如何通过受众群体定位改善付费搜索结果

已发表: 2021-03-03

这是营销的黄金法则。 在正确的时间将正确的信息呈现在正确的人面前。 那么，为什么在付费搜索方面有这么多营销人员忽略这一点呢？

也许它发生在你身上。 您正在 Google 上搜索一项服务，并点击了最热门的结果之一。 您认为这正是您要找的东西，但随后您滚动到底部，发现公司、商店或企业根本不在您的位置附近。 PPC 广告经理可能没有尽其所能地利用受众定位。

许多搜索广告商所犯的错误是只关注关键字出价优化。 虽然对于成功的 PPC 策略至关重要，但他们错过了一个关键工具来缩小受众范围并在正确的潜在客户面前投放广告。

受众群体定位可以帮助您在正确的时间用正确的广告定位您的潜在客户。 通过触及您的受众群体在购买者旅程中所处的位置，您将看到更好的参与度并最终从您的付费搜索广告中获得转化。

因此，让我们深入研究如何通过受众群体定位来改善付费搜索结果。

首先 - 什么是受众定位？

受众定位顾名思义 - 根据特定兴趣或人口统计信息将您的广告定位到特定受众。 这是一种使用数据按人口统计或兴趣对受众进行细分的方法，以便有策略地共享内容，让您的广告在正确的时间出现在正确的人面前。

那么为什么要这样做呢？ 这一切都取决于买家的旅程。 为了成功地推销您的产品，您必须接触到他们所在的人群。 通过细分您的 PPC 受众，您将能够根据搜索者在他们自己的旅程中所处的位置战略性地共享内容。

买家漏斗

您在 Google 付费搜索广告系列中有几种不同的选择。 您可以根据自己的数据创建受众群体，选择 Google Ads 预先配置的受众群体，或者结合使用两者。

在设置 PPC 受众定位之前，您可以做的最重要的事情是了解、理解和定义您的受众。 通过清楚地了解您要定位的对象是谁，您将在平台中选择正确的受众定位选项，并为您的广告系列获得更好的整体结果做好准备。

下一步 - 定义您的受众

谁是您的买家角色？ 这是您在定义受众群体时必须问的最重要的问题。

首先概述您目前接触的对象。 通过按以下标准对当前客户进行排序，对他们进行规划和分类：

  • 人口统计
  • 地点
  • 上网行为
  • 购买记录
  • 兴趣
  • 忠诚

接下来根据这些信息决定将谁作为目标。 显然，具有重复购买历史和忠诚度的受众将是您的重点。 如果您是 B2B 企业，您会希望专注于后者。 但是你注意到有什么共同的趋势吗？ 您的客户或客户是否有共同的人口统计、位置、兴趣或在线行为？

最后，一旦您确定自己的目标受众是谁，请通过提出以下问题来完善它。

  • 我们目前是否正在接触理想的受众？
  • 如果不是，我们实际上接触到了谁，为什么？
  • 我们的理想受众是否正在采取我们希望他们采取的行动？
  • 我们可能会错过其他目标受众吗？

深入挖掘：

我们创建了这本特别的电子书来帮助您进一步定义您的理想受众：买家角色 101：创建您的理想客户档案。

最后 - 选择正确的受众类型

既然您知道需要定位谁，就可以继续设置最适合您的业务目标和客户的受众定位方法。

运行 Google 付费搜索广告时，您可以通过两种不同的方式使用受众群体定位工具。 您可以根据您网站上或通过 CRM 收集的数据构建细分列表，也可以使用来自第三方平台的 Google 数据根据预定类别构建受众群体。

在进入您可以创建的更多自定义受众之前，我们将首先深入研究预填充的选项。

详细的人口统计目标

最简单但最基本的定位类型是人口统计。 在定义了您的受众群体之后，您可能会很好地了解他们的基本人口统计信息。 您可以在付费搜索广告系列中使用这两种方式之一。

  • 使用已知的人口统计详细信息为您的目标受众设置相关的出价调节系数。
  • 将详细的人口统计数据分层到现有的搜索活动中，以进一步了解究竟是谁在搜索您的业务或产品。  

那么有颗粒可以吗？ 以下是 Google 提供的人口统计类别列表：

  • 育儿状况
  • 婚姻状况
  • 教育
  • 房屋所有权状况
  • 家庭收入

人口统计定位是在付费搜索活动中开始受众定位的好地方。 它可以很容易地适用于我们将要讨论的所有以下受众。

谷歌有购买意向的受众

市场受众中的谷歌 使用 Google In-Market Audiences，您仅限于平台列出的市场。 因此，对于 B2C 企业而言，它通常是更有用的工具，因为这些细分受众群更关注消费者。 但如果您对您的买家角色有很好的了解，这可能是一个很好的起点。 您可能仅根据对潜在客户的了解就知道要瞄准哪些市场。

