SaaS 的入站营销：4 家公司如何利用它实现爆炸式增长

SaaS 的入站营销是一个相对新颖的概念。

HubSpot 的联合创始人 Dharmesh Shah 和 Brian Halligan 在 2005 年创造了这个术语。HubSpot 基于“入站”这一概念并不奇怪，即人们不想被销售代表谈论或打断。 相反，他们希望得到帮助。

B2B SaaS 入站营销现已成为 SaaS 公司成功的增长战略，使他们能够与潜在客户和客户建立关系。

与传统的外向营销漏斗不同，内向营销专注于飞轮。

• 吸引——你将潜在客户吸引到你的 SaaS 公司。
• 参与 -潜在客户与您的内容互动。 他们最终被说服向您购买，成为您的客户。
• 喜悦——一个好的产品和优秀的客户服务会让你的客户兴奋，他们将你推销给其他人。

飞轮将焦点牢牢地放在客户身上。 通过为您的客户提供良好的服务并使他们成为您的品牌传播者，您可以创建一个自我维持的营销策略。

在本文中，我们将探讨四家知名公司如何利用 B2B SaaS 入站营销策略快速扩大规模：

1. Ahrefs

Ahrefs 增长到 5000 万美元的 ARR，只有 50 名员工，其中 10 人是营销人员，没有人是销售人员。 它的年增长率超过 65%。

截至 2020 年，Ahrefs 博客每月有 695,000 名访问者，该公司每周获得 3,200 条新线索。

哪些 SaaS 入站营销技术帮助 Ahrefs 与 SEMrush、Moz 和 Majestic 等大公司抗衡？

a) 面向 SEO 的内容

Ahrefs 按照以下步骤创建 SEO 内容：

• 定位具有搜索流量潜力的主题
• 实施页面搜索引擎优化以增加页面停留时间
• 建立链接

例如，该公司为一篇SEO 统计综合文章开展了链接建设活动，使其能够从 32 个网站获得 36 个链接。

这就是它在谷歌搜索中排名第一的原因，如下面的截图所示。

Ahrefs 采用不同的方法来识别值得写的主题。

Soulo 说，“我们不关心 TOFU/MOFU/BOFU。 我们只关心商业潜力。 为了评估每个关键字和主题的商业潜力，我们开发了我们称之为商业潜力得分的东西。 我们只尝试针对我们的产品几乎无法替代解决问题的主题。”

因此，Ahrefs 博客专注于与产品相关的博客文章和视频，向读者介绍如何使用 Ahrefs 进行 SEO。

b) 电子邮件营销

Ahrefs 有一个简单的方法来征集电子邮件地址：它在文章的一侧放置一个电子邮件注册框。

一旦人们注册，Ahrefs 就会发送一封欢迎电子邮件，鼓励他们浏览该网站。

c) 免费工具

Ahrefs 提供了许多免费的 SEO 工具供人们使用。 有趣的是，每个工具都针对具有搜索流量潜力的关键字。

d) 课程

“我的理论是人们不会注册你的工具然后学习如何使用它。 我的理论是人们首先学习如何使用你的工具，然后他们注册是因为他们知道如何使用你的工具。”

– Tim Soulo，Ahrefs 的首席营销官

Ahrefs Academy通过视频和课程向人们教授 SEO、博客和数字营销。 它还为目前处于测试阶段的 Ahrefs 用户提供认证课程。

当参加这些课程的潜在客户考虑购买 SEO 工具时，Ahrefs 将是他们的首要考虑。

e) 实时聊天

如果 Ahrefs 用户遇到问题或无法在平台上找到自己的方式，他们可以通过实时聊天寻求即时帮助。 这通过减少挫败感进入 B2B SaaS 入站营销飞轮的“喜悦”阶段。

f) 仅限客户的社区

Ahrefs Insider是 Ahrefs 用户的专属 Facebook 群组，成员可以提前预览新功能，参与有关数字营销的高质量对话，甚至为 Ahrefs 的发展提供意见。

