如何制定 PPC 策略

随着搜索引擎营销 (SEM) 的知名度和影响力不断上升，新兴品牌需要一个进攻计划。 在一个 98% 的全球消费者在线购物且 Google 每天产生 35 亿次搜索结果的时代，赌注实在太高了，无法“即兴发挥”。 ^1,2

仅仅穿上锁子甲并在震撼人心的战斗口号中领导他们的队伍，企业无法在 SEM 的世界中脱颖而出。 那么他们如何制定有效的策略呢？

让我们只分解任何 SEM 作战计划的一个要素：PPC 策略。 PPC（或按点击付费）广告只是多元化数字营销策略中的一个关键策略，掌握它可能是在线统治和压倒默默无闻之间的区别。

PPC 简而言之

首先，了解什么是 PPC 很重要。 我们最近发布了 PPC 基础知识的深入指南——有关按点击付费的超级详细简介，请查看。

但由于本指南更侧重于营销策略，我们将从一个简单的回顾开始：

• 品牌为广告产生的每次点击或印象向 PPC 平台付费。 ^3个
• 例如，在谷歌的平台上，四个付费广告出现在 SERP（搜索引擎结果页面）的前四名结果中——这是希望吸引新网站访问者的品牌梦寐以求的地方。
• 品牌选择他们希望其搜索广告出现在哪些关键字中，为每个关键字支付“出价”价格，确定他们不希望其广告出现的否定关键字，并查看他们的印象份额以了解他们的搜索效果如何广告实际上正在执行。

PPC 是一种超级直接的 SEM 策略——如果做得好，它可以快速产生结果，即使是在预算有限的情况下。

杀手级 PPC 策略的关键要素

与上述结果一样神奇（以有限的支出迅速提高知名度），它需要一个严密的计划。 让我们分解应该为品牌的 PPC 策略提供信息的关键要素。

#1 出价优化

每个 SERP 的顶部有三到四个 PPC 点，其中一个点对于想要达到峰值交互指标（以及尽可能高的投资回报率）的品牌来说至关重要。

但是，可以说正确关键字的排名更为重要。

如果一个销售政治竞选管理软件的品牌正在为“竞选管理”排名，但搜索此关键字的用户可能正在寻找其他东西。 也许他们对职业信息或不同类型的 PPC 活动（例如广告活动而不是政治活动）的赞助产品感兴趣。 对于这些搜索，该品牌的软件广告可能不会产生很多点击。

那么，品牌要做什么？ 查阅他们的印象份额数据，并进行以下调整：

• 如果上述软件公司没有从关键字“活动管理”中产生积极的投资回报率，他们应该降低出价或完全删除该关键字。
• 如果该品牌在关键字“政治活动软件”中排名第三或第四，则他们应该提高出价以提高排名。
• 如果广告在“政治竞选软件”中排名第一，但仍未产生正投资回报率，则可能是另一个因素在起作用。 也许这个广告一开始就没有定位在正确的广告平台上，或者广告文案可能更简洁。

这不仅仅与出价有关，而且对于预算紧张的品牌而言，优化成本有助于维持寿命并微调其 PPC 策略的其他要素。

#2 放置选择

谷歌可能是家喻户晓的名字，但它并不是 PPC 广告的唯一平台。 其他高性能选项包括： ⁴

• 微软广告
• YouTube
• Instagram的
• 领英
• Facebook
• 平特雷斯特

要为其 PPC 活动广告选择最佳平台（或多个平台），品牌应考虑：

• 平台的用户群——谁在使用平台（即谁会看到广告）？这些用户在寻找什么？ 虽然 Google 用户可能正在寻找基于文本的信息，但 Pinterest 用户可能更愿意点击图片。
• 他们的预算——每个平台都提供独特的功能、机会和广告格式——自然，他们的价格会有所不同。品牌必须在知名度和转化率与成本之间取得平衡。
• 格式化——Instagram 广告是基于照片和视频的——如果一个品牌销售的是服务而不是实体产品，那么优先考虑更多以文本为中心的平台可能更有意义，比如谷歌或微软广告。
• 广告量——平台每次搜索显示多少广告？用户看到付费广告的可能性有多大，即使他们从不使用搜索功能（例如在 Instagram 或 Pinterest 等平台上）？ 如果一个平台只展示很少的广告，或者如果竞争非常激烈，那么品牌应该考虑相应地调整他们的出价（或他们的策略）。

