如何改善内容营销并在新 SERP 中排名更高

搜索引擎结果页面发生了变化，新的布局引起了内容营销人员的关注。 尽管页面已将广告数量从每页 11 个减少到 7 个，但更多的广告与购物结果、知识图、视频和图像一起显示在页面顶部。 在某些情况下，排名靠前的自然搜索结果会显示在页面底部，甚至显示在第二页。
内容营销人员需要做些什么来适应新的布局并提高或至少维持内容排名？ 答案是三方面的。 首先，您需要了解 SERP 的变化以及布局如何继续发展。 其次，您需要了解页面上的其他内容以及您的内容以及这些内容如何影响您的工作；第三，您需要制定应对策略。

SERP 的状态

在过去的几个月里，搜索引擎结果页面 (SERP) 的外观发生了很多变化。 最值得注意的是，谷歌以多种方式改变了桌面设备的广告布局：

• 删除了右侧栏中的广告
• 页面上的广告总数从 11 个减少到 7 个
• 顶部的广告从 4 个增加到 3 个
• 底部仍包含 3 个广告

桌面 SERP 布局的新变化是谷歌对移动市场的承诺和关注的另一个标志，并将搜索结果的桌面体验反映到移动设备的布局。 除了付费广告布局的变化外，谷歌还通过在页面顶部添加其他有用的结果来继续努力提供最佳的用户体验。
其他搜索查询结果可能包括：

• 知识图谱
• 丰富的片段或答案框
• 视频结果
• 图片
• 购物结果
• 本地包
• 消息

这些其他类型的结果对您的品牌的影响取决于您的受众群体来自哪里，以及有多少其他类型的结果针对您的目标关键字和您的有机内容显示。
就在我们习惯了新的布局时，看起来事情可能会再次发生变化。 请留意一些似乎正在利用右侧新房间的变化。 因为有更多空间，营销人员可能有机会进一步优化内容以包含更详细的标题和描述。
已注意到的一些变化包括：

• 标题长度已从 50-60 个字符延长至 70-71 个字符。
• 元描述每行增加了 100 个字符。

请注意：暂时不要开始对您的 SEO 进行更改，我们会密切关注这些变化，并在它们看起来是永久性的（或与搜索引擎世界中的任何事物一样永久性）时通知您可）。

新 SERP 布局对有机内容的影响

我将从不太好的消息开始。 对于某些页面，新的 SERP 布局导致有机结果仅显示在首屏下方。 过去，对于大多数内容来说，前五或前六名的排名就足够了，而且点击率也不错。 如果您的内容位于包含四个广告和一些其他结果的页面上，那么如果您的排名低于前两个或三个自然结果，您可能会看到点击率下降。
从好的方面来说，从右侧栏杆上移除广告意味着对有机结果旁边的广告的干扰更少。 此外，并非所有查询都会显示额外的广告和其他内容，并且在某些情况下，有机内容仍会在没有任何其他内容的页面上提供。
鉴于为搜索查询提供的各种结果，营销人员必须知道哪些关键字和哪些内容仍然在页面顶部排名，哪些由于其他类型的结果而被进一步推低。
此外，由于大多数品牌都采用了付费和有机的努力——营销人员会想知道他们的广告内容是否与他们的内容协同工作以吸引观众，或者两者是否相互竞争。
要了解您的真实排名，您需要知道：

• 按位置的有机点击。
• 有多少广告在自然内容之前的页面上。
• 在有机内容之前提供了哪些其他结果。
• 最具竞争力和最不具竞争力的关键词。
• 您的内容在竞争内容中的排名。
• 排名靠前的内容出现在哪里——首屏、首屏或第二页。

要了解您的真实排名，您要么必须对所跟踪的每个关键字进行搜索，要么需要在营销和 SEO 平台上使用通用搜索等功能。 通用搜索功能可快速向营销人员和 SEO 显示内容和关键字的真实排名。 通用搜索将“其他结果”显示为图标，以显示搜索结果页面上出现的所有内容，而不是自然内容。 一旦您了解了与您竞争页面上的位置的所有内容，您就可以开始制定战略决策。

