制造商的入站营销——来自前线

当安迪·诺兰的电话在他的办公室响起时，他自然而然地接了起来。 没有“让它转到语音邮件”对他来说，他知道即使在一个不间断的电子邮件、即时消息和社交媒体互动的世界中，良好的业务仍然可以通过电话发生。

他很惊讶，以一种好的方式，它是谁。 有人刚收到他公司的电子邮件，正在打电话回复，想索取他的服务报价。

“这是我的目标受众可能如何以更传统的方式响应我们的入站营销工作的完美示例，”安迪说。 “这没关系——只要他们不断回应！”

Steiner Technologies 是一家位于纽约州罗彻斯特的家族企业，传统上以“老派”的方式进行营销，包括大量面对面的会议、贸易展览和电话。

Steiner 的首席执行官 Andy Nolan 回忆说：“我们几乎完全依靠我们的分销商网络来帮助销售我们的解决方案。 我们分发了一个通用目录，我们的分销商和独立代表会将它们提供给最终用户。 我们的网站看起来是自制的，我们从不关注它。 我经常旅行以建立这些关系，但我仍然只能接触到其中的一小部分——也许只有 250 名分销商中的 10%。 这是耗时、无效且昂贵的。”

快进到 2014 年。安迪和他的团队意识到，要实现公司目标，他们需要做一些不同的事情来吸引业务。 他们购买了入境营销和销售平台 HubSpot，并尝试自己使用它。 该团队很快意识到，要利用该平台，他们需要有一个专职人员始终如一地推动其实施。

Steiner 聘请了一名内部营销经理来奠定基础并制定一些入站营销流程。 当公司准备好进一步发展时，他们探索与一家可以带来各种技能和专业知识的机构合作。 Precision Marketing Group 自 2016 年 6 月以来一直与施泰纳合作。

得到教训：

从我们 PMG 的角度来看，Steiner 是一位出色的客户，原因如下：

• Andy 和他的儿子 Ryan Nolan 和 Tyler Nolan 将我们的订婚视为一种伙伴关系。
• 他们对新想法持开放态度。
• 他们从时间和预算的角度致力于这一过程。
• 他们是充分参与内容开发和审查的优秀主题专家。

当我向他们询问他们从营销行业中使用入站营销中学到的教训时，他们的回答揭示了我们喜欢与他们合作的更多原因。

设身处地为客户着想。

创建买家角色以了解您的目标潜在客户如何进行研究和做出决策至关重要。 然后使用该信息创建和执行对您的独特买家有意义的营销也很重要。 在 Steiner 的案例中，买方角色研究表明，他们寻求的许多最终用户工程师不会在社交媒体上花费大量时间，因此他们的营销可能需要包括一些更传统的出站工作来补充入站。

然而，分销商的受众经常在谷歌上搜索问题的解决方案，而 Steiner 需要出现在搜索中。 创建和推广优化内容必须是营销计划的一部分。

指定一个重点人员来领导工作并保持清晰的沟通。

在与我们合作的早期，Steiner 团队就很清楚，这不会是“转储和逃跑”的约定，要成功不仅需要财务投资，还需要时间投入。 他们还决定将 Ryan 指定为 PMG 的联系人，以便所有通信都通过他进行，他将在 Steiner 方面进行联系和协作，然后再向我们提供有关内容或程序的反馈。 这种安排有助于保持效率并防止可能困扰许多代理关系的“厨师过多”困境。

内容的创建应与买家角色以及他们将回应的内容一致。

清楚地了解他们的买家角色后，我们都得出结论，为工程师创建的任何内容都应该以受欢迎的格式和设计制作。 这些买家习惯于打印充满事实、没有绒毛的手册和蜗牛邮件传单，因此他们的内容营销在其展示中应该更加直接和严肃——清单、快速指南等以及类似的博客文章提供直截了当的教育。 （实际上，我们为涵盖该主题的制造商举办了内容营销网络研讨会。）

制造商仍然可以通过接受入境来获得竞争优势。

通过在制造领域采用入站营销，施泰纳发现自己在竞争对手中处于领先地位。 虽然越来越多的制造商正在探索入境世界，但更多的制造商却落后了。 在《制造业内容营销：2017 年基准、预算和趋势——北美》中，我们看到制造业内容营销人员在以下几个领域仍然落后于其他 B2B 内容营销人员：

资料来源：制造业内容营销：2017 年基准、预算和趋势——北美

老派的信息和策略，并成功地纳入入站程序。

致力于入站营销计划并不意味着制造公司需要拒绝他们更传统的信息——施泰纳多年来成功地使用了“美国制造”和“家族拥有”的信息。 也不意味着需要放弃外向战术。 一个引人注目的 3D 直邮活动可以集成到整个计划中，并通过入站工作得到支持。

这是一个过程。 练习耐心。

Steiner 明白，要实现他们所寻求的结果，他们需要通过优化的网站和社交渠道、干净的数据库以及明确的目标和方式来奠定坚实的基础。 花时间做这项工作将得到回报，因为活动已经启动并随着对结果的持续监控而得到完善。

感谢 Andy 和 Ryan 花时间与我们讨论他们的入站营销经验。 我们期待一起做伟大的事情！