这个 16.9K 的团队帮助 Ahrefs 与客户建立牢固的关系并掌握用户的脉搏。

2. Zendesk

Zendesk 在 13 年内从一家自力更生的初创公司发展成为客户服务软件领域的领导者——其中大部分是通过 SaaS 入站营销策略实现的。

目前，他们的 ARR 已达到 10.3 亿美元，并拥有超过 150,000 名付费用户。

推动 Zendesk 增长的一些 SaaS 入站营销策略包括：

a) 使用主题集群

Zendesk 的帮助中心有一个关于“计费常见问题解答和资源”的支柱页面，其中包含许多子主题，例如“管理付款”、“管理发票”和“解决信用卡失败时的问题”。

主题集群是解释支柱页面的子主题的详细内容片段，支柱页面是广泛讨论特定主题的长篇内容。

主题集群按主题连接，并具有将它们连接到支柱页面的超链接。 因此，它们服务于共同的受众。

谷歌将主题集群排名高于其他页面，因为它们满足搜索意图。 因此，Zendesk 在与其产品相关的帮助台、客户服务和销售 crm等关键字方面的排名高于其竞争对手。

Zendesk 的支柱页面长度为 3000-4000 字，并具有以下优点：

• 增加页面停留时间
• 获得更高的谷歌排名
• 高流量关键字的排名超过其竞争对手

b) 在线工具 – Zendesk Benchmark 和 Zendesk ROI Calculator

Zendesk 创建了两个在线工具Zendesk Benchmark和Zendesk ROI 计算器来支持其潜在客户生成策略。

根据您所在的行业，这些工具会向您显示普遍的指标，例如客户满意度、请求量、帮助中心文章、首次回复时间等。

您可能在某些参数上的表现不如竞争对手，因此 Zendesk 继续提供三种解决方案：

• 邀请您查看 CX 趋势报告以了解有效的方法
• 邀请您从其研究和报告中详细了解客户体验
• 提供免费试用按钮以鼓励人们试用 Zendes

因此，该公司将其产品定位为改善客户体验的解决方案。

c) 客户故事

Zendesk 提供了大约 244 个客户故事，讲述了客户如何使用他们的产品实现他们的目标。 MailChimp、Udemy、OnePlus 和 Siemens 等熟悉的名称表明 Zendesk 的产品值得一试。

说服潜在客户注册的最佳方式是向他们展示他们的行业同行如何通过使用您的产品获得成果。

Zendesk 通过Luminaries 计划收集其客户故事的数据，这是 Zendesk 客户的专属群组，他们可以在其中建立联系、尽早访问产品并受邀参加独家活动。 一旦客户分享了他们的故事，Zendesk 就会加倍努力挖掘更多数据。

d) 第三方审查

Zendesk 鼓励客户在 G2、Capterra 和 Tech Radar 等第三方网站上发表评论，以换取积分、优惠券、赠品或礼品卡。

在 G2 上，它拥有约3,730 条 4 星和 5 星评论，并被列为顶级帮助台软件。 由于这些评论是公正的并且不能被操纵，因此人们信任它们多于评论文章。

e) 战略内容合作

Zendesk 将其内容（案例研究、报告和白皮书）借给其他出版物，以帮助他们获得潜在客户以换取品牌知名度。

在上面的屏幕截图中，Zendesk 与Corinium Intelligence合作提供了 Zendesk 2019 年客户体验趋势报告。您必须先填写一份表格，其中包含有关您的姓名、工作电子邮件、联系电话和行业的详细信息，然后才能访问它。

f) Zendesk 市场

通过主题集群，Zendesk 可以对销售和客户体验等通用搜索词进行排名。 但它无法对 Intercom、Shopify 或 Salesforce 等品牌关键词进行排名。

Zendesk Marketplace 使公司不仅可以对品牌关键词进行排名，还可以开发插件（免费）。 公司希望与 Zendesk 集成并访问其庞大的客户群，Zendesk 通过Zendesk 开发者平台提供对工具和文档的访问来鼓励这一点。

对于每个插件，Zendesk 都会创建一个单独的网页并针对品牌关键字对其进行优化。 实际上，Zendesk 能够对其他公司的品牌关键词进行排名。 当然，这种策略对小公司的效果要好于大公司。

g) PPC 策略

如果您搜索“帮助台软件”，您会发现 Zendesk 的付费广告会指向此登录页面：

着陆页副本随搜索意图而变化。 例如，此副本侧重于将 Zendesk 定位为顶级帮助台软件。

同样，当有人输入以“Zendesk”开头的关键字时，广告文案会切换到品牌和定位声明。 使用此类搜索字符串的人已经知道该产品并正在寻找 Zendesk 官方网站。

将搜索意图与广告文案相匹配可以很好地转化更多访问者。

• 在对通用产品术语和竞争对手关键字进行投标时，利益驱动的陈述（例如提高客户满意度）和号召性用语（例如切换到行业领导者）效果最好。
• 在对您自己的品牌关键字进行竞标时，品牌和定位声明表现良好。