通过这种方法进行定位旨在吸引准备购买的消费者。 谷歌根据搜索历史和谷歌收集的其他数据对受众进行细分。

例如，房地产经纪人可能会针对那些搜索“我附近的待售房屋”的人。

目前，有十几个有购买意向的受众名单可供利用。

亲和力观众

谷歌根据用户的兴趣、习惯和热情有一个预定义的受众列表。 这些称为亲和力受众。 这种类型的受众群体名单有目的地扩大，专为更多漏斗广告的顶部而设计。 它更笼统，您是根据兴趣和行为而不是购买者的意图来吸引搜索者。

我们建议在付费搜索中使用亲和力受众，以更好地了解您的买家角色。 考虑首先在“观察”模式下使用这种类型的列表。 这使您可以针对这些列表中的特定条件监控和设置自定义出价，而不会限制您的影响范围。 在详细了解特定亲和受众的点击率和转化率趋势后，您将更好地了解谁表现良好，并从那里您可以限制现有活动以仅针对这些受众。

自定义亲和力受众

如何创建自定义亲和力受众 您可以使用 Google 的 Custom Affinity Audiences 更进一步，它允许您创建自己独特的由激情或兴趣定义的受众。 将相关兴趣与您的受众可能经常访问的 URL、他们可能访问的地点或位置，甚至他们可能使用的应用程序结合起来。 要成功利用自定义亲和力受众，您必须很好地了解您的客户是谁以及他们在哪里度过时间。 但是，如果您已做好功课，这应该是改善付费搜索结果的有效方法。

再营销受众

随着我们进一步深入购买者的旅程，再营销定位是推动几乎转化的潜在客户的好方法。 但是您必须小心再营销活动。 您永远不想仅仅因为某人点击了您的网站就向他们进行再营销。 这是浪费广告支出的简单方法。

我想说的是，考虑一下。 您有多少次不小心点击了某个网站，然后在接下来的两周内被营销广告所困扰？ 不是很好的用户体验。

因此，要战略性地使用再营销定位，最好为搜索广告构建再营销列表，也称为 RLSA，这是付费搜索中的一项高级定位功能，可让您定位之前搜索过相关关键字并登陆的人在您的网站上。

另一种利用再营销受众的方法是使用 urchin 跟踪模块 (UTM) 标签，并从不同平台上的其他广告活动中收集您自己的数据。 例如，如果您在 LinkedIn 或 Facebook 上投放广告，您可以使用 UTM 来定义从这些活动到您网站的流量。 您可以在 Google Analytics 中跟踪此数据，然后根据此数据在 GoogleAds 中创建受众。

但为什么？ Facebook 和 LinkedIn 以及其他各种网络通常会提供更强大的人口统计目标详细信息。 通过跟踪这些受众并在您的搜索活动中创建重新定位列表，您将加强搜索中的定位工作，同时提高所有数字广告活动的频率。

客户匹配

您如何向那些注册时事通讯或从您的网站下载资源的人进行营销？ 您是否将这些人包括在您的付费搜索活动中？

Google 的 Customer Match受众群体可让您扩大定位范围，以包含 Google Ad 平台之外的客户数据。 它是根据已通过其他营销方法获得并通过 CSV 或使用 Zapier 集成上传到 Google 的电子邮件列表创建的受众。 这使您可以向其他潜在客户和潜在客户进行再营销，而不仅仅是那些访问过您网站的人。

它还允许您进一步细分和定位您的潜在客户。 所以也许有人已经注册了一本电子书，但他们还没有订阅您的时事通讯。 您可以为这些群体中的每一个创建单独的目标客户匹配受众群体，并根据他们已采取或未采取的行动向他们投放不同的广告。

考虑将其用于交叉销售机会或特定的季节性优惠。 您可以针对那些去年进行过购买的人，或者那些只购买了一种产品或服务但不购买另一种产品或服务的人。

客户匹配示例

相似的观众

最后但同样重要的是，能够根据明确定义的现有受众列表创建全新的受众。 Google 的类似受众群体使用您在自己网站上收集的数据，并确定您的大部分流量共有的特征列表。 然后，谷歌可以使用这些信息来建立一个新人列表，这些新人也具有这些特征。

如果你已经清楚地知道你的目标受众是谁，并且你有数据来支持它，那么这对于你的付费搜索活动来说可能是一种有用的受众定位方法。 我们确实建议首先在“观察”模式下使用此策略。 这将允许您在实际调整出价之前收集数据并评估类似受众的表现。

类似受众群体是为数不多的真正专注于寻找新潜在客户的受众群体定位方法之一。 这使它成为您付费搜索活动的最佳渠道方法。

使用定位优化您的付费搜索活动

如果使用得当，付费搜索活动中的受众定位可以深入了解您的客户是谁以及您应该在哪里花费广告资金。 定位不仅会提高您的广告系列的有效性，还会帮助您测试、分析和进一步调整您的出价以推动更多转化。

在付费搜索方面，我们非常关注关键字意图。 虽然它是每个 PPC 活动的核心，但它并不是推动结果的唯一方式。 通过将我们的关键字与高质量的受众数据分层，随着时间的推移学习和观察，我们将看到付费搜索活动的显着改进。

开始深入研究这些不同的受众定位选项，看看您能想出什么故事。 当您带着更多关于目标受众的知识离开时，您将离这条黄金法则更近一步——在正确的时间将正确的信息传达给正确的人。