如何制定数字战略：品牌应回答的 6 个问题

已发表: 2020-07-08

正确的营销策略正是确定您在战场上的位置以引起客户注意的原因。 拥有1,400多种可用于数字营销的工具，每一种都可以以多种方式使用。 如果您想了解哪一个可以帮助您解决业务任务，请从数字战略开始。 制定的行动计划将根据有关整个企业、市场、竞争对手和目标受众的客观数据，对以下问题给出合理的答案：为什么、向谁、何时、什么、在哪里以及如何做广告。

数字战略是：

  • 市场与需求研究、竞争对手分析；
  • 与选定细分市场相关的市场定位；
  • 目标受众的细分；
  • 基于已制定的 USP 与选定部分的沟通计划。

但是从哪里开始制定数字战略呢？ 确保首先回答六个主要问题。

1.WHY：你是谁，你和竞争对手有什么不同？

我们总是问我们所支持的公司的一个问题是它提供的价值以及公司与竞争对手的不同之处。 这个问题的答案将是：

  • 制定值。 您的客户希望在您的帮助下解决什么问题？ 要明确定义价值，您需要研究您的关键能力、客户的任务以及他们在解决这些问题时面临的“痛苦”。 Alexander Osterwalder 开发的价值主张画布在这里可以成为您的魔杖。

Osterwald-商业模式-画布

图片取自 Osterwalder, A., Pigne, I.：建立商业模式：战略家和创新者手册。

优步价值主张的一个例子：点击应用程序，搭车。 优步是绕过大多数城市的最明智的方式。 轻轻一按，一辆车来了。 您的司机确切地知道要去哪里。 而且付款完全是无现金的。

  • 选定的细分市场。 一旦定义了价值，我们需要评估分享它的消费者细分。 如果市场容量对我们来说足够，我们是否可以清楚地描述细分市场并研究其代表，是否可以与细分市场建立数字沟通——这些都是品牌应该问自己的问题。

我们坐出租车吧。 他们可以专注于富裕的商务人士这一细分市场，为高档汽车提供相应的服务。

  • 谁是竞争对手？ 我们需要了解我们在所有三个层面上与谁竞争——产品、类别和动机。 对这些竞争对手的分析将为您的数字战略带来一些重要数据——我们将能够采取成功的决策，制定沟通计划，并找出市场上最常见的广告。 我们之前在其中一种材料中解释了如何在电子商务中进行竞争性逐步分析。

假设一家咖啡店在产品层面与包装好的自酿咖啡豆竞争。 在品类层面，他们的竞争对手是其他咖啡馆。 在动机层面——这些是您可以在舒适的氛围中度过时光的多个地方。

  • 定位。 企业需要在市场上占据一席之地，使其在竞争对手中脱颖而出。 定位通常基于品牌提供的优势。 它们是功能性和情感性的。

沃尔沃的定位是最安全的汽车，金霸王的定位是续航时间最长的电池，优步的定位是每个人的私人司机。

2. 世卫组织：定义目标受众

数字化有效沟通的关键是了解您的目标受众。 后者是任何广告活动的基础。 这在制定自己的营销策略时也很有意义。

  • 任务和痛苦。 您需要清楚地了解消费者想借助您的产品解决什么问题，以及他们在此过程中遇到的困难。

出租车消费者任务的一个例子是方便地到达正确的地方，而他们的痛苦是等待出租车到达并且车队中可能存在旧车或脏车。

  • 价值观和社会地位。 在全球范围内，对您的目标受众来说什么是重要的：家庭、成就、娱乐、生活条件？ 他们在社会中占据什么位置：他们与谁一起工作和交流，他们考虑谁的意见？ 对消费者如此深刻的理解将允许建立真正的个人沟通。

