通过搜索数据智能改善受众体验

你为什么要创作内容？ 这似乎是营销测验中最简单的问题，但答案可能比您想象的要复杂。 当您考虑创建内容时，显而易见的答案是您创建内容是为了为您的观众提供价值、信息甚至娱乐。 当我们开始决定如何到达那里时，事情变得复杂起来。 突然间，我们正在创建内容以供搜索引擎机器人找到，以获取我们想要的操作，并适合已建立的活动。 当您创建满足每个人需求的内容时，很容易迷失方向。
通过使用搜索数据智能为您的内容营销策略提供信息，解决实际问题并响应受众兴趣领域，从而重回正轨。

创造积极的内容体验

如果您正在创建能够回答实际问题并包含受众正在搜索的主题的营销内容，那么只要您坚持良好的搜索和内容实践，您就不必担心针对搜索引擎机器人进行优化。
创建积极的用户体验包括确保内容匹配标题和标题标签、避免重复内容以及确保逻辑内容流。 更重要的是，积极的体验需要展示您的受众已经在寻找的主题和信息，以他们想要消费的方式，以及他们已经关注的渠道。
在正确的时间获取正确的数据可以帮助您在满足内容目标和组织 KPI 的同时为受众创造积极的内容体验。 使用正确的搜索数据，您可以：

• 制定提供积极用户体验的内容策略。
• 根据相关主题创建独特的内容。
• 使用最受观众欢迎的媒体。
• 将精力集中在受众使用的营销渠道上。

“我认为一些挑战来自于人们被拉向许多不同的方向并创建内容以匹配最新的营销活动，而不是围绕引起共鸣的信息设计活动，在人们喜欢的媒体上传达它，并分享它的方法（频道）您的观众将使用的，”GinzaMetrics 总裁兼首席运营官 Erin O'Brien 说。
在网上被发现意味着吸引已经被大量内容淹没的观众的注意力。 为此，一些营销人员创建了点击诱饵内容。 “点击诱饵”是一个引起很多负面关注的术语。 它指的是旨在吸引注意力并导致某人单击链接以了解更多信息的内容。 这种做法被认为是不可接受的，因为用户被引导到的内容往往不是承诺的内容。
但是，营销人员有机会以积极的方式使用创建点击诱饵的做法来改善用户体验。 使用有趣且引人入胜的标题创建吸引人的内容并引起人们点击链接并没有错。 但是，这是重要的部分，当他们这样做时，兑现您的承诺并提供与“点击诱饵”的主题和风格相匹配的内容。 根据定义，您创建了一个吸引用户点击的标题，但您提供的内容是相关的、独特的和引人入胜的，而不是垃圾邮件和无关紧要的内容。 这里的目标是将所有内容联系在一起，为链接后的人创造积极的体验，并提供与您的受众最相关的内容，不会以任何方式误导。

了解哪些渠道正在推动流量

一旦您知道哪些主题和问题与您的受众最相关，您就会希望通过他们已经使用的渠道与他们联系。 然而，这并不意味着如果一两个频道的表现不如其他频道，那么您应该放弃一些频道而转而支持其他频道。 挑战在于发现每个频道上的观众是如何发现该频道上的内容的。 换句话说，他们可能更多地在 Twitter 上查看视频，并更多地在电子邮件中点击博客文章的链接。 如果您的频道表现不佳，是时候找出如何提高您在该频道的影响力了。
“我回到了衡量内容的媒介、方法和消息格式，”艾琳建议道。 “你会想知道是不是这个频道不起作用，或者是你在那个频道上分享东西的方式，或者你是否向那个频道上的人发送了错误的信息。”
内容不是活动，也不仅仅是您为活动所做的事情。 内容本身是一个完整的生态系统，只有当生态系统的每个单独部分都在运作时，它才会蓬勃发展。 与所有生态系统一样，去除一个元素，无论看起来多么微不足道，都会破坏整个流程。 虽然您可能会看到来自某个特定渠道的更多访问量，但您不一定知道信息或对您的内容或您的品牌在其他渠道上的曝光如何影响实际吸引这些访问者的行为。

