HubSpot 潜在客户评分的精明营销人员指南

您的企业是否使用 HubSpot 的潜在客户评分工具来帮助您的销售代表专注于最佳潜在客户？ 当潜在客户通过数字大门时，您的营销团队是否有效地对其进行了筛选？ 每个访问您网站的人都是不同的。 一些访问者会在您的博客或资源中梳理信息，寻找但从不打算购买。 其他人已准备好购买，他们正在寻找合适的交易。 还有一些人准备在未来购买，但仍需要更多时间来考虑决定。

如果有一种方法可以对访客进行分类，那么您就可以根据他们作为潜在买家的热度、热度或冷度来最好地调整与他们的互动……

嗯，你很幸运。 有一种方法！

通过潜在客户评分，您可以通过分析潜在客户的行为来对他们的销售准备情况进行排名。

把它想象成进入汽车的引擎盖，看看是什么让它运行。 您将查看访问者在做什么，并根据他们的行为，确定与他们交流并将他们推向销售的最佳行动方案。

HubSpot 的潜在客户评分组件可能很直观，但想出一个万无一失的潜在客户评分策略却不是。 这本综合指南旨在解释什么是潜在客户评分、它为何重要，以及如何从头到尾无缝地计划、映射和执行它。 让我们把你变成一个领先的得分手，好吗？

什么是领先评分？

根据 SiriusDecisions，教科书的定义是这样的：

“潜在客户评分是一种方法，用于根据代表每个潜在客户对组织的感知价值的规模对潜在客户进行排名。 所得分数用于按优先级确定哪些潜在客户 [销售和营销团队] 将参与其中。”

但是，如果您想将其分解为外行的行话，则潜在客户评分只是一种更自动化的方式，可以根据潜在客户的身份以及他们与您的品牌互动的方式来确定潜在客户的资格。

潜在客户评分在帮助公司优先考虑和限定销售团队追求的最佳潜在客户方面发挥了重要作用。 为了实现这一点，潜在客户评分流程使用积分系统，通过该系统将积分值分配给与公司系统中的联系人相关的关键标准、属性和行为操作集。 分数随着时间的推移而累积（或被减去），这些分数的总和称为领先分数。

注意：对于我们这些使用 HubSpot 营销自动化平台的人来说，这个总分值在潜在客户的联系记录中被称为HubSpot 分数。

潜在客户评分如何工作？

假设有人访问您的网站并填写表格以下载白皮书。 您可能会分配 10 分的分数。 假设其他人要求演示您的一种产品。 这可能值 70 分。

潜在客户评分是确定兴趣与意图的好方法。

例如，如果有人多次访问您的网站并阅读多个博客，您可以假设他们可能对您的产品或服务感兴趣。 漏斗底部的行为，例如查看定价或联系页面或请求演示或咨询，应该获得更高的分数，因为这些行为表明了意图。

表明愿意购买的行动应该比那些仅仅表现出兴趣的行动更重要。 随着潜在客户累积积分，他们在销售周期中的生命周期阶段将从营销合格潜在客户 (MQL) 过渡到销售合格潜在客户 (SQL) 。 当然，这需要您的销售和营销人员之间的合作； 当这两个部门一起确定每个项目的重量并在来回传递线索时进行沟通时，对线索进行评分是最成功的。

如果您通过潜在客户评分确定某人有兴趣但尚未准备好购买，您可以将他们添加到潜在客户培育活动中。 或者，如果访问者很想小跑，请将他们直接转移给您的销售代表以完成交易。

为什么领先得分很重要？

1. 潜在客户评分有助于确定您的理想买家。

根据您网站的访问到潜在客户的转化量，对您随着时间积累的所有新联系人进行分类并手动确定每个联系人的价值并不是一件容易的事。 加上分析回访网站访问者行为所需的时间，挑战变得更加复杂。 你怎么知道哪些线索会花费更多时间？ 完善的潜在客户评分系统有助于回答以下两个问题：

