如何构建 Google Performance Max 并升级以整合购物

从学习如何优化您的 SEO 营销策略到发现新的Google My Business 功能，总有一种新方法可以扩展您的业务知识。 在大多数情况下，它完全扩展了您对 Google 的了解。 无论您是否一直在积极运行 Google 最新和最伟大的多合一广告系列类型 Performance Max，或者只是听到 PPC 行业的传言（每周二向 Twitter #PPCchat 大喊！），您可能有一些问题。 别担心，你并不孤单。 PMax 是谷歌在各种平台（如搜索、展示、Gmail、YouTube以及现在的购物）上提供广告的简单且自动化的方式，使其成为潜在客户和电子商务客户的理想选择。 自 PMax 于 2021 年 5 月首次推出或于 2021 年 11 月面向广大公众推出以来，你们中的许多人一直在运行它。然而，谷歌最近开始允许我们通过单击按钮将我们的智能购物广告系列迁移到 PMax，这使得这运动比以往任何时候都更加强大。

我们在这里帮助您了解 Performance Max 是什么，并根据我们团队的发现了解如何最好地设置您的活动以取得成功。 让我们深入挖掘！

谷歌的最高性能是多少？

“ Performance Max是一种新的基于目标的广告系列类型，它允许广告客户通过单个广告系列访问其所有 Google Ads 广告资源。 它旨在补充您基于关键字的搜索广告系列，帮助您在 YouTube、展示广告、搜索、发现、Gmail 和地图等所有 Google 渠道中找到更多转化客户。”

这种被我们Power Digital Marketing亲切地称为“PMax”的广告系列类型结合了 Google 的自动化能力，可以尽可能广泛而高效地出价、优化和定位目标。

TLDR：PMax 的美妙之处在于，您只需一个易于管理的广告系列即可在广阔的 Google 网络中推广产品。

关于如何构建 PMax 的关键要点

更多关于如何在 PMAX 建成后使用它的信息，但对于您的博客浏览者来说，有一些关键的要点：

• 全力以赴！

  • 我们已经测试了与 PMax 一起运行传统广告系列与撕下创可贴并将所有努力分配给 PMax。 您可以猜到，使用创可贴方法的结果明显更好，因此我们建议您在升级后暂停 Smart Shopping & Local，以避免内部竞争。

• 否定品牌术语以用作更多的 ToF 游戏

  • 这实际上取决于您客户的目标，但我们已经看到了否定品牌并将 PMax 专用于品牌知名度游戏与漏斗中较低的积极结果。

• 类似于智能购物的细分市场与一个包罗万象的细分市场

  • 谷歌建议按主题划分资产组，因此连衣裙、鞋子和上衣，特别是如果这些产品具有更高的优先级和更大的收入驱动力。

• 设定积极的 tROAS 目标

  • 不要害怕设定比 Smart Shopping 设定的更激进的 tROAS 目标
  • 鉴于 PMax 带来的流量增加和意向展示位置降低，我们应该小心将标准设置得太低

如何构建性能最大化广告系列

借助 PMax 的所有新功能，您必须从坚实的基础开始，然后随着结果的逐渐完善，您可以改进。您需要注意并仔细查看一些关键功能在构建您的 Google Performance Max 广告系列时。

基本活动目标和设置

与任何其他 Google Ads 广告系列一样，系统会提示您选择广告系列的目标。 Google 建议您尽可能利用转化价值，因为它有助于提高潜在客户质量。 当然，这对于潜在客户生成客户来说非常重要，因为 PMax 倾向于推动潜在客户的涌入，但质量并不总是随之而来。

一旦您选择了您的广告系列将优化的目标（销售额、网站流量、本地访问量等），就该确定您的首选广告时间安排、最终 URL 扩展偏好和广告系列 URL 选项。

我们建议在禁用 URL 扩展设置的情况下启动 PMax 活动，或者至少排除不相关的页面，例如博客和常见问题解答。 这将确保您不会将开支浪费在不一定能推动目标并使您更接近最终目标的页面上。 如果启用此功能，Google 会将您指定的网址替换为它认为更相关的网址。 这可能会有所帮助，但确实为潜在的低效支出打开了大门。

这是广告客户对这种广告系列类型的控制层，因此请务必在发布之前在您的策略中考虑这一点。

资产组

现在您的初始设置已准备就绪，您将构建所谓的“资产组”。 与搜索广告系列的广告组级别类似，但也由传统上在广告级别的组件组成，资产组是图像、徽标、标题、描述、视频和受众信号所在的位置。

就像响应式搜索广告一样，您提供给引擎的所有这些资产都会根据广告投放的渠道自动混合和匹配。 这消除了广告商的一些历史上乏味且耗时的创意测试，因为谷歌为正确的用户找到正确的创意组合进行了繁重的工作。

Google 确实注意到，如果您计划仅通过 Merchant Center 供稿运行购物，则不一定需要提供这些额外的资产来启动。 但他们确实建议您提供资产，以便在所有可用渠道中提供服务！

请记住，您可以创建多个资产组。事实上， Google 建议广告客户按相似的主题和受众对资产组进行分组，以与网站保持一致。

Google 最新的 PMax 网络研讨会

剧透警报：在 PDM，我们正在测试各种活动结构和方法，包括将所有产品和创意整合到一个资产组中，以及将产品和主题细分到多个组中。 通过多个组，您可以使用不同的受众信号并将用户引导至特定的登录页面。 有了它，您可以根据特定主题定制广告文案和图像，例如时尚客户的“牛仔布”与“鞋子”。 更多关于我们从这些测试中看到的结果来这里！

