如何在客户旅程中有效使用内容？
已发表: 2018-11-08目录
为用户量身定制内容是一个经常重复的口号，这似乎是许多网络内容创建者遵循的规则。 但是，在声明您创建针对用户的个人客户旅程量身定制的内容之前，让我们考虑一下它的实际含义。
针对客户旅程的各个步骤量身定制的内容
识别客户角色
首先，让我们确定一个可能对您创建的内容感兴趣的角色。
购买笔记本电脑就是一个例子。 假设这个人不具备技术知识，但即将开始学习并想购买一台电脑来应对日常挑战。
刻画角色已经是一个好的开始。 我们的主角叫迈克尔，今年 19 岁。 他来自费城附近的一个小镇，正在搬家开始他的学业。 他的爱好是摄影和网球。
所描述的角色应该确定一种语言和交流方式。 Persona 的需求是创建什么内容的线索。
你的角色需要什么？
我们如何帮助这个特定的人在他的互联网旅程中？ 让我们回顾一下转化漏斗的样子，以及用户是如何逐渐决定是否购买给定产品的：
从客户旅程的角度考虑迈克尔，以及它是如何进行的。 他还在发现可能性和机会。
因此，他的第一步将是访问一些他可能在广告中看到的电子产品电子商店。 然而，一旦他访问了他们的网站，他就会陷入各种各样的产品中，并且很可能不知道该选择什么。
您的角色的购买之旅
- 迷失在大量产品中，迈克尔正在互联网上寻找技巧。 他用谷歌搜索了他知道的最明显的短语：“廉价笔记本电脑”、“小型笔记本电脑”、“学生笔记本电脑”。 他刚刚给出了第一个选择标准。 价格、尺寸和预期用途可以极大地帮助将所有产品缩小到特定型号。
- 然而，这些仍然是普遍性的，展示的模型数量非常多。 这就是为什么迈克尔现在更加具体并键入“选择哪台笔记本电脑”或“笔记本电脑最高 2500 美元”。 他还通过阅读有关各个参数的含义和作用的文章和帖子来了解计算机。 有了他获得的所有新信息，他的注意力现在集中在特定的模型上。
- 进一步浏览，他开始寻找特定的笔记本电脑品牌和型号、测试和基准。 一旦他挑选了一些，他就会检查它们的价格和对它们的看法。
- 只有当他知道他感兴趣的一切时，他才准备购买他选择的笔记本电脑。 他会在哪里买？ 显然，价格经常是最重要的因素——客户在商店购买特定型号，该商店以最低价格出售。
但是，品牌知名度在这里确实很重要。 迈克尔从打算购买笔记本电脑到决定购买特定型号的旅程涉及许多站点。 他偶然发现了许多博客、技术平台和在线商店。 有时他会回到某些网站，因为他记得他在那里发现了一些有用的东西。
让我们从在线商店的角度来看这个。 商店可能没有博客或有指南的部分，而是专注于展示它提供的产品。 当迈克尔这样的用户在其他地方获得帮助和帮助时，他会关注那家商店吗？ 可能具有吸引力的产品系列就足够了吗？ 如果客户已经确切知道他们在追求什么，是否值得在旅程结束时等待客户？
购买并不总是最终目的地
请记住，最终目标并不总是那么明显并且与特定交易相关联。 有时，目标只是获取信息。 碰巧到达旅程的目的地可能会导致另一个地方的另一次旅行。
让我们继续迈克尔。 他买了一台笔记本电脑，但它已经过热了一段时间。
担心的是，他访问了他在寻找笔记本电脑时访问的博客和网站。 不幸的是，他没有发现任何关于过热的事情。
就在那时，他在谷歌上搜索他想到的内容：“笔记本电脑过热”。 这样，他偶然发现了一篇文章，其中解释了过热的原因之一可能是计算机内部的灰尘。 所以迈克尔继续他的搜索，输入：“如何清洁笔记本电脑”，他发现他需要压缩空气。
这就是为什么你不能从一篇文章的角度来看待客户的需求。 事实证明，您只满足在客户旅程的一个步骤中揭示的那些需求。 如果您的竞争对手在其他步骤解决客户需求，他们很可能会拦截您的潜在客户。 您的竞争对手也可能成功地向这些客户提出他们甚至没有意识到的各种需求。 通过精心设计的网站，他们为他们提供了立即满足这些需求的可能性。
对内容的看法
你需要从三个角度来看待内容：
- 您的网站之外发生了什么？ 特别是在竞争对手的网站和其他渠道，如社交媒体或谷歌。 用户将使用它们来获取他们感兴趣的信息和品牌
- 用户能否轻松访问他们正在寻找的任何信息？ 他们可以直观地导航吗？ 核心信息是否完全可见？
