如何通过跟踪 KPI 来证明公共关系的有效性

根据 PRSA（美国公共关系协会）的说法，“公共关系是一种战略沟通过程，它在组织与其公众之间建立互惠互利的关系。” 建立积极的关系是一件好事，也是建立品牌的关键要素。 但要使公共关系兑现其承诺，这些关系需要对品牌有利。
如果您目前在公关机构工作，或者作为内部公关代表，您天生就知道您与编辑或出版物建立的关系，或者您在社交媒体上建立的良好声誉对您所代表的公司有好处。 不幸的是，仅仅知道这还不够，在公关专业人士开始证明自己的价值之前，就像营销多年来一样，人们将不断宣布这种做法“已死”。

公共关系可以（并且应该）被衡量

在我们开始讨论衡量公共关系努力之前，我们需要消除一些误解。

1. 首先，可以衡量公共关系的努力，也许与广告的方式不同，但它们是可以衡量的。
2. 其次，计量不是一个单独的成本项目。
3. 第三，即使没有人问，你也需要为你的成功提出理由。

既然我们已经解决了这个问题，让我们来谈谈如何创建一个适合测量的环境和工作流程。 如果您一直等到公关活动结束才试图证明自己的价值，那么您已经输掉了这场战斗。 除非您预先设定了基准和目标，并且您不能在真空中设定目标，否则您无法证明任何事情。 在这里，您可以利用与新客户的蜜月期，或与公司最高管理层的第一次会面，对您有利。 利用对新公关工作的最初热情，预先获取您需要的信息和支持。

将公关目标与公司目标相匹配

如果您认真对待通过公共关系工作展示可衡量、可操作的结果，则需要将您的目标与公司的整体目标相匹配。 在您提出新的活动或开始新的关系之前，您需要问以下一些问题：

• 您对公关工作有何期望？
• 公司今年的总体目标是什么？
• 今年的营销目标是什么？
• 您希望改变公司的哪些问题或误解？
• 您希望放大哪些积极的看法？

您会有很多其他问题，但这些问题将帮助您设置公共关系工作的 KPI。 现在您可以开始了解公共关系工作在哪些方面可以填补空白，并有助于提高公司的底线。
设定重要的目标将通过两种方式帮助您取得成功。 首先，你会在组织中受到重视。 当您要求高管发表评论或想要安排新闻采访时，您更有可能得到将您视为创收团队一员的人的合作。 其次，您更有可能在市场低迷时期留住客户或保住工作，因为您所做的事情不会被视为“虚张声势”，而是对底线的切实、坚实的贡献。

以下是一些重要的公共关系目标：

• 在接下来的 12 个月内将收入增加 X 数量。
• 在下一季度将转化率提高 X%。
• 将网站流量从每月 X 次访问增加到 Y 次访问。
  • 按新访与回访划分
• 提高目标出版物中从 X 次提及到 Y 次提及的媒体知名度。
  • 将媒体提及与底线联系起来
• 在下一季度将社交媒体参与度和提及次数从 X 增加到 Y。
  • 按社交媒体渠道划分 KPI
• 在下一季度增加正面提及的百分比。
• 在下个季度减少负面提及的百分比。
• 在接下来的一年中，将投稿文章的数量从 X 增加到 Y。
• 在明年增加 X 到 Y 高管人员在目标会议上的演讲机会。

在设定媒体提及的目标时，重要的是要具体说明您打算实现的目标，因为并非每个品牌都会成为《福布斯》或《华尔街日报》的头条新闻。 有时，对于客户或你的老板来说，这是一颗难以下咽的药丸。 使用由 GinzaMetrics 总裁兼首席运营官 Erin Robbins O'Brien 开发的媒体报道矩阵来帮助设定预期。

可衡量的公共关系计划

现在您有了目标，您可以决定哪些活动和可交付成果将帮助您实现这些目标。 将您提议的每项活动与您的一个目标相关联，然后将您的 KPI 与总体公司目标相关联。
传统上，公共关系工作在很大程度上依赖于媒体宣传以及在目标出版物中获得提及和知名度。 尽管这些努力仍然相关且必要，但可能是时候在您的计划中包含一些其他可衡量的可交付成果了。
如果您的存在理由是与品牌的所有公众和受众建立互惠互利的关系，那么您为什么必须通过第三方建立这些关系？ 考虑通过各种媒体直接向受众传达您的企业信息。
例如，在 YouTube 上创建一个视频系列，重点讲述故事，通过采访公司的个人来宣传和传达积极的企业形象，或者突出慈善活动或捐款。 开设一个博客，介绍个人员工的故事、他们的贡献以及他们对品牌的体验。 创建一个幻灯片分享，讲述公司的历史及其使命。 要求员工提交他们在工作中的日常生活照片，或在公司活动中的照片，并将它们包含在社交媒体帖子中。 在公司内部寻找独特而有趣的故事并写下来。 做一些新的事情并确定与目标受众建立关系的独特机会。
您所做的将取决于您的目标和您设定的 KPI，但请考虑创建可交付成果，让您自己传达公司信息，而无需通过媒体看门人。 毕竟，如果您的目标是获得更多积极的关注，那么您如何获得它并不重要，只要您得到它并且它是积极的。

使用衡量标准为未来的公关工作提供信息

设定目标有一定程度的恐惧，因为它打开了失败的大门。 将任何正在进行的努力视为输赢的主张是短视的。 公共关系、营销和广告都是可能在短期内产生一些影响的努力，但其真正价值来自持续努力的长期影响。 这并不是说定期衡量努力没有价值。
您需要在规定的时间段结束时或在特定活动结束时衡量您的努力，以根据基准显示增长。 但是，您还需要在整个过程中密切监控您的工作，并根据您在活动或时间段到期之前收集的数据进行调整。
如何报告您收集的数据与数据本身一样重要。 不要缩短公共关系计划的这一阶段。 您可能会有很多不同类型的数据可供选择。 创建仅突出显示与您的工作相关的数据的报告。 在这里，您可以将自己定位为思想领袖和公共关系专家。 分析数据并提供关于哪些有效和哪些无效的评论。 这是最重要的部分，为未来提出建议。
在您的分析中，您可以包括您收集的一些定性数据以及与转化、页面浏览量和媒体提及相关的定量数据的硬数字。 为所有数据的组合值做一个案例，并得出一个合乎逻辑的结论。
没有一种万能的解决方案来创建和衡量基于 KPI 的公共关系计划，但是从来没有一种万能的解决方案来解决公关问题和挑战。 有一点很清楚，要么公共关系开始显示其对底线的贡献，要么可怕的预测将成为现实，公关将继续走向灭绝。