在某些情况下，您可能会决定在付费展示位置上投入更多精力，或者您可能决定围绕特定关键字加强内容营销工作，以确保它位于结果的第一页。 无论您做出什么选择，在做出选择时要知道哪些已经有效，哪些无效，以及还有哪些正在争夺您的观众的注意力。

优化内容提升排名

一旦您知道在 SERP 上与您竞争的是什么，您可能会决定将更高的优先级放在广告较少的关键字上，并专注于为这些关键字创建内容。
首先，您需要列出您打算关注的关键字以及与这些关键字相关联的现有内容。 除了您自己的内容之外，还可以发现与您的目标关键字相关的竞争对手内容，并了解您目前在这些关键字的自然搜索结果中与竞争对手的排名情况。 一旦您知道您已经拥有哪些内容以及竞争对手正在使用哪些内容来窃取您的受众，您就可以就围绕哪些主题和关键字创建新内容做出战略决策。
除了创建新内容之外，您可能还需要一些时间来优化您已有的内容，并更加重视元标题、元描述和模式标记。 当然，您需要一种方法来获得针对按风险、难度和优先级列出的特定内容资产的建议。 您还可以考虑特定内容当前获得的展示次数和预计的每月流量，以决定是否要花费资源对其进行优化。
拥有所需的所有数据，您将有最好的机会在正确的时间使用针对正确受众的正确关键字创建正确的内容。 获取每日搜索数据将使您能够定期监控关键字和内容，以了解 SERP 如何变化以及您的排名和转化如何随着您所做的调整而变化。
请记住，长尾关键词短语往往在 SERP 中列出，没有广告和其他类型的内容。 确定您的受众提出的确切问题以及他们在搜索中使用的关键字字符串。 在内容标题、标题标签和元描述中使用长尾来确保您的受众得到您对他们问题的回答。

提高其他类型内容的可见性

如果您决定不努力优化有机内容以在具有太多其他结果的页面上竞争，您可能会决定与其他一些内容正面交锋。 这可能意味着您将增加广告活动的预算，或者您可能决定与页面上已有的视频或图像竞争。 如果您决定参加比赛，请确保您在标题和视频脚本中包含您希望排名的关键字。
拥有本地业务的品牌或本地实体实体将希望优化其本地列表，以包含在本地 3-pack 中以保持领先地位。 对于这些品牌而言，获取本地搜索结果并在本地跟踪关键字和内容将变得更加重要。 使用特定于位置的关键字，您可以构建内容策略并优化内容，以满足当地受众的特定需求，使用他们用来描述挑战和提问的相同术语。
鉴于您的通用搜索数据，您可以决定优化内容以包含在知识图结果或 Google 的答案框中。 尽管无法保证包含在答案框中，但这是提高您的知名度并增加搜索流量和转化率的好方法。 请记住，Google 从首页结果中进行选择，而不仅仅是排名第一。 如果您的内容被选中，观众会认为您的品牌值得信赖和权威。
以下是一些可以增加您被列入答案框的机会的事情：

• 使用更长的关键字词组。
• 使用问题关键词——如何、为什么、什么。
• 改进链接策略。
• 优化标题。
• 使用目标关键字。
• 针对移动端进行优化。
• 使用模式标记。
• 回答相关问题。
• 提供优质内容。

当然，与您想要优化以提高排名的所有内容一样，内容必须具有吸引力和相关性，并满足您的受众的需求。 如果您决定专注于有更多广告与搜索结果相关联的关键字的付费机会，那么您将需要优化您的目标网页。 随着广告看起来更加原生，更多的人可能会意外点击。 您需要通过在页面上包含内容以在买家旅程的各个阶段吸引访问者来降低意外点击的跳出率。
与所有搜索引擎的变化一样，您需要密切关注 SERP 布局的变化，并了解这对您的工作意味着什么。 如果您正在寻找更好的见解和通用搜索数据，请与我们联系，我们将向您展示我们可以如何提供帮助。