- 内容结构合适吗？ 注意文章的结构和与相关内容的深思熟虑的内部链接。
让我们从创建适当的内容开始，并确保它满足用户的所有需求。 首先，看你整个网站的结构； 最好从对 Google 查询的分析开始。 用户输入的短语可以告诉您他们需要什么。
您的网站是否可见？
利用工具分析特定关键字下的网站排名。 首先，查看已经产生流量的关键字。 请注意哪些页面是最常访问的——它们可能是用户第一次接触您的网站并决定他们对您的看法的地方。
你是否满足用户的需求？
浏览您网站的核心页面，并考虑它们是否真正提供信息，同时考虑将用户引导至这些页面的关键字。
然后，查看排名 11 或更低的短语。 其中一些可能是创建新内容的借口，而对于其他人来说，将新信息添加到已发布的文章中可能会更好。
构建内容生态系统
寻求信息、产品或服务的用户经常通过各种渠道访问不同的网站。 但他们不妨坚持使用一个包含他们所追求的一切的网站。
这很重要，因为一方面，它减少了用户接触竞争对手及其内容的次数； 如果用户在一个地方找到所有信息，他们就不必再去别处寻找了。
另一方面，即使在您的材料中提及特定项目或服务，您也会以积极的方式展示您的产品或服务。 显然，您的品牌也应该更加引人注目。
关键字和客户旅程步骤
因此，您应该从覆盖范围和尽可能多地接触到尽可能多的客户来考虑关键字。 同时，您需要知道如何在客户旅程的主要步骤中对此类短语进行分类：
- 意识
- 兴趣
- 考虑
- 评估
- 购买
- 支持
因此，让我们确定在给定情况下，您的关键字是在认知步骤、考虑步骤还是仅在购买步骤中达到用户的目的？
有必要在整个网站的结构中正确嵌入内容。 毕竟，用户应该能够轻松直观地浏览相关页面和信息。
一旦您知道人们使用哪些外部渠道来查找信息，请考虑他们之前可能浏览过的内容。 向他们推荐一些他们在阅读您的文章后可能会感兴趣的内容。
竞争——哪些关键词指向你的竞争对手而不是你？
用户可能会在他们的旅程中自然而然地遇到您竞争对手的网站； 这就是为什么值得检查它们的原因。
注意那些直接指向你的竞争对手而不是你的短语。 这将使您能够识别出您从未想过的可能要利用的领域。
首先，列出这些关键字。 然后，在 Senuto 的关键字资源管理器中分析它们，找出您可以满足的用户的可能需求。
最重要的是，它将帮助您计划如何在您的网站结构中放置新内容。 更重要的是，您将了解一些关于在个别文章中添加内容的技巧。
您与竞争对手争夺的关键词
还值得看看您已经与他人直接竞争的短语。 注意那些你的竞争对手排名比你高得多的关键词。 想想你能做些什么来赢得这场战斗。
例如，如果是短语“选择哪台笔记本电脑”，还有哪些其他短语与之相关联？ 您是否有任何相关内容，如果有，具体是什么内容？ 这些是绝对需要回答的问题。
试试 Senuto 的竞争分析。 此工具允许您比较指向您和您的竞争对手的关键字集以及仅指向您的竞争对手的关键字集。
为什么要分析竞争使用的关键字？
由于这些分析，您可以得出一些非常有趣的与网站相关的结论。 最明显的方面是内容竞争力的优化水平。 您的竞争对手是否充分挖掘了各个领域的潜力？ 他们的标题和副标题是否在关键字方面得到了很好的优化？ 他们的文章是否清楚地回答了具体问题？
竞赛创建和生成的内容类型也是非常有用的信息。 给定主题是否分为两篇或多篇文章？ 或者也许它被压缩在一个单独但很大的文本中，分为解释相互关联的问题的段落？
在分析您的竞争对手时，请从用户可以采取的路径的角度查看他们的网站，以找到他们需要的东西。 如何将用户从一个主题引导到另一个主题？ 用户是否会从一般主题转向更详细的主题，逐渐了解它们？
网站结构
一旦您仔细检查了您的竞争对手，请转到 Senuto 的关键字资源管理器。 它是一种工具，可以识别与您和您的竞争对手尚未排名的给定主题相关的所有关键字。
这些短语是对特定领域内仍未满足的客户需求的重要暗示。 让我们利用这些知识来正确构建您的网站和您在其中发布的内容。
深思熟虑的类别、子类别和标签至关重要。 识别它们之间的关系并将它们分布在文章中也是可取的。
将关键字组合成一个逻辑结构
它只需要可视化！ 从勾勒整个结构和各个元素之间的链接开始，不要忘记用户可以采用的可能路径。