了解哪些营销渠道效果最好意味着监控和比较来自所有渠道的入站流量，包括您的受众正在使用哪些社交渠道来找到您。 将该数据与您的内容见解进行比较，以发现哪些内容最受关注，以及在何处找到特定内容。
使用关键字和内容组数据来比较哪些消息获得的参与度最高。 一旦您将所有这些数据集中在一个地方（拥有一个为您提供所有数据帮助的平台），就开始寻找重叠。 您将开始形成一幅关于什么有效，什么无效的图景。 您还需要将您的结果与您的竞争对手以及与您竞争互联网上的注意力的任何人进行比较。
继续在特定频道上创建不符合观众需求的内容并不会带来良好的用户体验。 提供观众正在寻找的内容、他们在哪里寻找以及他们如何使用它，从而为任何渠道上的观众体验提供附加价值。

在功能之间共享数据以创建和谐

在许多组织中，不同的渠道属于不同的部门。 为了获得有凝聚力的消息，函数需要共享搜索数据。 当数据隐藏在孤岛中时，就更难掌握全局，也更难分割媒介、方法和信息。 但是，如果你能够衡量所有渠道、所有媒体和所有信息的努力的效果，那么每一项努力都可以得到优化，每个部门都会更好地了解他们可以做些什么来取得更大的成功.
一旦每个人都着眼于大局，各部门就可以开始进行更有成效的对话，而不是争夺资源和胜利。 您将开始了解哪些消息可以在特定渠道上获得更好的受众响应，这些受众更喜欢如何使用该内容，以及特定部门可以将资源用于优化工作，而不是重复或减损组织中的其他工作。
在组织内的市场营销、公关、社交媒体、搜索引擎优化和其他基于通信的部门之间建立联系需要建立衡量标准，以对每个人都有用的方式构建数据。 创建关键字和内容组是创建每个人都可以收集数据的细分的好方法。
创建活动时，请包括每个部门用于讨论活动的所有关键字。 将所有关键字分组后，围绕同一广告系列创建的任何内容也可以分组并一起查看。 在活动进行期间，所有部门都可以轻松查看哪些内容正在发挥作用，以及哪些渠道因该内容而显示出最多的活动。 通过继续以相同的方式为表现良好的渠道生成内容，并改善观众在表现不佳的渠道和媒体中的体验，可以提高观众的兴趣和活动结果。 活动结束后，您将获得宝贵的知识来为您的下一个活动提供信息。

搜索数据协同的好处不那么明显

除了增强协作和减少职能之间竞争的明显好处外，数据共享还可以加快整个组织的决策速度。
“众所周知，网络世界发展非常迅速，因此更快地做出决策是关键。 这也是更好的决策制定，因为您正在以一种允许所有数据成为对话和所有部门的一部分的方式来衡量事物，包括销售、客户成功、技术支持、客户管理、搜索引擎优化、营销、公关——所有这一切，”艾琳评论道。
创建解决问题的内容意味着了解客户和潜在客户在说什么。 这里有一些问题要问你面向客户的同行：

• 经常被问到哪些问题？
• 用什么词来问问题？
• 有哪些常见的答案？
• 哪些资源最常作为后续发送？
• 您希望拥有哪些额外资源？

了解人们如何谈论他们的挑战与了解他们在谈论什么一样重要。 当您与您的客户成功团队交谈时，找出人们在描述困惑或他们如何表达他们的问题时使用的单词和短语。 返回并查看聊天脚本或任何可用的内容。 记录几个电话或旁听几个电话，以找出销售团队、客户和潜在客户正在使用的单词和短语。 从这些对话中，为内容创建创建另一个关键字缓存。 利用您收集的信息来创建更好的内容或改进现有内容。 查看如何通过预先或更清楚地提供某些信息来减少客户服务或支持问题。
在您的讨论中包括产品开发。 共享数据以向他们展示人们在谈论什么以及他们想要什么。 共享搜索数据以显示人们在您的行业中寻找什么，以帮助产品开发团队了解人们的需求如何变化，因为他们在搜索栏中向您描述了他们的痛苦。

“使用诸如关键字发现之类的工具可以帮助您发现人们如何以您不知道且尚未跟踪的方式谈论主题或产品。 这可能是一个很好的信息来源，可以帮助您更新内容，包括人们如何改变他们谈论您已经为其创建内容的主题的方式，”Erin 指出。
使用搜索数据确保您正在创造良好的体验，无论您在做什么——创建网站内容、场外内容、客户支持材料、社交媒体消息或任何其他通信。 了解您的观众想要什么并将其提供给他们。 就这么简单，也这么复杂。