非常详细地讨论了受众细分。细分为您的所有后续行动带来秩序，并允许您提供所需数量的个性化。如果您确切地知道您的赢回电子邮件活动的目标是谁，您就会知道其中包含什么。

细分非活跃订阅者时要考虑的一些最重要的因素是：

近期活动。 每个不活跃的订阅者最后一次打开电子邮件是什么时候？点击链接？购买了吗？在您的网站上查看过某些内容？根据您的未参与订阅者的行为数据，您将能够得出有关重新参与活动所需强度的结论。
注册路径。 首先了解您的订阅者来自哪里。他们是通过着陆页还是磁石成为订阅者？这些信息会告诉你他们为什么首先加入你的名单。
过去的购买记录。 更好地了解订阅者购买了哪些产品可以帮助您为他们提供独特且相关的优惠券。
一般指标。 最后，如果您想为您的赢回活动获得最准确的定位，请确保您不要忽略非活跃订阅者的标准细分阶段：除此之外，按年龄、位置、在线行为将其分解、性别和您收集的其他人口统计数据。

第 3 步：创建独一无二的电子邮件

一旦你确切地知道你的赢回电子邮件的目标是谁，就该开始最有趣的部分了——创建一个。

当涉及到电子邮件的正文时，您可以采取多种方式，但无论您选择什么作为重新参与策略，无论是内疚还是奉承，您的叙述中都有一个不变的 - 您的电子邮件主题行.

很难高估主题行在重新参与活动的整体成功中的作用。重新吸引不活跃的订阅者时，您已经走在非常薄的冰上 - 没有犯错的余地，您不能冒重新参与电子邮件不被打开的风险。至关重要的是，您在第一次尝试时就做好了一切。

以下是重新参与电子邮件的“正确”主题行的一些功能：

匹配重新参与电子邮件的类型。
主题行考虑正在联系的非活动订阅者的类型很重要。不同类型的重新参与电子邮件活动因使用的语音和语气而异。
个性化。
说服未参与的订阅者打开您的电子邮件的最佳方法是使有问题的电子邮件与他们相关。您需要准确地向他们提供他们正在寻找的东西，并证明它们对您很有价值。
从人群中脱颖而出。
您需要确保您的重新参与电子邮件在您的非活动订阅者的收件箱中可见。这是您吸引他们注意力的最后机会，因此请确保您利用所有可用的资源。消除过度拥挤的收件箱的一个好方法是将相关且有意义的表情符号包含在您的主题行中。
使用可操作和/或情绪化的词语。
您需要在重新参与电子邮件及其收件人之间建立连接。
提供真正的价值。
收件人必须有实际的动机才能打开您的电子邮件。确保您的主题行激发了好奇心。
不是专横或绝望。
你是在问，而不是要求你脱离的订户回来。事实上，你没有资格到处发号施令。恰恰相反——你受收件人的摆布，所以你应该避免他们觉得烦人的事情。同时，也没有必要乞求他们的关注。不要让自己难堪，听起来太绝望的主题行只不过是可悲的，永远不会被点击。
不是垃圾邮件。
有这么多危险的事情发生，您需要检查两次您可能包含在重新参与电子邮件主题行中的任何垃圾邮件过滤器触发器。在它们完全破坏您的可交付性之前摆脱它们。

以下是重新参与电子邮件活动的几个良好主题行的示例：

NetHunt 专业提示：确保您对主题行进行 A/B 测试，以找到最有效的主题行。

选对主题只是完成了一半的工作。对于您的非参与订阅者来说，仅仅打开您的电子邮件是不够的。他们还需要通读它们并采取适当的行动。

为此，您的电子邮件内容需要与您的精美主题行完美匹配。您需要完全兑现您的承诺，甚至更多！

我们编制了一份最佳再参与电子邮件复制实践列表，并附有真实的赢回电子邮件活动示例来说明我们的观点。

#1 - 激励

不管你喜不喜欢，我们生活在一个资本主义社会。没有什么比厚颜无耻的折扣更让人喜欢的了，即使他们对打折的产品并不特别感兴趣。绝大多数顾客一看到那些性感的50%off就失去了理智——这么便宜，你怎么会错过呢？！

