如何制定公关策略

当大多数人想到“公关”时，他们可能会想到那个标志性的、有权势的公关专业人士，耳朵上贴着一部翻盖手机（想想：《欲望都市》中的萨曼莎·琼斯）。 自 90 年代以来，该行业发生了巨大变化，制定公共关系战略的过程也发生了巨大变化，该战略具有在数字时代获得关注所需的一切。

如今，公司正在与通常不信任“媒体”的公众合作。 ¹成功的公关策略必须优先考虑目的、透明度和平等——而不是形成自上而下的沟通，公关工作应该努力开始对话。

公关成功是逐渐建立的，很少是线性的，每个策略都是为它设计的组织定制的。 也就是说，品牌必须回答六个问题才能制定公关计划，以寻求与目标受众建立双向关系（尽可能多地讲述一个迷人的故事）。

#1 我们的企业想要讲述什么类型的故事？

刚开始计划成功的公关策略的企业可能会首先考虑以下问题：他们是否正在努力维持当前的声誉？ 或者他们正在寻求塑造它？

除了这两个目标（随着时间的推移可以交替）之外，大多数公关人员都认识到公关的几个子学科： ²

• 财务或投资者关系通讯。
• 政府或非政府组织通讯。
• 企业通讯。
• 行政通讯。
• 内部通讯。
• 媒体关系（数字或传统）。
• 危机沟通。

归根结底，每一次成功的公关活动都是一种讲故事的形式。 上述每个 PR 类别都倾向于将其自身用于与最初的 PR 目标一起分层的特定风格或故事主旨：声誉维护或声誉提升。

作为对比，举以下例子：

• 一个正在经历制造丑闻的运动鞋品牌——他们可能需要一个旨在塑造——特别是恢复——公众信任的危机公关策略，以保持偿付能力。
• 希望在当地社区展示其价值的当地大学——根据其目前的声誉，这所大学可能希望维持（或提高）公众认知度。他们可能会从社区公关、企业公关甚至内部公关中获取灵感，讲述他们的农场到餐桌餐饮计划的故事，该计划旨在支持当地农业和学生健康。

#2 谁需要听我们的故事？

一旦决定了品牌故事，下一步就是确定谁会从中受益：他们的目标受众（用公关术语来说，就是他们的公众）。 ^2个

对于这一努力，每一个好的公关策略都受益于调用从他们的营销部门获得的数据。 企业可以确定其目标成分的一些最佳方式包括：

• 通过网站审核获得的用户数据，如位置、年龄段、兴趣等。
• 客户或受众角色，表明企业旨在接触并与之建立关系的人口统计类型。
• 发布用户调查，收集自愿参与者的自我报告数据。

有许多公关举措可能会面向包含许多不同受众群体的广大公众。 例如，疾病预防控制中心可能会开展公关活动，以在全球健康危机之后增强公众对可信度的信心。

也就是说，大多数企业可以更细致地描绘出他们的公众是谁，其中可能包括：

• 他们的年龄段。
• 他们的兴趣爱好。
• 他们的教育水平。
• 他们的社交媒体习惯。
• 他们拥有一个共同的问题。
• 他们的消费能力。

定义一个品牌的公众对于决定他们将如何讲述他们的故事以及哪些媒体渠道继承人的故事可能会在其中获得积极影响同样不可或缺。

#3 为什么他们需要听我们的故事？

公关人员的主要职责之一是阐明为什么一家企业的故事首先值得其受众关注。 在今天，证明一个品牌为什么值得被媒体报道变得越来越重要，因为消费者强烈希望支持那些不仅仅是表达其宗旨的组织——他们会付诸行动。 ^3个

体现其“原因”的两个品牌示例包括：

• 巴塔哥尼亚——作为当今引领环保的顶级公司之一，户外服装品牌巴塔哥尼亚在定义和坚守其使命方面表现出色。⁴他们的核心价值观——如高质量的产品和低影响的制造——符合公众的“为什么”是积极的环境管理。 ^5个
• Airbnb – Airbnb 将其基本任务定义为“创建端到端的旅行平台”，可以帮助旅行者安排旅程的每个细节。 这个具体目标支撑了一个更具哲学意义的目标：全球公民。 因此，Airbnb 表示其使命是“创造一个任何人都可以属于任何地方的世界”。 ^6个

#4 我们的受众目前如何看待我们的品牌？

通过关键指标衡量成功是公关和营销重叠的最佳点之一。定性数据（观众对企业的感受）可以通过多种方式进行评估，无论是通过进行用户意图调查、对评论进行社交媒体审核，还是计算品牌内容的平均观看时间。 但就公关而言，寻找衡量品牌知名度范围和性质的定量方法同样重要。 公司可以调查：

