CCPA California 和 GDPR Europe：它们为数据和定位带来的变化
已发表: 2019-12-18- 该行业将如何遵守欧盟 GDPR 和加州 CCPA
- 数据对公司和用户的真正价值
- 新方法和实际应用
- 定位的未来
自 GDPR 和 CCPA 法规出台以来，数据驱动营销的世界开始发生变化。 用户隐私已成为许多公司的关键问题，因此他们中的许多人不得不改变一些做法来重新组织他们的数据政策。 据 Emarketer 称，45% 的美国企业正在为 CCPA 做准备。 不过，在 CCPA 于 2020 年 1 月 1 日采取行动之前，预计他们不会准备好。
广告环境复杂且相互关联，因为它包含许多依赖于数据使用和第三方技术的层。 这使准备过程显着复杂化，因此预计只有不到一半的美国公司在 CCPA 生效时做好准备是可以理解的。 当然，正在制定允许公司遵守加州 GDPR 的新政策和实践。 然而，在这些政策得到完善之前，问题仍然存在：这些变化是否会危及广告技术生态系统或公司只需要做好准备？
该行业将如何遵守欧盟 GDPR 和加州 CCPA
那么，鉴于这些变化，营销人员如何同时满足对隐私和准确个性化的需求呢？ 对于一些公司来说，解决方案在于收集和使用第一方数据。 集成到数据管理平台的大量第一方数据仍可用于创建符合新规则的成功定位活动。 此解决方案很好，但仅适用于有机会通过久经考验的同意机制（实际用于 GDPR 同意收集）自行收集用户数据的公司。 ÐCPA 法规以这种方式更为严格，因为如果个人想要退出此类数据处理，则要求网站添加特定链接“请勿出售我的个人信息”。
对于其他人来说，情况稍微困难一些，并且继续寻求新的决定。 与此同时，谷歌已开始提供限制数据处理的机会，以遵守欧盟的 GDPR、加利福尼亚的 CCPA）。 广告商和发布商将能够选择如何通过某些服务（例如 Google Ads、Analytics、App Campaigns）为某些用户使用数据，因为 Google 引入了自己的跟踪活动测量方法。 这对测量或转化跟踪几乎没有影响，但个性化和定位仍然存在争议。 这样或那样，CCPA 将从 2020 年开始生效，因此这些变化是不可避免的，营销人员越早提出新的解决方案，对行业越好。
数据对公司和用户的真正价值
但是公司实际上从每个人的个人数据上赚了多少钱？ Facebook 和 Google 等科技巨头每天都会获取有关其服务的每个用户的大量数据。 与此同时，2018年Facebook的广告收入为550亿美元，而谷歌则高达1160亿美元。 根据 Facebook 的联合创始人克里斯·休斯 (Chris Hughes) 的说法，如果征收 5% 的税，使用个人数据的美国公司每年可以产生 1000 亿美元的收入。 如果我们将此总和除以美国成年人的数量，我们可以看到每个人每年可以收到大约 400 美元。 然而，这些计算对消费者没有任何影响，因为目前，他们对数据的收集和分发几乎没有权力，因此也没有从中获得任何收入。
提出了一些想法来改变这种范式并规范个人数据的法律地位。 例如，美国总统候选人安德鲁·杨建议将个人数据管理权授予每个人。 这将使用户能够交换他们的数据以换取价值，并允许将其用于营销目的。 他表示，“数据现在比石油更有价值”，由于人们每天都会产生大量数据，他们也应该能够将其货币化。 这些政策最终可以让用户对自己的信息有所控制，同时为数据驱动的营销策略提供支持。
新方法和实际应用
一些广告技术公司已经开始提供可以作为上述想法的实际应用的举措。 例如，基于区块链的浏览器 Brave 引入了注意力令牌——一种有趣的机制来奖励用户注意力并在遵守 GDPR 和 CCPA 的同时收集他们的数据。 它的工作原理是这样的：当用户观看广告时，他们会收到基本的注意力代币作为对他们注意力的奖励。 然后，用户可以随意使用这些代币，例如，支持他们最喜欢的内容创作者。 这种想法的另一个例子是 Blockstack，一个去中心化的开源平台，用作各种流行服务（如 Graphite、Google Docs、BitPatron 等）的替代品，它也依赖于基本的注意力令牌。
这种举措的另一个例子是 Metalyfe，这是一种基于区块链的浏览器，用户在区块链上的所有行为数据和登录信息都被加密。 这样，用户就拥有对其数据的完全所有权，并且只有在他们选择披露时才能披露，例如，为了将其货币化。 BitClave 提出了同样的商业模式，一个去中心化的搜索引擎，也基于区块链。 它具有相同的价值观。 创始人强调，互联网巨头“不应该是唯一从用户提供的数据中获得经济利益的公司”。 也许，如果这种转变会发生在我们处理数据的方式以及谁拥有数据的权力上，那么数字环境最终将成为广告生态系统的每个参与者更公平的地方。 这种变化的基础现在正在发展。
定位的未来
欧盟 GDPR 和加州 CCPA 政策影响的最重要领域之一是定位。 尽管有多种类型的定位并且技术在不断发展，但所有这些方法都由它们所依赖的东西结合在一起。 正是数据使所有类型的定位和重新定位成为可能，以及机器学习和新的复杂方法来分析和使用这些数据。 这个核心元素不能被建模或计算所取代，尤其是在行为或个人定位方面。 尽管如此，关于消费者的可用数据越多，它的预测性就越高。 一些关于客户偏好的线索可能来自非常不可预见的来源，例如他们的音乐品味或最喜欢的活动。 这些可以揭示不同领域的偏好之间不明显的关系，例如性格特征。
随着 GDPR 和 CCPA 的引入，所有这些进步似乎都受到了威胁，因为现在数据将更难获得，因此，定位和重新定位的进一步发展可能会放缓。 但事实真的如此吗？如何才能将限制转化为收益？
首先，值得注意的是，并非所有类型的数据都会受到新立法的限制，因此仍有大量信息需要收集和分析。 也许，当我们将注意力转移到可能被错过的事情上时，了解客户的新方法会给我们带来新的见解。 另一个重要问题是，公司实际上并未将所有收集的数据用于营销。 当信息不断堆积时，这是一种常规情况，因为它并不是真正有用的。 从这个意义上说，GDPR 和 CCPA 可以成为很好的变革者，因为它们将数据管理转变为更有意识的过程。 只收集有用的信息，以便从每一部分中提取最大的利益。
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