如何将前景理论用于 CRO

当面临可以避免灾难的冒险选择时，如果决策可以防止迫在眉睫的灾难（确定性认知偏差），决策者更有可能承担更大的风险。 相反，当面临具有可带来丰厚回报的风险选项的决策时，决策者更有可能规避风险。

从对前景理论的简要概述中最大的收获是，对潜在损失的反应远大于对潜在收益的反应。

前景理论的这两个支柱可以通过突出感知风险并引发恐惧和焦虑的双重情感动机，或者通过减轻潜在损失来在您的电子商务业务中产生巨大影响。

在这两种情况下，对损失的恐惧都在起作用。

第一个支柱是害怕如果不采取行动就会失去你已经拥有的东西，毕竟我们都想保留我们拥有的东西，即使它不多，所以你会尽量防止损失对吧？

而在第二种情况或支柱中，是害怕冒险采取行动，什么都不做，什么都没有。 这也可以被描述为损失厌恶。

什么时候奖励足以克服对潜在损失的恐惧？

因此，前景理论是风险与回报的案例。 在某些时候，潜在的回报会超过潜在的损失。 最终，对于决策者来说，冒险他们已经拥有的东西的潜在回报必须要大得多。 这就是为什么人们宁愿冒一点风险而获得低回报的原因。

使用前景理论的一些最佳例子来自电子商务世界，例如，使用免费送货的概念来降低购买的财务风险（成本）或使用大退货政策或退款保证，降低交付有缺陷产品的风险。

因此，可以定义在电子商务中使用前景理论来消除购买障碍，降低购买的感知风险。

可以用来描述它的其他词包括，使人放心，增加信心和引起确定感。 在这种情况下，你正在改变情绪反应，减少对风险的恐惧，并增加一点信任。

基于避免真正可怕的结果，可以出售许多产品或服务，想到的极端情况是：-

• 人寿/意外 - 各种保险销售。
• 防空洞
• 备胎销售/汽车救援
• 埃尔顿马斯克火星飞船上的座位
• 灭火器
• 所有基于安全的产品（房屋警报等）
• 武器
• 服装（外面零下时的保暖外套）。
• 防晒乳液。

仅举几例…………。

您可以将这些物品中的任何一种视为保险，因为它们都可以让您高枕无忧。 然而，对于某些人来说，像糟糕的发型日这样的小事可能会被认为是一场灾难。 这一切都与个人有关——我们都愿意冒什么风险，为了什么，这是一个非常个人化的问题。

提示：无论您的产品或服务是什么，您都可以尝试使用 1-5 的等级来衡量它在他们生活中的重要性。 然后，您可以根据相关产品的风险状况将个人分成不同的组，并使用不同极端的适当内容重新定位他们。

前景理论也可以通过游戏化在电子商务网站上加以利用，例如由 Wheelio 发明并由 OptiMonk 改进的财富之轮。

一个小的感知风险（提供个人信息）以换取可观的回报（产品的折扣百分比）是一个令人信服的前景，已被证明可以大大提高转化率。

前景理论在解释“可能性效应”的认知偏差方面有很长的路要走，即人类过分强调极不可能、低概率的事件。 利用“可能性效应”的组织包括：-

• 保险公司（防止损失）公司，
• 彩票和赌场的杠杆作用（冒一点风险换取大的潜在回报）这个效果非常好。
• 保安公司

在电子商务中使用可能性效应

识别最坏的情况，可以用您的产品解决或预防的不太可能的情况是您电子商务业务的重要一步。 这些既可以以有趣的方式描绘，也可以以严肃的方式描绘。 因为这种情况不太可能发生，也不太可能经历过，所以它们通常可以以有趣或滑稽的方式使用，即使有些人可能经历过这样的事件，但认为它的品味很差。

一系列活动变体可用于确定他们的特定痛点（是什么激励他们）。 访问者选择的变体可以确定他们有什么样的痛点以及他们与产品或服务相关的风险水平。

AB 测试此类内容以确定哪些内容最适合您的产品营销非常重要。

由于您的受众正在与您的产品互动，并且可能会分享您的内容，因此诸如令人惊讶、震惊、有趣之类的词将是您的受众回应和描述您的广告的好方法。

最终，成功的严峻考验是您的活动是否会导致更多购买（并且投诉数量最少）。

限时优惠是使用前景理论的另一个例子。

通过给网站访问者一个截止日期的折扣，担心失去他们认为已经属于他们的东西（你暂时给他们的折扣），可能会降低风险阈值，因此他们更有可能做出不那么负责任的行为，目前 – 冲动购买，这样他们就不会在截止日期前失去折扣。

情境触发弹出窗口上的倒数计时器是向正确的客户群提供优惠的常用方法。

大多数电子商务网站都使用此类技术来增加冲动购买的可能性。

即使使用 Shopify 等 SaaS 电子商务平台，也可以通过使用 Shopify 应用程序（例如 OptiMonk，一个转化率优化平台）来实现这一点。

说明前景理论的最好方法是通过下面的图表。

上图清楚地显示了在损失或收益情况下对潜在风险的理论反应。

与 X 轴上方相比，轴上的急剧跌至零以下意味着承担风险以防止损失的意愿更大，而 X 轴上方的斜率则要平缓得多，这意味着在为潜在收益承担风险时要更加谨慎。

风险是有压力的，但对某些人来说比其他人更是如此。

专业的风险承担者，例如基金经理，通常会承担很大的风险。 当损失发生时，他们往往很少关注损失。

风险厌恶程度较低的人更有可能创业并进行风险更高的投资。 因此，这些人在考虑购买时也更有可能忽略风险。

另一个考虑因素是产品的目标人群、不同的年龄组（随着年龄的增长，我们往往会变得更加厌恶风险），甚至性别定位也会产生很大的影响。 每一种差异都会改变个人的风险状况。

例如，男性通常倾向于承担更多风险，但尤其是在压力情况下，而女性在压力情况下会变得更加厌恶风险。 潜在的影响是，通过强调最坏的负面情况，您可能会增加对男性的销售。

基于性别的定位是有争议的，每一个证据都表明男性和女性之间的差异受到激烈争论，这种影响是由于先天还是后天不是重点，而是关于结果。

再次，这里必须说，没有直接证据表明男性和女性在大脑如何工作方面存在生理差异——这在某种程度上没有争议。 尽管如此，仍有大量销售成果的轶事证据。

为了最大限度地提高销售额，您需要在设计网站、选择 USP 以及针对尽可能多的消费者群体的后续活动时考虑前景理论。

考虑最极端情况下的损失和风险规避，然后使用 OptiMonk 等工具从那里创建活动变化以进行 AB 测试。

这个过程通常被称为构建产品或服务，您可能还会遇到“选择架构”和“助推营销”等短语。

转化率优化是在设计和构建活动时必须考虑所有上述因素的过程。 它既是科学又是艺术。

由于没有人是相同的，因此没有明确的对错，只是根据大多数人的喜好得出更好或更差的结果。

因此，在设计广告系列时并不确定，但如果您考虑到诸如前景理论等心理学理论，并对您的广告系列进行 AB 测试，您将提高转化率并获得更多销售额。