谷歌指出，并不总是需要针对不同的产品或主题运行多个 PMax 广告系列，尤其是在您处理产品多样性低或品种有限的情况下。

您可以向引擎提供以下将在整个 Google 生态系统中优化的广告素材：

• 最多 20 张图像
• 最多 5 个徽标
• 最多 5 个视频
• 专业提示：上传一个漂亮的品牌视频，否则引擎将使用提供的图像自行创建一个！ 这不是世界上最糟糕的选择，但可以让您更少地控制正在运行的内容。
  • 如果您的客户没有为您提供相关的视频资产，我们建议您在 Google 的资产库中构建一个！ 您可以从多个模板中进行选择，这些模板可以让您在一定程度上控制显示哪些图像，并按照您选择的顺序与特定的广告文案配对。 您还可以选择品牌的 2 种颜色，选择一种字体，然后选择最适合品牌的歌曲（时髦、快乐、平静等）。
• 最多 5 个标题（30 个字符）
• 最多 5 个长标题（90 个字符）
• 1 个简短描述（60 个字符）
• 最多 4 个描述（90 个字符）
• 号召性用语
• 广告网址选项

Google 建议您每 4-6 周或在您看到点击率下降时刷新资产组的资产。 在保存之前，请务必尝试达到广告的“优秀”评级。 然后，当您深入了解资产组的“洞察”页面时，您可以看到每个标题、描述、图像和视频在“最佳”、“好”和“差”评级系统中的表现。 这些是您在检查广告系列效果时应该刷新的内容的良好指标。

对于电子商务帐户，请务必不仅注意您的资产组，还要注意 Google Merchant Center 中的产品和提要。 一旦您升级为包含 Google 购物，这对您的广告系列的成功非常重要（更多内容见下文）。 现在比以往任何时候都更重要的是，Feed 卫生和优化对于您的 Google Ads 广告系列的成功至关重要，因为这可以让 Google 和用户清楚地了解您的产品在您的广告可能出现的各种网络上的情况。

专业提示：查看您在 Google Merchant Center 中的诊断标签以修复 Google 可能标记的任何问题，以便您可以在 Feed 中保持 100% 的有效产品。

观众信号

这种活动类型中更神秘的组成部分之一是其受众信号。 将这些视为受众目标，而实际上是受众指南。

“受众信号告诉自动化谁最有可能转化并帮助您实现目标。 有了这些信息，您可以更快地找到更多转化客户。 自动化可帮助您从以前可能不知道的新客户群中获得更多转化。”

从本质上讲，这些可以让您将您对客户受众的了解与 Google 的自动化相结合。 谷歌指出，要包括的两个最重要的信号是：

1. 您客户的第一方数据，例如网站访问者和客户匹配列表。

2. 自定义细分

任何 PPCer 都不会感到惊讶，即将到来的 cookie 贬值使第一方数据变得越来越重要。 此外，我们还一直在研究 PMax 中的自定义细分市场。 这种定位功能非常强大，可让您定位搜索过各种术语、仅对这些主题感兴趣、浏览某些网站甚至应用程序的人。

此外，您可以包含有关兴趣和详细受众特征的信息，例如亲和力和购买意向。

我们团队喜欢的一项更新的功能——谷歌现在允许您针对新客户进行优化。 我们的团队目前正在对此进行测试，并将在下个月左右返回结果！

现在您已经完成了 Google Performance Max 广告系列的大部分构建，请确保包含所有相关的扩展信息，例如位置、价格、宣传信息和图片。

Performance Max 取代智能购物和本地

自 PMax 诞生以来，Google 就计划最终将 Smart Shopping 和 Local 合并到包罗万象的广告系列类型中。 这终于发生了，*提示庆祝和一些混乱*

广告商一直想知道他们将如何从这些现有的广告系列顺利过渡到 PMax，以及实际的物流会是什么样子。 幸运的是，我们可以轻松地单击一个按钮并进行升级，而无需废弃任何遗留数据。 如果您不利用此次升级，无论您是否准备好，您的智能购物和本地广告系列都会自动升级。 与 Google 的许多新功能一样，最好是早期采用者，以收集早期知识，确定 Performance Max 如何与您当前的策略相结合，并在假期前做出调整。

来源：https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

当您升级您的广告系列时，将创建一个新的 Performance Max 广告系列，它会保留您之前的广告系列的学习内容以保持一致的效果。 预算和设置也将被结转。

PMax 活动与任何其他新推出的活动都遵循类似的趋势：支出、流量和时间的组合都会考虑在内。我们的代表建议在做出任何判断之前给自己至少 2 周的加速/学习期. 密切关注搜索词和洞察部分，以确保广告系列匹配相关查询！

同样，您可能想知道这将如何影响您的动态搜索广告活动。 截至 2022 年 4 月，Google 发现 DSA 活动的流量在 PMax 活动推出后有所下降。 然而，众所周知，效率会随着较低的支出和流量而提高。 您可能仍会继续在您的 Google Ads 帐户中投放 DSA 广告系列，但请注意它们将受到 PMax 发布的影响。

“全球的零售商都看到了 Performance Max 的持续成功。 事实上，将智能购物广告系列升级到 Performance Max 的广告客户在 ROAS 相同或更高的情况下，转化价值平均增加了 12%。”

除了购物之外，我们还一直在将 Local 纳入 PMax 的工作中。 到目前为止，它有助于提高品牌知名度，并且每次点击费用低于传统的本地广告系列。 话虽如此，潜在客户质量降低了 PoP，因为我们看到来自意向较低的客户的不合格点击大量涌入。 更多内容将在未来的帖子中出现！

在 Power，我们的团队尝试了两种选择：让 Smart Shopping 活动与新的 PMax 活动同时运行，而不是撕下创可贴，升级到 PMax，然后暂停 Shopping。 我们知道，倾向于不断发展的事物可能会令人恐惧，但我们相信您会看到我们最近几个月取得的类似积极成果！