#3 活泼的广告文案

根据平台的不同，广告必须符合特定的格式标准。 但复制不能仅以一种格式生存。 它必须茁壮成长，并且：

• 放慢快速滚动的搜索者
• 利用广告附加信息（稍后详细介绍）
• 提供用户在搜索关键字时实际寻找的信息

这是一项艰巨的任务，尤其是对于谷歌广告而言，品牌必须在区区 270 个字符内传达他们的信息。 ^5<7suP>

在出价优化部分的最后一个要点中，我们建议，如果一个品牌的广告排名很高，但他们的投资回报率仍然是红色的，那么可能有其他事情发生了。 沉闷或通用的副本可能是罪魁祸首。

在追求完美的付费广告时，SEO 和内容营销团队应该对文案进行试验以找出获得点击的内容——使用正确的语气、使用正确的词汇并在一个受限的盒子里画出完美的图片是很困难的，但它PPC 广告成功的关键。

#4 长期游戏

PPC 策略可以产生快速的结果——一旦他们付款，品牌就可以发布他们的广告，从第一天起就有可能吸引新的印象和网站访问者。

但是内容营销团队不应该指望在几天之内就能获得压倒性的流行。 与任何其他数字营销方法一样，品牌必须愿意花时间观察哪些有效，哪些无效。

企业在长期追求 PPC 完美的过程中，应该期望将时间花在以下方面：

• 分析印象份额指标，例如：
  • 用户人口统计
  • 在 SERP 上花费的时间
  • 点击次数与展示次数
  • 转化率
• 微调他们的关键字选择。
• 调整他们的副本。
• 研究 PPC 行业的新策略、趋势和进步。

当然，时间就是金钱。 PPC 可能有一个陡峭的学习曲线，但要克服它（并避免在没有转化的广告上花钱），请考虑与专业人士合作，例如数字营销机构。

了解角度：探索这 4 种 PPC 策略

那么，PPC 策略有哪些新内容？ 哪些做法已经存在一段时间但似乎仍然对新兴品牌有效？ 让我们分解一些新的角度，供企业在构建（和调整）他们的 PPC 策略时进行试验：

• 谷歌响应式搜索广告——与其手动调整标题和描述，不如选择自动化。借助自适应搜索广告，品牌可以编写多个标题和描述，Google Ads 将对每一个进行测试，了解哪些组合效果最好，并相应地自动调整广告。 ^6个
• 再营销——在谷歌和其他平台上，品牌使用再营销功能专门针对已经访问过他们网站的用户。 ⁷
• 优先考虑移动设备——智能手机用户是一个重要的演示——50% 的智能手机用户更愿意使用品牌的移动网站而不是他们的应用程序。¹在开发着陆页时，企业应投资于针对移动设备优化的内容。
• 细分市场——高意图、长尾关键词可能需要时间才能挖掘出来。但是，它们的竞争力较弱，使用它们的搜索者表现出更高的用户购买意愿，并且它们代表了搜索引擎查询的很大一部分。 ^8个

在 PPC 的基础知识、上面探讨的主要考虑因素和本节中更具体的想法之间，创建一个产生积极 ROI 的策略需要付出很大的努力。 这就是为什么这么多品牌使用专业 PPC 服务的原因——与营销专家合作可以让公司在竞争中占据优势。

打破 PPC 优势的障碍

试图在没有适当战略的情况下实施 PPC 就像没有带剑去战斗——或者没有有组织的阵型、目标或会合火鸡腿并跑完胜利圈的地方。

但是，数字营销新手和 PPC 成功之间的护城河很宽，而且到处都是鳄鱼（或者，至少，浪费钱花在没有转化的关键字上）。 准备突破学习曲线的品牌与 Power Digital 的专家合作。

我们已经在 Casper、Dropbox、Square 等公司的旁边大摇大摆。 我们的全漏斗、数字化服务可以深刻影响公司的发展及其底线。

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资料来源：

1. 与谷歌一起思考。市场营销策略。https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/global-consumers-search-statistics/
2. 福布斯。了解生成数据。https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/08/02/understanding-generation-data/?sh=3b705f7536b7
3. 投资百科。解释每次点击费用 (CPC)，以及公式和替代方案。https://www.investopedia.com/terms/c/cpc.asp
4. 搜索引擎杂志。8 个最佳 PPC 广告网络。https://www.searchenginejournal.com/ppc-guide/best-ppc-ad-networks/
5. 谷歌。关于文字广告。https://support.google.com/google-ads/answer/1704389?hl=zh-CN
6. 谷歌。关于自适应搜索广告。https://support.google.com/google-ads/answer/7684791
7. 谷歌。再营销和受众群体定位。https://developers.google.com/adwords/api/docs/guides/remarketing
8. 搜索引擎杂志。长尾关键字策略：为什么以及如何针对 SEO 的目标意图。https://www.searchenginejournal.com/keyword-research/long-tail-keywords/