如何衡量媒体活动的成功

已发表: 2022-04-14

每天、每月、每年，互联网上都有越来越多的媒体广告。与适度的预测相反，即使在大流行期间，市场也增长了 19%。到 2021 年，品牌打算将三分之一的营销预算用于媒体购买。

是时候谈谈设置广告系列时的常见错误并回答主要问题了——媒体广告的结果是否可以数字化？剧透警报：是的，你可以！

什么是媒体广告？

事实上，广告牌、电视广告、传单、网站横幅——这些都是媒体广告的类型，它们都发挥着相同的作用——吸引观众对产品的关注，间接刺激销售。如果消费者没有立即做出反应，他们很可能会在以后记住它。

根据目标受众的偏好和业务的现有目标，每个营销活动都有其格式。今天，我们建议关注数字世界。

对我们来说，媒体广告是：

在 YouTube 上投放广告；
Google Contextual Media Network (GDN) 中的报道活动；
购买DV360广告（各种格式的banner广告或同一个YouTube）；
在在线电影院和其他承包商处购买视频展示位置和品牌/横幅广告。

是的，这种广告的特点是节目多，点击少。然而，对于大多数广告商来说，任何航班最重要的结果是目标操作的转化率：请求、购买、致电。我们在旧 RC 审计期间收到的最常见的请求是这样的：

– 我们在广告上花费了 17,000 美元，但没有获得任何转化。 为什么会这样？

我们有反问：

– 你是如何计算转换的？ 什么是 KPI？ 你是如何分析它们的？ 您是否评估过媒体活动对其他流量来源的影响？

在本文中，我们将证明

媒体广告不应带来直接转化。
仅根据实际结果分析媒体活动是错误的。
媒体活动的目的是提高品牌在线知名度，告诉客户新事物或影响其他流量来源。

分析媒体活动时最普遍的错误

假设您是企业主。您的产品的一个特点是客户做出购买决定的路径很长。这可能是汽车、大型电器、珠宝或软件开发服务。在这样的利基市场中，在第一次接触后获得转化几乎是不可能的。因此，如果这样的企业启动媒体广告飞行，它不会从 YouTube 上的 1,000 次点击中获得无穷无尽的销售额。如果你确实获得了 1-2 笔交易，这将是个例外。

逻辑很简单：当用户投放 YouTube 广告时，他们经常会感到不舒服、尴尬和不恰当。一个决定在晚上观看他们最喜欢的博主的新视频的人不太可能立即购买。但他们是否会在观看视频后的几天内做出有针对性的行动，这是一个值得关注的大问题。

媒体发布中最普遍的错误是通过点击分析媒体航班。

我们提出审计请求的许多客户继续使用 Google Analytics 分析他们的媒体活动，并仅考虑来自相关流量来源或活动的点击转化。充其量，这包括相关的转化和序列路径。

通过点击量来衡量媒体广告的有效性，广告商正在丢失节目和观看次数背后的大量数据。

在媒体广告中，CTR 通常在 0.05% 到 0.65% 之间。如果您只分析点击次数，您可能会犯“幸存者的错误”。在这种情况下，数以百万计的间接影响网站流量和转化率的节目将被忽视。

您应该如何分析媒体广告？

不要只使用覆盖率、点击率或点击次数作为 KPI

飞行前，连接其他分析工具：Campaign manager 360，Gemius。

根据我们的经验，许多想要以 17-34K 美元发起媒体活动的客户甚至没有听说过此类工具。虽然他们可以告诉你用户接触广告后的行为：

点击广告的人和查看广告的人的行为有何不同；
来自其他设备的转化，例如，如果用户在手机上看到广告并从计算机上购买。

在我们的实践中，媒体广告中的点击转化仅占总转化的 1-12%。剩下的 88-99% 是查看后和交叉转化。

该数据集完美地说明了媒体广告的点击分析是不准确和不完整的，而几千次点击隐藏了数百万个节目和基本统计数据。

案例分析

目标：安装应用程序

工具： YouTube 和 GDN

在 31,246 次首次打开的点击转化中，只有 2%。

链条：谁看到了广告 → 点击链接 → 安装了应用”只有 628 次首次打开转化。这正是大多数客户经常在 Google Analytics（分析）或 Firebase 中分析的数据。如果您采用这种方式，则可以得出结论，每次点击转化的 CPA 为 25 美元是合乎逻辑的。该工具无效，因此我们停止。所有其他转换 (30 617) 都是在其他时间、在其他流量渠道或从其他设备进行的。节目转化占所有转化的 76%，来自多个平台的转化占 22%。在这种情况下，如果考虑所有转化，总 CPA 仅为 0.54 美元。

另一个神话是将覆盖面作为媒体广告效果的预期结果：

– 接触 100 万人是好事； 比原计划多覆盖 200,000 人甚至更好。

在媒体活动的情况下，获得巨大的影响力或运行针对良好点击率优化的广告并不是那么重要。相反，更重要的是要知道您与用户联系了多少次，他们是否记得广告素材，他们是否对您的广告不厌烦，在不同情况下每次点击的成本是多少：如果该人注意到广告一次、两次或十次。您还可以从第三方分析系统获取这些统计信息。

不要只在最后才分析航班，因为您可能会错过重要来源

例如，您运行一个为期两周的航班。如果您在 6 月 1 日运行此程序，则在 15 日执行第一个性能快照。但这不会显示航班截止日期的全貌。几周后还会有一些额外的转换——所谓的媒体尾部。发生这种情况是因为用户并不总是快速采取有针对性的行动。转换发生在 0-30 天内，因此受媒体宣传影响的人需要更多时间。

建议在活动结束后一到两周对航班的性能进行第二次削减。

评估媒体广告对其他流量来源的影响

通常，媒体广告的效果是通过“感觉”或谷歌分析的截图来判断的（是否有流量增长的峰值）。同时，该团队也没有分析哪些流量来源在真正体现了媒体宣传影响的点击中被转化。

＃概括

通过点击分析是错误的。在媒体广告中，CTR 通常在 0.05% 到 0.65% 之间。因此，如果你只研究点击，你可能会犯“幸存者的错误”。数以百万计的节目间接影响了网站流量和转化率，在这种情况下将被忽视。
启动媒体 RC 时，您需要使用高级分析来按节目显示转化。在我们的媒体投放实践中，点击转化仅占总转化的 1-12%。其他 88-99% 是查看后和交叉转化。
在其他流量渠道中跟踪您的媒体活动的结果。并在飞行结束后一到两周对飞行性能进行额外的横截面分析。