买入：推动首次应用内购买的 8 种方法
已发表: 2016-02-10手机长大了。 虽然对于您的品牌来说，拥有一个移动应用程序可能曾经似乎就足够了——就像在 90 年代那样，拥有自己的网站曾经感觉是革命性的——但现在已经不正确了，如果它曾经是的话。 随着空间的成熟，品牌必须有一个明确的战略来通过他们的移动业务获利。 一些公司（虽然不是很多）已经成功地向人们收取下载他们的应用程序的费用。 其他人则依赖应用内广告作为他们唯一的收入来源。 但是，对于很多品牌来说，他们的移动货币化策略完全或部分依赖于应用内购买。
什么是应用内购买？
付费使用约会应用程序的特殊功能。 订阅流媒体音乐应用的高级套餐。 从电子商务应用程序购买一双卡其裤。 在 Candy Crush 中购买更多金条——我们在看着你，乔丹。 当客户在移动应用程序中花钱时，这就是应用程序内购买。
是什么让应用内购买变得重要？
这是个好问题。 毕竟，手机并不是城里唯一的游戏。 （当然，除非您的品牌仅限移动设备。）如果客户决定在您品牌的商场之一而不是在您的移动应用程序上购买这些卡其裤，那并不是说您只能以 50 美分的价格获得报酬。 购买就是购买，对吧？
嗯，是的，也不是。 如果有人在商店橱窗里看到裤子然后买了，那就太好了。 但人们越来越多地使用移动设备，以至于他们在商店内使用智能手机来研究潜在的购买行为，或者完成在移动设备上开始的网络交易。 每次客户在移动设备上开始购买流程，然后过渡到网络或面对面的选择进行购买时，都会为他们创造一个转移注意力或改变主意的机会，从而使购买面临风险。 这意味着随着移动设备在日常生活中变得越来越重要，能够说服客户使用他们的应用程序完成购买的品牌将处于有利地位。
但是，即使您的品牌完全专注于移动设备，您的客户也很有可能从未进行过应用内购买，无论是因为他们是您的应用程序的新手，还是仅仅因为他们没有被转移到和你一起花钱。
好的，那么品牌如何鼓励客户进行首次应用内购买呢？
好吧，您可以采取一些重要步骤，为客户进行应用内购买奠定基础：
1) 收集正确的数据
用户数据很重要，因为它可以帮助您了解您的受众。 毕竟，如果您不知道客户有兴趣购买什么，就很难卖掉东西。 为了有效地收集客户数据，重要的是要考虑导致购买的步骤并牢记这一点来跟踪客户行为。 当客户确实进行购买时，他们为做出该决定而采取的步骤为您提供了一个成功的客户旅程的模型。 监控这一旅程还可以识别出对其他客户的潜在销售正在流失的地方。
2) 个性化和定位您的外展活动
客户数据也很重要，因为它允许品牌针对个人客户进行基于人口统计和行为的活动，并使用个性化来使这些活动感觉更相关和更有价值。 通过单独自定义您的受众成员收到的外展，您可以将转化率（包括应用内购买）提高 27%，从而成为鼓励从未在您的应用中花钱的客户实现飞跃的有效方法。
3）专注于建立持久的关系
参与度为应用内购买奠定了基础。 与没有在您的应用程序中花费大量时间的人相比，认真参与您的应用程序并了解可用购买以及他们可以提供的价值的客户更有可能扣动扳机。 客户返回您的应用程序的次数越多，您掌握的关于他们的兴趣和行为的信息就越多。 这意味着让客户进行应用内购买的最佳方法之一是使用您的消息渠道让他们定期与您的应用互动。
另外，移动用户有很多选择。 如果他们对过去购买的应用程序不满意，没有什么可以阻止他们下载竞争对手的应用程序并在那里进行未来的购买。 这意味着即使是围绕吸引受众进行应用内购买而构建的应用程序也需要提供能够鼓励与其品牌建立长期关系的客户体验。 否则，第一次应用内购买很可能是该客户的最后一次。
所有应用都应该以同样的方式鼓励应用内购买吗？
当然不。 在制定策略以说服客户进行首次应用内购买时，实际上有两种不同类型的应用程序，每种应用程序都有自己的特定方法：
对于围绕应用内购买构建的应用
一些品牌的应用程序可以有效地推动应用内购买。 当有人决定下载梅西百货的移动应用程序时，很有可能是因为他们正在考虑将来从梅西百货购买东西。 同样，如果您不打算预订乘车服务，那么下载 Uber 也没有多大意义。
这并不意味着这些用户中的每一个都一定会在您的应用程序上购买东西——远非如此！ 但这确实意味着，如果您以正确的方式接近他们，这些人就会准备好进行应用内购买。