铅合适吗？ 领导是否体现了您想与之开展业务的理想潜在客户的品质？ 换句话说，您收集的有关潜在客户的信息是否与您为目标买家角色建立的标准一致？

而反过来……

领导有兴趣吗？ 此人是否表现出表明您的内容、产品或服务对他们有吸引力的行为？ 作为营销人员或销售人员，重要的是要利用参与的潜在客户，他们表示他们有兴趣购买你所卖的东西——尽快跟进相关内容。 最佳情况下，潜在客户评分将使您能够确定对这两个问题都表示“是”的潜在客户 - 双方都很好！ 当您使用 HubSpot Lead Scoring 工具时，确定答案要容易得多。

2. 潜在客户评分支持您的营销自动化工作。

当您采用潜在客户评分策略时，您将实施一个系统来定量定义营销合格潜在客户 (MQL) 和销售合格潜在客户 (SQL)。 这一点很重要，因为它使潜在客户质量变得切实且可衡量——不仅帮助营销人员向 C-Suite 报告硬性数字，还为他们提供了一种更简单的方法来计算投资回报率。

潜在客户评分不仅使企业能够通过工作流程自动分配这些类型的联系人“生命周期阶段”，而且还允许营销人员根据其生命周期阶段将潜在客户输入特定的培育活动，以向他们提供量身定制的内容。 例如，您可以为营销合格的潜在客户设置个性化的电子邮件序列，或者您可以从销售工具包中挑选几个相关的案例研究，以交付给合格的销售潜在客户。

无论哪种方式，可靠的评分过程都可以显着更快、更轻松地评估潜在客户在购买周期中的位置、他们感兴趣的内容以及如何最好地继续进行有意义的对话以保持势头。

3. 潜在客户评分加强了销售和营销之间的关系。

或许最重要的是，潜在客户评分为销售和营销部门提供了一种共同定义 MQL 和 SQL 对他们公司的意义的方法。 假设这两个部门对这些生命周期阶段有书面的相互理解。 在这种情况下，双方都承担了更多的责任，反过来，也不太可能抱怨对方没有做好自己的工作（直到今天，这也是许多公司尚未弥合的差距）。

但是，如果确实有任何一方表达了潜在客户交付或后续问题，两个团队可以会面，共同重新定义流程。 当没有适当的流程时，任何人都可以猜测市场营销是否提供了足够的 SQL，或者销售是否有效地利用了他们提供的机会。

潜在客户评分还通过在讨论潜在客户的质量和数量时为他们提供相同的参考点，从而提高营销和销售工作的有效性。 可以这样想：共享术语和实时数据构成了一种通用的潜在客户评分语言！

好的，是时候进入这篇文章的真正内容了：如何在 HubSpot 中计划、映射和设置您的手动潜在客户评分流程。

如何在 Hubspot 中创建手动潜在客户评分流程

第 1 步：建立一组基线标准。

首先，市场营销（最好是销售团队的某个人）需要坐下来提出一些初步的潜在客户评分标准，以此来构建您的流程。 在成为客户的潜在客户中经常看到的属性是什么？

您将考虑两种类型的数据：显式数据，由通过在线表格（职位、行业等）收集的信息创建；隐式数据，由您的潜在客户采取的各种行动创建。可以推断参与度、兴趣和购买意图（页面浏览量、电子邮件打开、CTA 点击等）。

每组数据中的每个标准都可能对潜在客户的分数产生正面或负面影响，具体取决于您的联系人属性的设置方式以及您的业务目标和需求。

让我们来看看这个初始标准中可能涉及哪些数据。

联系人属性

从销售的角度来看，在他们的联系人记录中找到的潜在客户的 HubSpot 联系人属性中的哪些最重要？ 首先，确定您用来帮助明确买家角色定义的属性。 然后考虑您创建的哪些附加自定义属性将帮助您就潜在客户质量做出更明智的决策。

例如，您可能希望授予“职位”值表明他们具有购买决策权或影响力的联系人。 同样，您还可以按重要性对联系人可以在“行业”下拉表单字段中自行选择的选项进行排名——您的目标行业获得更多积分。