通常，您必须使用 Excel 或 Google 表格等工具。 他们将帮助您识别和安排主题领域。
内容结构
请注意，内容结构也与单个文章及其内部信息结构有关。 毕竟，用户不仅从一个网站到另一个网站，甚至从一个页面到另一个页面，而且还从一个文章到另一个文章。
文章标题
标题是用户从哪里出发到他们的目的地。 无论是在搜索结果、社交媒体还是简单的链接中，它都是一个让你点击的标题。 标题是您对用户做出的一种承诺，即当他们点击它时将获得什么。
信息结构——自上而下的方法
好吧，如果你做出承诺，你应该兑现它——让用户找到他们正在寻找的东西。 基本信息应该已经在介绍中。 向他们表明他们的问题的答案在文章中。
为了使查找内容更加容易，将后续段落组合成一个逻辑整体是一种很好的做法。 其他部分还使用副标题来告知用户对给定段落的期望。
用户需要特定信息
在寻找具体、准确的信息、单个问题的答案时，用户可能会遇到一篇很长的文章。 他们将来可能会回到它并完整阅读它，以了解该主题的整个背景。 但是，如果他们需要一个是/否的答案，他们可能需要尽快回答。
用一个标题来吸引他们的注意力，该标题暗示给定的文章包含他们问题的答案。 然后，使用经过深思熟虑的小标题和段落结构，将用户引导至相关片段。 通过这种方式，他们可以快速到达旅程的最终目的地。
满足 Google 搜索查询中提供的客户需求
设计网站时选择的关键字绝对可以在构建文章时有所帮助。
还建议通过直接在段落中提供此类答案来帮助用户寻找特定问题的答案。 在副标题中使用带有关键字的问题； 这样，您将向读者建议给定的文本块包含他们需要的内容。
最好问自己以下基本问题：
帮助用户了解您的内容
永远不要忘记，对信息的需求与对主题的理解有关。 在许多行业中，用户可能会遇到他们不熟悉的术语。 自然地，用户随后将搜索解释以更好地掌握文章。 对您来说，这是另一个可以填充内容的区域——直接在您的网站上提供有用的定义。 例如，这可以是一个简单而小的文字气球，在将光标移到可能难以理解的单词上后显示解释。
有时，最好发布行业术语表。 为您的读者提供最复杂概念的易于理解的定义。
如果您有，请直接从您的内容链接到词汇表中包含的此类复杂术语的定义。 它不仅可以帮助用户理解文章（并继续他们的旅程），还可以让您接触新用户并将他们吸引到您的网站。
很容易想象一个社交媒体活动，它解释了我们行业中使用的术语和概念，同时推广了词汇表页面。 在分发时事通讯时，参考词汇表中包含的定义也是一种很好的做法。 请记住，随着时间的推移，这样的词汇表会自然地出现在搜索结果中，这可能会转化为流量。
如何在客户旅程中交织内容？ 概括
如您所见，客户旅程中的内容是一个广泛的主题，可以写更多内容； 但是，暂时，让我们从我之前写的内容中列出一个实用技巧的简短列表：
关键词分析
- 分析已发布在您网站上的内容的有效性。 使用 Senuto 的 Rank Tracker 和 Google Search Console
- 检查您使用的任何关键字是否也被您的竞争对手使用。 使用 Senuto 的竞争分析
- 从您尚未填充内容的领域看一看您的竞争对手。 使用 Senuto 的关键字资源管理器
- 在各个主题领域，找到可以作为新有价值内容的基础的关键字。 使用 Senuto 的关键字浏览器和 Ubersuggest。
网站结构
- 根据预先选择的关键字识别主要类别、子类别和主题
- 将相关内容分配给识别的每个类别、子类别和标签
- 验证结构的特定组件（例如标签）是否充分发挥了相应主题领域的潜力。 想想对给定主题感兴趣的用户需要什么内容。
内容结构
- 确定给定文章的三个核心关键字特征（Senuto、Ubersuggest）
- 想一个最能反映相应文章的标题，使用关键字并告知用户对文本的期望
- 计划如何在基于搜索查询建立的需求上下文中分发对用户至关重要的信息
- 根据用户的搜索查询，为给定文章的各个部分创建子标题。 使用 Senuto 关键字资源管理器或 AnswerThePublic。
- 考虑可能与给定材料相关联的其他内容，将其作为附加信息推荐给用户