了解汽车租赁公司如何在其数字战略中考虑社会地位。

  • 沟通渠道。 可以使用哪些工具与目标受众互动？ 这些是搜索引擎结果、在线媒体、社交网络、会议、意见领袖。

假设我们销售运动营养品。 然后 YouTube 是一个很好的沟通渠道，因为它在家庭锻炼和健美视频中提供广告。 在意见领袖的博客上做广告也是一种首选策略。

3. 何时：了解客户旅程

主要的营销目标之一是在买家做出购买决定的那一刻与他们进行沟通。 这就是为什么重要的是要了解消费者采取了哪些步骤以及他们对每个步骤做出了什么决定。

  • 消费者决策之旅。 以前，用经典的销售漏斗来描述客户的路径，但在数字时代，用户的路径发生了变化，变得更加复杂。

麦肯锡进行了广泛的研究并开发了一种新的消费者行为模型——消费者决策之旅。 据此，购买过程是周期性的，包括四个阶段：

购买过程始于触发器——一种让消费者想到购买的情况。 当消费者考虑到他们在考虑某种产品时首先想到的初始品牌库时，就会发生下一步。 然后消费者迈出了积极学习的一步——他们从所考虑的选项中添加或删除品牌。 最后，购买发生了——消费者最终偏爱提供最适合他们的品牌。 下一步是消费者对产品的体验——在这里，客户对产品的满意度以及下一次购买该品牌的决定至关重要。

假设您的女儿或儿子已经 20 岁，您打算送他一辆汽车作为礼物。 梅赛德斯、宝马和三菱等品牌最有可能落入初始池。 一旦您开始积极研究市场上的报价，您就会因为价格高昂而放弃梅赛德斯和宝马，并将现代或斯柯达添加到您的列表中。 研究了所有细节后，您显然会选择斯柯达并从该品牌购买。 当您考虑再次购买汽车时，您已经考虑到您以前的经验，评估了所有的利弊。

4. 沟通中要传达的信息是什么

广告信息是消费者在与品牌沟通时需要提出的一个关键想法。 广告信息的任务是将消费者转移到他们购买路径的下一步。

我们将谈论什么取决于我们的价值和定位、客户旅程的阶段以及我们使用的营销渠道。 考虑我们的直接竞争对手正在传递的广告信息也很重要——这将有助于产生影响。

例如，智能汽车的信息传达了它们对城市骑行的适用性。

5. WHERE：选择合适的推广渠道

在这个阶段，我们已经研究了目标受众，现在了解哪些渠道最适合与消费者沟通。 我们还熟悉消费者在购买过程中所采取的步骤、他们对每个人的行为、他们寻找什么信息以及他们是如何做的。 这有助于决定我们想要传达的广告信息。 此外，我们已经了解竞争对手使用的数字工具以及他们的做法。 考虑到相关数据，我们准备好决定我们将要使用的数字工具。 这种方法与“让我们尝试”、“因为每个人都这样做”和“我听说它有效”有很大的不同，不是吗？

如果我们意识到我们的观众在 YouTube 上花费了大量时间并且会喜欢这种类型的内容，我们就可以拍摄情绪化的 YouTube 视频。

Promodo 的我们擅长 SEE-THINK-DO-CARE 方法。

6.如何实施您的数字营销策略

那么，您需要什么才能成功实施您的数字化战略？

  • 定义目标和 KPI。 目标存在于四个层面：业务、营销、数字营销和数字工具。 较低级别的目标是由较高级别的目标产生的。 在每个级别的目标获得批准后，我们​​定义绩效指标以进一步监控其实现情况。

假设您拥有一个瑜伽工作室。 你的业务目标是让公司的营业额增加 20%，营销目标是吸引 50 个新客户，数字营销的目标是获得 300 个从网站提交的请求表，Facebook 上的数字传播目标是获得 1000 次点击以不超过 0.25 美元的价格访问该网站。

  • 撰写待办事项清单。 在我们确定了工具并定义了 KPI 之后，是时候为我们计划使用的每个数字渠道创建一个工作计划，并指定截止日期和人员。
  • 制定媒体计划。 现在我们有了一个详细的数字营销工作计划，剩下的就是计算我们实施它所需的资源——金钱、时间和人员。

为什么要制定数字战略

数字营销的战略方法可以避免许多无意义且代价高昂的行动。 您可以制定详细的工作计划，以帮助解决特定的业务问题。 一个完善的计划有助于回答您正在做什么以及为什么，以某种方式，将服务于特定目的，而不仅仅是展示您的品牌的在线活动。

如果您还有任何问题，请随时与我们联系。 我们的团队在这里支持您的在线项目，提供数字营销审计并帮助制定数字战略。