基于排名的概念，重要的是要记住，某些联系人属性可能会产生正面和负面评分响应，具体取决于潜在客户在表单字段中提供的信息。 “员工人数”或“年收入”就是最好的例子。 也许您的公司只与特定规模的组织合作。 在此范围内回答的联系人可能会获得积分，而另一个可能会扣分。 请放心，这一切都可以在潜在客户评分工具中实现。

致智者的一句话：特定表单字段（或就此而言的整个字段）中也可能存在保持中立的值； 无需为 HubSpot 门户中的每个联系人属性分配值。 但是，您应该做的是使用（或创建）为潜在客户提供预填充选项的表单字段：下拉菜单、复选框、单选字段等。 如果联系人在表单上的单行文本字段中输入他们自己的自定义响应，那么您根据联系人属性值对潜在客户进行评分和对电子邮件活动进行细分的能力将受到极大的阻碍。

表格提交

接下来，导出您网站上所有表单的列表。 根据购买者的旅程对每种形式的各自报价的价值进行评分 - 以 1-10 的比例或使用低、中和高等术语。

高价值的表格可能是联系表格和演示、评估或定价请求，中等价值的表格可能是网络研讨会注册或技术指南，而低价值的表格可能包括清单或介绍性白皮书，这些表格是针对您销售中最重要的潜在客户的漏斗。 在大多数情况下，对于您的团队来说，哪些表格是比其他表格更好的销售准备指标是显而易见的。 所以用你最好的判断！

页面浏览量

在集思广益您的潜在客户评分标准时，请考虑一下您认为哪些网站页面最重要。 当然，这只是部分常识。 如果有人正在查看定价或演示页面，他们可能会在漏斗的更远处——这些页面应该更有价值。 但是还有其他页面，例如案例研究和客户故事、工作组合或行业特定页面，不应被排除在评分过程之外。

如果您的 CRM 中有可用的数据，请查看 HubSpot 联系人记录中与您的主要客户相对应的时间表 - 或者至少是那些因您的入站营销工作而转换的客户。 你注意到任何趋势吗？ 在交易达成之前，您的客户浏览了哪些页面？ 销售对话中是否弹出任何页面或帖子？ 也给这个内容一点领先评分权重。

原始来源

关于 HubSpot 的联系人属性“原始来源”，请花点时间了解哪些渠道历来对您的业务表现最佳。 随着时间的推移，哪些来源始终如一地提供最合格的潜在客户？ 如果有一个清晰的模式，你就知道在哪里分配这些点。 如果数据相对不确定，则来源“直接流量”通常表明潜在买家正在通过输入 URL 明确搜索您的公司，这足以让这些联系人获得更多积分。

如果您有一些对您有利的强大推荐网站，您还可以指定哪些网站应该获得积分。 例如，Precision Marketing Group 从我们的 HubSpot 代理合作伙伴列表中获得了大量推荐，其中许多推荐已成为销售机会和客户。 因此，来自包含该站点的 URL 的任何潜在客户都会在我们的潜在客户评分系统中获得大量积分。 如果您的业务与另一家公司合作或拥有受欢迎的行业网站列表，请相应地对这些推荐进行评分。

订婚

参与与检查您收集的有关联系人的隐式行为数据有关。 在提出基于参与度的潜在客户评分标准时，最好包括尽可能多的内容：电子邮件打开和点击、博客评论、网站访问次数、在网站上查看的页面数量、社交帖子互动、而这样的例子不胜枚举。 这些属性通常会帮助您在所有其他条件相同的情况下优先考虑一条线索而不是另一条线索。

要合并的一个关键数据是最后一次电子邮件接触的年龄。 可以肯定的是，定期打开和单击您的电子邮件的联系人比不这样做的人更投入。 通过设置一些参数来在您的潜在客户评分中考虑这一点，这些参数代表自上次打开或点击以来的时间量。

对智者的一句话：知道一旦联系人不再符合该标准，为满足特定标准而给予的积分可以被取消。 在许多情况下，例如表单提交，此提示将不相关。 但是，如果您为访问您网站 2-5 次的潜在客户分配 +3 分，并且如果他们访问您的网站 6 次或更多次，您想再给他们 +3 分，则您必须将 +6 分分配给后者。 为什么？ 因为一旦潜在客户的“访问次数”数据值离开 2-5 范围，他们就会失去最初因满足该标准而获得的 +3 分。 积分不会累积。