• 品牌搜索量，或者有多少人专门在搜索引擎上搜索品牌。
• 有机搜索流量，它评估从公司在 SERP 上的排名获得的流量。
• 付费搜索流量，评估通过公司的付费广告活动获得的流量。
• 语音份额 (SOV) ，比较他们与竞争对手相比在一家公司的行业中占主导地位的程度。

许多较新的公司，或那些刚刚开始建立知名度的公司，不得不问自己一个完全不同的问题：我们的观众是否认为我们，期间？

如果答案是否定的，大多数公关举措将通过在公关战略开始实施之前或至少同时支持营销计划来加强。 营销就是要吸引受众，而公关则是建立和塑造已经存在的关系的必经之路。

#5 我们的目标是什么，我们必须为它们分配哪些资源？

大多数公司将公关视为营销预算的延伸。 他们吸取的资金数额取决于以下因素： ⁷

• 他们想要实现的目标。
• 他们得花多少钱。
• 他们真正能够为他们的目标分配多少非货币资源（如内部团队的带宽）。

虽然一个庞大的、全球规模的流媒体服务可能有一个内置的公关部门随时准备抓住任何具有潜在破坏性的头条新闻，但一家精品补充剂公司可能更喜欢一种不会占用预算的策略（比如团队成员与音乐的关系记者）。

然而，并非所有的小公司都不愿在公关上花钱：例如，在科技领域，许多初创公司为公关公司支付了大量资金，以帮助他们吸引投资者的注意力。

在决定公关目标和实现这些目标的预算时，每个企业都应该决定：

• 我们公司将从哪些类型的免费媒体中获益最多？
• 我们可以针对哪些特定渠道（可实现的和有抱负的）？
• 我们可以使用哪些免费（通常是社交）媒体渠道来有机地引起轰动？
• 我们的公关目标和营销 KPI 如何协同工作？
• 我们将多久衡量一次公关绩效？
• 谁将负责衡量结果？

决定公关策略背后应投入多少资金和精力的另一个最佳做法是进行风险评估。 如果企业不实施强有力的公关策略，他们会损失多少？

金融公司或从事公益的公司等高风险公司可能倾向于在公关活动和声誉维护方面投入更多资金。 而且，一般来说，如果一家公司有可能在未来遇到危机，那么制定一个危机沟通计划是个好主意，该计划可以在时机成熟时随时启动。 ^8个

#6 我们将如何衡量我们的公关绩效？

创建数字公关策略涉及的最后一个核心问题是定义公司用来衡量其成功的术语。 衡量数字公关绩效通常涉及重新审视那些最初用于衡量公众看法的指标（问题 4）。

通过解决以下关键数据点，任何测量技术同样会得到加强： ⁹

• 流量来自哪里。
• 对优质内容的印象和看法。
• 销售额和收入。
• 社交媒体关注。
• 合作伙伴网点的域名权限。

随着 KPI 和基准的充实，剩下的就是确定哪些团队成员将负责将 PR 计划付诸实施。

但与任何其他关系一样，与公众的关系也需要努力：持续致力于建立信任和互惠互利。 有时，只需要一个内部公关团队——有时，需要一个村庄来确保良好的公关策略走上正轨，以实现品牌的持续增长。

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在全球数字环境中，公共对话没有“暂停”按钮。 对于品牌来说，这既是福也是祸：进入公共领域的无限机会意味着需要付出相当大的努力才能赢得和维持公众信任。

如果您的企业正在寻求建立一个成功的公关策略，该策略在当前环境下是真实且适应性强的，我们希望与您合作。 要与经验丰富、数据支持的公关团队合作，与您的定制增长营销计划保持同步，请立即安排与 Power Digital 的咨询。

资料来源：

1. 骑士基金会。 美国观点：信任、媒体和民主。https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. 美国公共关系协会。关于公共关系。 https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. 福布斯。 公共关系在 2022 年的作用。 https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. 福布斯。 Patagonia 专注于其品牌宗旨，这对企业来说非常有利。https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. 巴塔哥尼亚。核心价值观。 https://www.patagonia.com/core-values/
6. 爱彼迎。 Airbnb 2019 年业务更新。 https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
7. 投资新闻。 公关公司值得付出代价吗？https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. 福布斯。您应该为公关服务预算吗？https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. 福布斯。衡量公关活动有效性的 14 个关键指标。https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a