4) 让您的系统相互通信
仅仅因为某人没有使用您的移动应用程序进行购买并不一定意味着他们以前从未在您那里花钱。 也许他们在您的实体店或您的网站上购买了一些东西。 如果是这样，了解他们过去从您那里购买了什么以及多久可以让您识别他们可能特别感兴趣的潜在购买，从而提高您的促销活动的有效性。 要获得客户的这种 360 度视图，请确保您的移动营销自动化平台能够接收和组织您的品牌的销售点和网络数据，以及在您的应用程序上捕获的客户数据。
5) 提供有针对性的激励措施
虽然有些客户会下载您的应用程序并与之互动，然后在没有任何外部影响的情况下花钱，但其他客户需要轻推才能进行首次购买。 提供折扣或其他激励措施可能是有效的，但如果您突出显示的促销与客户的实际兴趣和浏览行为有关，您会看到更好的结果。 毕竟，奥马哈牛排的折扣不会吸引素食者购买，无论它多么慷慨。
6) 客户不跟进时跟进
让客户开始但未完成购买是很令人沮丧的——超过三分之二的潜在在线购买在完成之前就被放弃了——但这也代表了一个机会。 这些是认真考虑向您购买商品的客户，即使他们没有完成交易，但知道他们放入购物车的内容可以让您深入了解他们的兴趣，从而使未来的促销活动更加有效。
一项研究发现， 86% 的品牌没有跟进废弃的购物车。 这些不完整的购买也可以成为使用您的消息传递渠道来鼓励客户完成他们开始的事情的机会。 并非每个客户都会被说服，但发送单独定制的后续跟进可以让您再次有机会推动他们实现您正在寻找的转化，并增加他们进行购买的几率。
（一个警告：一些客户会在移动设备上开始购买，然后在网络上或亲自完成。这使得整合所有品牌的客户数据变得更加重要 - 否则，您可能会因为试图说服客户而惹恼他们进行他们已经完成的购买。）
对于应用内购买是次要的应用
虽然许多应用程序主要是为了推动应用内购买而设计的，但也有许多应用程序的购买只是货币化策略的一个要素。 想想音乐流媒体应用程序——免费的、受广告支持的层级通常与每月高级订阅共存——或免费的约会应用程序，客户可以付费访问更多个人资料或其他特殊功能。 应用内购买可能是一个重要的收入来源，但由于这些购买并不是引导客户使用这些应用的原因，因此营销人员需要特别考虑如何平衡不同的货币化方法。
7) 使用应用内行为来推动购买
想象一下，您的品牌有一个名为 LumbrJK 的游戏应用程序，它允许用户在木材贸易的高风险世界中相互竞争。 客户可以免费玩游戏，但他们也可以付费使用新关卡、更有效的锯子和其他游戏增强功能。 虽然您想鼓励人们进行应用内购买，但您还需要确保您不会让免费版本的应用看起来没有吸引力，从而疏远您的受众。
当您向客户发送促销活动时，最好保持克制。 人们在收到大量外展服务时会感到沮丧，尤其是当这些信息的重点是让他们购买东西时，这种沮丧使他们更有可能完全卸载您的应用程序。 对于这类情况，仅当客户执行应用内操作时才考虑使用触发消息来促进购买，而花钱可以使他们的体验更好。 您将以最容易接受的方式吸引客户，同时还表明您与您的受众及其体验互动。
8) 培养超级用户
在应用程序内购买方面，并不是每个用户都会被说服——尤其是如果他们下载您的应用程序并不是为了购买东西。 事实上，对于许多将免费体验与应用内购买或付费等级相结合的应用程序，一小部分客户（称为超级用户或鲸鱼）在推动应用内购买方面发挥重要作用是很常见的。 这种现象在移动游戏中尤为严重， 6% 的客户创造了 50% 的收入。
在这种情况下，鼓励应用内购买的最佳方法之一是采取措施识别未来的超级用户。 考虑利用您收集的客户数据来定位在您的应用中异常活跃的受众群体，以获得额外的促销和激励措施。 以后没有回应的用户可以从这个细分受众群中移除，这样您就可以接触到最有可能进行重大应用内购买的客户，以进行专门的、单独定制的外展活动。
要点
没有单一的、万无一失的方法可以说服某人进行应用内购买，精明的营销人员应该根据客户行为和更大的业务目标调整他们的方法。 话虽如此，那些将营销工作重点放在以深思熟虑、响应迅速的方式了解和吸引客户的品牌正在为支持长期有效货币化的持久长期关系奠定基础。