第 2 步：通过定性研究支持您的基线标准。

有各种各样的方法来制定你的线索评分标准——如果你做得对，它应该需要大量的时间（尽管不会到你把头发拉出来的地步）。 一旦您概述了所有初步标准，就该通过一些额外的研究来支持它。 您可以使用以下一些策略来增强潜在客户评分的可靠性。

1.与销售人员进行深入交谈。

如果您还没有这样做，请与您的销售团队讨论有助于他们快速评估潜在客户质量的事情。 他们认为最重要的网站页面、文档和表单上提出的问题是什么？ 他们有没有说过这样的话， “每次我向潜在客户发送这部分抵押品时，关闭他们就容易多了。” 这些是您想要找到并添加到您的流程中的领先评分宝石。 另一方面，哪些接触属性暗示该接触不值得追求？ 这些是您的负面评分属性。

您还应该与销售人员讨论他们当前对 MQL 和 SQL 的定义。 最重要的是，他们认为什么是合格的销售？ 是伸出手并基本上要求联系的人吗？ 是否有人下载特定内容或多次查看演示或定价页面？ 或者甚至只有一次？ 让他们了解 SQL 对他们的意义至关重要，这样您就可以为您的评分过程创建正确的分数范围。 （稍后会详细介绍...）

最后，确保您清楚地了解您的目标人群——以及这如何转化为您可以在表单上收集的数据。 如果您的表单需要开始提出更具体的问题，请创建新的自定义联系人属性，您可以在智能表单中排队等待回访者。 重要的是要知道您已经在数据库中搜索了谁。 尽管如此，了解您和您的销售团队想要吸引谁，然后奖励更多积分以联系反映理想买家的物业和行为同样重要。

2. 与您最好的客户交谈。

切换齿轮，您可以做的最关键的事情之一是建立一个准确的潜在客户评分系统，就是与一些您最喜欢的客户交谈，您知道他们会对您诚实。 询问他们在您的业务中向他们出售了什么，特别是关于网站和他们接触到的任何内容营销材料。

您还可以分析最近完成的四五笔交易。 谁是重点人物？ 查看该联系人在其联系人记录中的历史记录，并查看他们是如何到达该站点的、他们下载的内容以成为潜在客户，以及有关他们的页面浏览量、参与度和表单提交的任何其他明显模式。 查看买家的旅程可以帮助您确定哪些材料对潜在客户转化影响最大。

3. 咨询您的分析。

深入了解您的网站分析还可以帮助您进行潜在客户评分工作——尤其是页面性能和归因报告。 如果有一个特定的博客、网站页面或登录页面产生了大量的浏览量和转化辅助，你可能应该给那个页面一些额外的线索评分。 是否有一个号召性用语按钮不断推动人们在漏斗底部表单上进行转换？ 尽管是您网站的一小部分，但将 CTA 的点击添加到您的标准中是有意义的。

步骤#3：为您的标准分配点值。

现在是时候给你的正面和负面属性打分了。 确定哪些内容与漏斗的顶部、中间和底部相关联，并相应地分配点值。 这是一个简单的评分标准，您可以使用它来开始对您的表单提交进行评分：

• TOFU获得+5分
• MOFU 获得 +10 或 +20 分
• BOFU 获得 +50 分

同样重要的是，当您对自己的属性进行负面评分时，当联系人表示他们对您的业务不感兴趣时​​，您会减去大量积分 - 例如当他们选择退出所有电子邮件通信或他们透露他们是竞争对手时.

