你能走多低？ 没有一个行业可以免于激烈的价格竞争。 对今天的商业新闻报道进行简要分析，可以发现葬礼、啤酒、航空公司、酸奶、汽油、能多益巧克力酱、手机、坚果、快餐和电影中的价格战。

尽管降价的危险众所周知，但对于大大小小的企业来说，这都是一个永无止境的诱惑。 有很多降价策略的例子。

• 有多少低成本航空公司来来去去？
• 快餐特许经营商麦当劳的股价最近下跌，因为投资者认为他们的折扣策略已成为“逐底竞争”。
• 另一个故事说，降价是破坏著名相机制造商 GoPro 股票的原因。

没有价格战的降价策略

这也不是一个新故事。 以下是Inland Printer Magazine 上一篇文章的摘录，该文章抱怨 100 年前印刷行业的降价：

“商海密布暗礁，没有经验图表和成本体系的指南针在航行的业务很容易与鲁莽的人一起被破坏，他们显然没有设置课程。 在这些岩石和浅滩周围散布着许多沉船，而在整个海洋中，我们到处都发现了被船员遗弃或主人失去控制以致对航行构成威胁的遗弃物。

印刷业似乎特别有这样的岩石供应，但最大的危险在于降价的废弃品。

每隔一段时间，其中一艘就会被淹，以至于沉到海底并被挡住，但当它们仍然漂浮时，所有其他在海上航行的人都处于危险之中。”

不跟随大企业降价策略的案例

价格战通常在竞争激烈和/或有几种类似产品可用时开始。

折扣有它的位置，但特别是对于小企业来说，它可能是一种虚幻的竞争优势。 它不一定为有利可图的定价策略奠定基础。

随着亚马逊和沃尔玛等公司带头降价，小企业主很容易效仿。 毕竟，消费者和企业都沉迷于折扣。 而且很容易降低您的产品售价。

跟风的危险在于你并不总是知道引擎盖下发生了什么。

降价可能是一个旨在为其他产品增加流量的亏损领导者。 或者你的竞争对手的成本可能与你的有很大不同。 例如，沃尔玛以从供应商那里获得疯狂折扣以保持低成本而臭名昭著。 小型零售店根本无法在价格上与他们竞争。

几年前，我管理着一家小型印刷公司，该公司配备了专门用于生产短版书籍和手册的印刷机。 当时，商业复印机正在变得越来越好，并且正在成为我们短版印刷工作的生产机器。

竞争对手开始试图以较低的价格窃取我们的业务。 对他们来说，问题是我们可以创造一份工作并以比他们运行复印机的成本低得多的成本获得利润。

你认为这阻止了他们低于我们的价格吗？ 没有。

他们不遗余力地以低于成本的方式开展工作，只是为了得到这份工作。 我们不搞砍价，最终砍价的“废材”会消失。 然而，一旦一个沉入海浪之下，就会出现另外两个，准备以低于成本的价格出售。

尽管竞争激烈，我们还是设法在不降价的情况下留住了客户。 原因与价格无关。 我会在一分钟内解决这个问题。

这是在您的小企业中盲目遵循大企业战略的第二个问题。 《哈佛商业评论》上一篇关于小企业的文章说：“小企业不是小企业。”

大公司比小企业拥有更多的资源。 大公司可能有足够的钱来维持多年的降价策略，而小企业可能会在几周内破产，即使它们的产品成本相同。

一家大公司有许多部门，每个部门都有很多人来处理会计、营销、销售、行政和人力资源等专业任务。 一家小公司可能只有一个所有者，几乎可以处理所有事情。 试图跟上降价活动的步伐很快就会使他们不知所措。

那么，降价是一种好的营销策略吗？

这取决于。 当然，有利也有弊。

降价策略的优势

• 它可以在缓慢的时期创造快速的销售增长。
• 它可以暂时改善现金流。
• 这是更快地向更广泛的受众推出新产品的好方法。
• 这是摆脱多余库存或停产商品的简单方法。
• 如果您的企业在财务上是安全的，您可以用它来赶走竞争对手（又称掠夺性定价）。

降价策略的缺点

• 客户开始期待它，尤其是在没有其他组件的情况下直接降价时。
• 它会导致利润不成比例地下降（请参见下面的示例。）
• 这对企业来说需要更多的工作，并且需要更长时间才能从错误、交换和退款中恢复。
• 它可能导致长期客户流失和销售额下降。
• 你开始吸引错误的顾客——价格购物者。
• 它可以创造较低的感知价值（人们认为您的产品价值较低）
• 它会损害您的品牌。 支付全价的客户可能会反感你的降价。 潜在客户认为您的产品价值较低。
• 这不是解决系统性问题的创可贴。 例如，它不会修复糟糕的客户服务。
• 成本可能会上涨。 例如，如果您增加销量，您的杂项可变成本可能会上升，从而否定降价的目的。
• 您的竞争对手可能会做出更多的降价回应，这可能会导致价格战。 没有人赢。

最好在考虑具体目标的情况下做出降价决定。 例如，如果您知道随着销量的增加，您的单位成本会降低，那么您可能会计划一个降价计划以与销量的增加相吻合。 也许您想清除多余的库存。 如果是这样，就是否有必要进行对话。 运行数字。 弊大于利吗？ 我们可以在不降价的情况下全部出售吗？ 如果我们注销它有什么价值？ 等等。

