当一切都很重要时，确定哪些内容很重要

在 Found Conference 期间，内容营销专家小组讨论了内容营销中最大的问题之一：营销生态系统的所有权。 我们都知道，将内容孤岛化到部门渠道的时代应该结束了——但这可能很难执行。 当我们网站和非现场营销平台上的一切都是内容时，我们如何创建一个完整的内容生态系统？

所有内容都是内容，即使它“属于”另一个团队

Search Hermit SEO 的 Caroline Lyden 表示，技术和用户模式正在发生变化和发展，我们处理营销渠道的方式也应该发展。 用户以非线性模式接近营销漏斗，转换后的路径也不是线性的。 Caroline 建议我们不要将营销作为一个漏斗，而是作为一个生态系统。 我们谈论的是从线性营销 > 销售 > 支持漏斗的运营模式转变。

用户可以通过多个接触点在渠道的任何阶段进入——我们从多渠道归因分析中知道这一点。 毕竟，分析是我们营销预算的一大块！ 杜克大学 2018 年的一项研究发现，企业计划在 2020 年代初将其用于分析的营销预算增加近 200%，而我们正在实现这一目标。

Caroline 建议更有机地接近我们的接触点：通过这个生态系统模型运行我们的每个交互。 个性化是一件非常重要的事情——也是伟大的第一步。 从你的营销“罐子”中找出个人真正想要的东西是创建对话的最重要元素。

在多渠道归因模型中，您不会将任何转化归功于单个潜在客户来源。 我们知道，用户正在访问他们可以使用的许多不同渠道来为购买决定提供信息——尤其是在高成本和 B2B 行业。

不要“过度漏斗”您的内容

我们不能再将渠道分组到渠道顶部、渠道中部或渠道底部。 谷歌搜索可能会在销售过程的早期发生——但可能是用户在深入了解他们的购买决定之前注册了演示或收到了时事通讯。 其中一些传统上被指定为销售部门职能的活动正在以更营销的方式吸引用户更接近转化。 忘记将客户交给销售或支持 - 并专注于作为一项业务一起工作。

研究表明，许多最好的新业务来自现有客户。 一个满意的客户创造了更多的客户——这对小型和大型企业来说都是一件大事。 当潜在客户给我们信用卡号码时，我们作为营销或销售代表的工作就没有完成。 与客户保持联系显示了我们在整个过程中与他们保持联系的新线索。

当我们执行多种营销渠道时，我们会看到效率提升

通过将营销、销售和支持策略整合到一个大罐子中，您可能会获得更多的收益，而不是将这两个领域分别设置为“漏斗顶部”和“漏斗底部”。 这是有道理的——通过与销售和支持团队合作，我们营销人员可以减少冗余并堵住用户在团队之间切换时出现的一些“漏洞”。

找出你没有解决的问题和问题——对于潜在客户和客户。 收听支持团队的来电。 考虑在销售和入职流程的某个地方可以回答哪些常见问题，以及通过为新客户提供更好的情报可以避免哪些问题。 您是否从现有客户那里收到大量关于特定仪表板或功能的问题？ 尝试将这些信息添加到入职演示和手册中。 您的推荐客户是否提出相同的定价问题？ 在您的网站上包含一些更好的成本透明度。

没有内容太小：微内容的重要性

g2o Marketing 的内容策略师 Michelle Dupler 在去年的 Found 会议上谈到了缩微文案的重要性。 微文案背后的理念：没有一块内容太小而无法考虑。 她从她的门垫照片开始她的演讲——一个普通的“欢迎”垫子，上面印着华丽的印花——和她邻居的门垫——上面写着“离开”。 想想这两个单字信息：它们都传达了很多信息。

即使是一个字的副本也会影响您网站和其他属性的用户体验。 按钮、链接文本、导航标签、标题和其他微小的副本引导用户浏览您的网站。 这些都可能对您的网站产生影响，因此应将深思熟虑的复制策略应用于您的微文案！ 即使是一个词也会影响转换。

在一个例子中，米歇尔谈到了一个企业网站上的一个页面，上面写着“请求报价”。 相当典型，对吧？ 然而，用户正在使用内部搜索和搜索引擎来查找“价格”这个词——并且没有出现“请求价格”页面。

经过一些测试，该公司将“请求报价”替换为“请求价格”——点击量增加了 161%。

通常，诸如按钮文本之类的微文案最终会分配给 Web 开发。 但是，在考虑内容策略时，显微文案显然是一个难题。 通过 Google Optimize 的措辞测试您的副本以尝试同一页面的多变体版本：尝试创建同一链接或标题的不同版本。 如果您有内容策略师，请将他们拉入对话！ 考虑您的内部链接和错误消息等内容如何满足用户需求、业务目标和您的品牌要求 - 并根据需要进行调整。

分配内容：通过敏捷营销创建可交付成果

Service Rocket 的 Bill Cushard 提倡整体营销团队流程，而循环流程消除了内容创建的瓶颈。 比尔说，我们需要一个以客户为中心的流程：我们创建和“发布”内容，接收来自客户的反馈，并将这些反馈整合到下一次迭代的内容中。 或者，内容可能会以“版本”的形式发布，允许营销人员通过客户反馈和调整来创建精炼的内容。

比尔建议使用“scrum”：基于计划工作的简短会议。 我们之前在这个博客上讨论过敏捷营销：敏捷涉及一系列“冲刺”——是基于一组定义的优先级的基于时间的工作周期。 在大多数情况下，冲刺持续一到两周。 然后，团队通过 scrums 了解春季工作的最新情况，作为每日签到。 在冲刺结束时，有一个总结讨论工作是如何完成的以及目标是否实现。

敏捷营销的艺术

敏捷营销的美妙之处在于协作：营销生态系统的多个部分的成员共同确定谁将完成每个可交付成果，并共同确定优先事项。 因此，由于社交、内容、销售、支持、开发等各个部分都按照自己的节奏和优先事项工作，团队常常会以混乱的营销工作告终。 即使每天只需几分钟的协作，再加上对每个部门工作流程的了解，也可以使营销更加顺畅。

通过超越我们所认为的“搜索引擎优化内容”甚至“营销内容”，我们可以改进我们网站的内容，也可以提高转化率。 2020 年代将是营销漏斗几乎消失的十年。 在新的营销生态系统中，用户可以在任何接触点进入并找到与他们对话的内容。

在您的组织内工作以进行这些更改可能是一场战斗——但这是一场值得战斗的战斗，因为这是内容取胜的唯一途径。

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