这是可能有点难以理解的部分：确定与将潜在客户识别为营销合格或销售合格相关的正确 HubSpot 分数范围。

首先，让我们快速消除几个常见的领先得分神话。

• 没有最高分之类的东西，如果你的一个线索以某种方式设法积累了所有可能的分数并且没有受到任何惩罚，那么它仍然有改变的空间。

• 总体领先得分范围不是 0 到 100，也不是 -100 到 100。您的系统不是基于累积 100 分——同样，因为无论如何您都无法设置最大值。 老实说，您应该使用没有一个正确的设定值。 您的潜在客户评分系统都与您分配给各种属性的分数有关。
• 请记住，得分低的人不一定是“坏”的领导。 他们只是在购买过程中没有那么远。 稍加培养，他们将来可能成为客户。 重要的是了解他们的分数并尽自己的一份力量来适当地培养他们。

以下是通过潜在客户评分分配生命周期阶段应采取的措施：

结合最能代表 MQL 和 SQL 的属性和操作。 为此，请牢记这些定义。

MQL = 符合营销资格的潜在客户是指根据他们的人口统计信息和他们在成为客户之前在您网站上的活动，与其他潜在客户相比更有可能成为客户的潜在客户。

SQL = 符合销售条件的潜在客户是以某种方式表明他们有购买意向的潜在客户。 他们可能已经离开了考虑阶段，知道他们想要并且需要至少类似于贵公司提供的解决方案。

更重要的是，回想一下您与销售团队关于 MQL 和 SQL 的对话。 就您可以在 HubSpot 中记录和衡量的内容而言，潜在客户成为 MQL 需要什么条件？ 将有多种场景，但取其中的一些并将与这些属性相关的点加起来。 倾向于您认为的最低 MQL 要求集。 然后对 SQL 做同样的事情（尽管在这里不要那么宽容）。

您对每个项目的总分是您的生命周期阶段资格阈值。 可能 35-64 分是您的 MQL 分数，而 65+ 分是您的 SQL 分数。 话虽如此，重要的是要认识到前几个月的 MQL 和 SQL 价值将需要一些关注和额外的审查，主要是为了查看您的生命周期阶段分配是否准确。 潜在客户评分始终是一项正在进行的工作，随着时间的推移，您可能需要进行一些微调。

另一种方法：

达到特定阈值的实际潜在客户分数（或 HubSpot 分数）不必触发生命周期阶段分配。 我们的一个客户（这个客户恰好在他们的网站上有很多可下载的内容提供）发现一种有效的方法是将生命周期阶段基于一些基本的资格标准和单一的表单提交。

如果下载的内容特定于他们的目标行业 - 并且潜在客户没有因为负联系属性值而被取消资格 - 潜在客户被视为 MQL。 如果联系人填写的表格需要销售人员进行某种跟进，则潜在客户被视为 SQL。

在这种情况下，潜在客户评分仅用于确定一个潜在客户的优先级高于另一个，帮助销售人员确定他们应该使用我们为他们创建的个性化潜在客户培育序列来定位谁。 这些点不用于分配生命周期阶段联系人属性。

步骤#4：将您的评分标准输入到工具中。

在将您的点值分配到您的评分标准大纲之后，现在是时候将这些值输入到 HubSpot 潜在客户评分工具中了。 您拥有多少信息以及您制定了多少标准将影响您花在这方面的时间。

该工具相对直观，但这里有一个屏幕截图，可让您了解在门户中设置一些标准的内容如下所示：

步骤#5：设置列表和工作流程。

你几乎已经完成！ 最后一步是创建协调工作的智能列表和工作流，为您的联系人在 HubSpot 中的“生命周期阶段”属性分配一个值。

创建您的列表

首先，为您的营销合格潜在客户创建一个智能列表，并将其命名为HubSpot Lead Scoring: MQLs 。 列表中的两个标准（由 AND 而非 OR 分隔）应指定潜在客户的 HubSpot 分数大于或等于您的标准中的较低数字。

构建您的工作流程

工作流专门用于自动化生命周期阶段联系人属性的更改。 同样，您需要两个独立的工作流：一个用于 MQL 生命周期阶段更改，一个用于 SQL 生命周期阶段更改。 完成 MQL 工作流程后，您可以克隆它并将 MQL 片段替换为 SQL 片段。 以下是执行此操作的步骤：

1. 首先根据List Membership设置注册标准。 选择您的新HubSpot 潜在客户评分：MQL列表。 然后，您可以选择注册当前符合注册条件的所有当前联系人。
   
   
2. 通过单击下面的复选框，允许重新注册联系人。 这样，如果 SQL 因任何原因下降到 MQL 点值，联系人将在他们重新加入列表时自动重新注册。
   
   
3. 将操作添加到您的工作流程并选择清除“生命周期阶段”联系人属性。 接下来，再次添加操作- 这次将相同的联系人属性值设置为 Marketing Qualified Lead。 然后工作流程结束。 这么简单，对吧？！

注意：您需要在设置之前清除联系人属性，因为 HubSpot 不允许您在生命周期阶段倒退，除非您自己手动更改联系人记录或在类似这样的工作流程中自动更改。

高级得分手的奖励提示......