事实上，它甚至不需要高达 50% 的折扣。只需 15% 即可。不相信我们？看看 H&M 的例子：

#2 - 提醒您的订阅者为什么他们首先加入您的邮件列表

您有多少次报名参加在线课程，因为它看起来很酷且很有用，但中途退出？不确定你，但我有罪。有趣的是，我不会因为不再想要知识或者因为它太复杂而放弃课程……通常，我脱离的原因是缺乏动力。

您的订阅者也很容易出现这种情况。在这种情况下，您应该首先提醒他们是什么让他们加入您的邮件列表。指出您为订阅者带来的价值！

这种重新参与电子邮件实践的一个完美例子是 Duolingo。你一定看过关于 Duolingo 猫头鹰的那些表情包。但归根结底……是你选择开始学习一门新语言。

电子邮件活动示例：Duolingo — *来吧，伙计，您现在只需上 5 分钟的小课就可以学习文字语言！* *回来。*

#3 - 利用 FOMO

FOMO（害怕错过）是真实的！

有时，您不应该专注于告诉那些没有参与度的订阅者如果他们留下来会得到什么，而应该让他们了解如果他们离开，他们将无法体验到什么。

它可以通过多种方式完成。现实生活中最好的例子是 Unsplash 的重新参与活动和 Blue Apron 的活动。

Unsplash 给出了一些你无法反驳的东西——确凿的事实。在他们的赢回电子邮件中，该公司包含统计数据和数据，以显示他们的订阅者处于非活动状态时网站上发生的事情。

看到这些统计数据可能既鼓舞人心，又有点可怕——你有一种立即回到网站的冲动，以确保你不会错过任何给你的机会。

Blue Apron 采取了另一种方式。他们不会因为订阅者不再参与而哭泣。取而代之的是，Blue Apron 会向他们发送一封电子邮件，其中包含订阅者将在未来几周内错过的一些美味食谱的大而生动的照片。

对订阅者不活动的唯一确认是页脚上方的一句话，上面写着“回来和我们一起做饭！”。蓝色围裙只是让基本的人类本能完成工作。

#4 - 提供礼物

折扣很棒，但礼物更好。如果您的订阅者看到他们只需与您在一起就可以免费获得一些东西，那么他们很可能会这样做。

这种方法最好的一点是你可以决定你想给他们什么样的礼物。它不一定是实体的东西，但可以是电子书、获得独特材料或免费送货 - 你决定。

#5 - 专注于情绪（一次，内疚之旅没关系）

您的最终目标是在不活跃的订阅者中唤起一些感受。通过他们的情绪直接吸引他们。

您不仅限于可以针对的单一情绪，还有一整套。您的重新参与电子邮件可以专注于幸福，并谈论您和您的订阅者分享的所有美好事物。或者，你的副本可能非常悲伤，因为分手是悲伤的。或者你甚至可以冒险去追求一种与你和你的订阅者的关系没有直接关系的情绪，但仍然足以激励他们采取行动。这种情感的一个很好的例子就是怀旧——它会让你的订阅者的心融化，看到那些让他们想起过去的美好时光，他们变得更容易接受营销工作。

归根结底，你甚至会感到内疚。这是你改变局面的最后机会，所以你不妨转向温和的操纵寻求帮助。告诉您的订阅者看到他们离开您有多伤心，并告诉他们您认为“您的联系很牢固”。他们可能会重新考虑他们的决定。

情感不一定只存在于您使用的语言中。例如，9clouds 通过在他们的赢回电子邮件中包含一个悲伤的狗狗来完成这项工作。谁能抗拒？！