降价经济学

当你付诸实践时，降价的经济性令人吃惊。 （当他们不花时间在折扣前做这件事时，这对企业主来说更令人吃惊！）

这里有两个降价的例子来说明。 一个是50%的保证金。 另一个是30%。

您的正常价格 - 以 100 美元销售 10 件 = 1000 美元，毛利润为 500 美元（成本 = 50 美元/件或 50% 毛利率）
您想将单价降低 20% 至 80 美元
您需要销售 16.67 单位才能获得相同的毛利润。
您想将单价降低 25% 至 75 美元：
您需要销售 20 个单位才能获得相同的毛利润。

利润率越低，情况就越危险：

您的正常价格 - 以 $100 = $1000 销售 10 个单位，毛利润为 $300 （成本 = $70/单位或 30% 的毛利率。）
您想将单价降低 20% 至 80 美元
您需要销售 30 个单位才能获得相同的毛利润。
您想将单价降低 25% 至 75 美元
您需要销售 60 台才能获得相同的毛利润。

这两个降价示例说明了三个要点：

1. 当我们在真空中做出降价决定时，不考虑成本、优势或劣势，我们就是在做出高风险的决定。
   
   
2. 如果您的利润微薄，则应避免长期降价策略。
   
   
3. 指出显而易见的事情可能听起来很荒谬，但无论如何我都会这样做。 利润率越高越好。 不要根据您所在行业的最佳实践或标准来限制您的利润。 找出尽可能增加利润的方法。 我们有几种方法可以做到这一点，如下所示。

通过增加价值来避免价格战的 7 种方法

1) 调查您的客户

我早些时候在我的印刷公司故事中提到，尽管我们周围正在经历降价风暴，但我们还是设法留住了客户。 我们通过增加价值来做到这一点。

增加价值的一种重要方法是详细了解客户想要的一切。 然后超越他们的期望。

我们的印刷公司的竞争对手不知道这一点，但还有其他几件事与价格同样重要。

是的，我们的客户希望支付公平合理的价格。 此外，他们希望按时收到完整的书籍订单，正确修剪，打印在正确的库存上，最重要的是，不会丢失、空白或翻页。 我们的竞争对手都不能用他们的复印机做到这一切，无论他们开出什么样的价格。 为了物超所值，我们还亲自交付书籍并在每笔订单上拜访买家。

2) 捆绑定价

捆绑两个或更多相关产品以获得特价。 这也有增加您的平均交易价值的额外好处。

3) 附加服务

为当前产品添加扩展技术支持或培训等服务。 换句话说，将产品与服务捆绑在一起，以另一种方式获得折扣并为您和客户增加价值。 您还可以捆绑没有产品的服务。

4) 折扣最低购买量

要求最低购买量才能获得单一产品的折扣价格。 例如，购买 2 件可节省 5%，购买 3 件可节省 10%，等等。

5）打折时不要忽视现有客户

关注您现有的客户。 让他们知道您正在考虑他们，并为他们提供新客户无法获得的东西。 提醒他们它们很特别，尤其是在您进行降价促销时。

6）细分您的客户

每个客户列表都可以根据他们愿意花费的金额进行细分。 这个数字比你想象的要大得多。 我们将在有关定价和销售的相关文章中详细介绍。 还有一个漂亮的计算器可以用来计算这个。 简而言之，当您为前 1-10% 的客户提供更多产品和服务时，很容易超过您可能从价格折扣中获得的临时销售增长。

7) 开始免费通讯

时事通讯，无论是印刷版还是电子邮件，但最好两者兼而有之，是保持客户关系活力并增加令人难以置信的价值的最佳方式。 这就像给每个客户打一个定期的销售电话，而无需派代表。

通讯营销增加价值

如果你提供一些有用的、有教育意义的或指导性的东西，你就会立即变得更有价值。 您的免费时事通讯正在提供一些东西来改善他们的工作或个人生活。 客户、合作伙伴和员工可以成为有用的指南文章的重要来源。

时事通讯让客户了解您的专业知识

您提供的一些服务、产品和利益是您的竞争对手没有的。 即使是像地理这样明显的东西也可以用来为你带来好处。 例如，您可以成为您的潜在客户和客户可以亲自与之交谈以获取直接邮件营销建议的本地印刷商。

当您将专业知识放在时事通讯的前沿和中心时，您将与其他人区分开来。 它提醒他们应该开始并继续与您开展业务的“原因”。

时事通讯提供更高级别的客户服务

您可以回答客户关于您的产品如何工作或如何使用的技术问题或常见问题解答。 这是每月与每个客户进行一对一对话的下一个最佳选择。

时事通讯让您保持领先地位

时事通讯是一种温和的方式，可以提醒他们为什么要从您而不是您的竞争对手那里购买。 如果您不提醒客户您非常适合他们，那么当面对不可避免的降价推销员时，他们会很容易忘记这一点。

时事通讯向您的客户保证，当他们需要您时，您会出现在他们身边

客户想要他们可以信赖的供应商。 他们知道，价格削减者会毫无征兆地消失。 他们也知道我们都是为了盈利而做生意的，如果你要在他们的下一个订单上做生意，你需要从这个订单上获利。 “利润”不是很多人会让你相信的肮脏词。

概括

简而言之，不要被遗弃。

首先，如果您必须降价，请彻底审查您的想法，以确保它有意义并符合您公司的目标和文化。 不要太薄你的利润，以至于你无法恢复。

其次，通过增加我们上面描述的价值层来让自己成为价格证明。 但不要止步于此。 让您的客户无法抗拒。 这是一项有益的挑战，可以让您在未来数年保持活力。

与往常一样，请随时在下面分享您的经验、故事和建议！

这篇文章最初发表于 2018 年 2 月，最近更新了准确性和相关性。