• 根据您的潜在客户评分标准测试联系人。 如果您想评估您实施的系统，您可以根据 HubSpot 数据库中的已知线索对其进行测试。 为此，请单击右上角的测试联系人按钮（保存按钮旁边）。 您可以从随后的弹出窗口中搜索联系人，选择他们，然后按测试。 您将看到他们的分数，并辅以您的联系人符合和不符合潜在客户评分规则要求的细分。 不幸的是，您必须滚动浏览您的标准才能看到这些结果。

• 适时跟进 SQL 至关重要。 确保当某人成为销售合格的潜在客户时，Sales 会收到实时通知。 这也可以使用 HubSpot 工作流程进行设置。 如果您的销售团队立即收到通知，他们可以立即跟进（或至少尽快跟进）并尝试趁热打铁。 在我们生活的这个竞争激烈的商业世界中，快速响应时间变得越来越重要，当他们遇到的问题在他们脑海中浮现时，最好与他们交谈。

• 通过向规则添加例外来保持您的列表尽可能干净。 在您的 MQL 和 SQL HubSpot 潜在客户评分列表中，您必须确保将联系人标记为机会并且客户不能加入他们。 这些联系人可能会失去潜在客户评分并落入 MQL 范围，从而触发工作流重置其生命周期阶段属性。 您可能还包括选择不接收所有电子邮件的联系人以及您的公司员工和合作伙伴，作为这些潜在客户评分列表的例外。

• 为销售创建一个 SQL 反馈循环。 为了支持您将营销与销售保持一致，创建自定义联系人属性是一个好主意，他们可以在使用已交付给他们的 SQL 进行一两次接触后填写。 我为 PMG 所做的是创建一个名为“HubSpot Lead Scoring: Sales Team Feedback”的属性——并提供了三个选项： True SQL: Ready for sales 、 MQL: Not ready for Sales和Unqualified: Do not nurture 。
  
  如果我们的销售团队表示它仍然是一个需要更多时间和培养的 MQL，他们将在潜在客户评分工具中失去足够的分数，以使他们重新注册 MQL 工作流程。 最终，他们必须通过继续与我们合作来重新获得积分，以再次成为官方 SQL，从而重新注册 SQL 工作流程并触发第二次销售通知。
  
  如果销售表明潜在客户不合格——它可能是竞争对手，可能是供应商，也可能是竞争对手——那么他们就会失去 100 分，并且他们会被过滤到我们的订阅者（默认生命周期阶段）工作流程中。我们已经无限期地设置并保留在那里，直到我们手动将它们从保留它们的标准中拉出，或者将它们从数据库中删除。

• 发布新内容优惠后更新您的潜在客户评分。 请记住，您的潜在客户评分标准需要定期手动更新。 当您发布新的门控内容、网站页面、表单问题等，这些应该会影响您的潜在客户评分时，请将它们插入到您的标准中，并带有相应的分值。 这是一个常见的疏忽，所以当您与销售人员开会时，请给自己留个小便条以检查最近的更新。

重要的是要承认线索评分应该随着时间的推移不断完善和磨练。 定期监控它的工作方式并要求销售人员提供反馈，以了解它是否为他们提供了正确的潜在客户。 不要简单地“设置它然后忘记它”——这种方法是行不通的。 目标是使潜在客户评分成为销售和营销的合法有价值的工具，以便两个团队都有权实现他们的目标并报告他们的成就。

有您自己的领先评分技巧吗？ 过去曾为您带来成功的不同技术？ 请在下面的评论中告诉我们。 我们很乐意得到您对领先得分的看法！