3. 缓冲

Buffer 最初是一个推文调度应用程序，当它扩展到允许用户安排消息时，它转变为社交媒体营销人员和数字营销人员不可或缺的工具。

自 2011 年推出以来，Buffer 在 10 个月内达到了 100,000 名用户。 如今，该平台拥有超过 400 万用户。 这一成功很大程度上归功于其 SaaS 入站营销策略。

让我们看看他们采用什么策略来发展一家自力更生的初创公司：

a) 访客博客

Buffer 的早期增长归功于每天两次在高知名度网站上发布的访客。 他们没有针对他们的受众，而是针对可能影响其潜在客户的人。

Buffer 还专注于可以帮助他们获得用户注册的网站。 这帮助该公司获得了首批 100,000 名用户，并与 SocialMouths、Treehouse 和 Social Media Examiner 等网站建立了关系。

最初，Buffer 使用 MyBlogGuest 和 BloggerLinkUp 等服务来寻找访客发帖机会。 一旦他们建立了一些吸引力，他们就开始通过电子邮件直接与更大网站的特约编辑联系。

这是他们写的一个实际的音调：

嗨，大家好，

作为一个刚开始学习一些基本网页设计课程的人，我发现 onextrapixel 非常有帮助，所以在此快速感谢您。

我想问你是否对我起草的一篇客座文章感兴趣，我的标题是“充分利用 Twitter 的 10 个工具”。 它涵盖了一些最新的 Twitter 工具，它们对我保持高效有很大帮助。

如果您认为这篇文章对您来说很有趣，我希望您能告诉我。

作为我写作风格的参考，我最近发表在： Six Revisions , SocialMediaExaminer , Inspiredm

最好的，

狮子座

联合创始人 Leo Widrich 说：“对于客座发帖，我建议总是用个人经历来填充它，但不要过多地自我推销。 如果您描述一个工具，请具体描述它如何帮助您，如果您解释技术，请给出具体示例。”

他甚至写了一篇关于他如何使用客座帖子为他的创业公司的客座帖子！

b) 内容管理

Buffer 没有针对竞争对手已经广泛涵盖的主题创建新的原创文章，而是选择通过编译研究数据来提供价值。

例如，这篇关于色彩心理学的文章是 Buffer 最成功的文章之一，但它没有原始信息。 它深入研究了所有可用的信息，包括信息图表。

显然，人们仍然认为策划的内容，尤其是数据和研究，是有用的。

c) 社交媒体推广

Buffer 的优势在于拥有精通社交媒体的受众和社交媒体发布产品，它可以利用这些产品进行自己的内容推广。

他们是这样做的：

• 在开始内容创建之前计划内容推广策略。
• 制定长期的社交媒体推广策略，以增加内容的生命周期和价值。
• 优化各种社交媒体渠道的参与度
• 将内容定位到有影响力的人，以利用他们的大量受众

d) 内容再利用

Buffer 通过将其重新用于不同的渠道，从其内容中提取出最多的内容。 从一篇博文中，他们创建了：

• Facebook 和 Twitter 图形
• 视频
• 幻灯片

就像客座发帖一样，Buffer 试图通过针对不同渠道进行优化来覆盖更广泛的受众。

e) 播客

Buffer 的播客《社交媒体科学》已经吸引了 25,000 名听众和 150 万次下载。 它每周都会播出一集，讨论社交媒体技巧、实验和最佳实践。

正如其借用其他受众的策略一样，Buffer 的“首席幸福官”Carolyn Kopprasch 出现在名为 Support Ops 的播客中，她在其中与 Basecamp 和 Automattic 等公司的专家讨论社交媒体见解。

f) 免费增值模式

Buffer 的免费增值服务也很好地吸引了更多用户。 免费，人们可以在最多 3 个频道上安排社交媒体内容——您可以发布的帖子数量没有限制。

它消除了注册过程中的摩擦，并让更多人尝试该平台。 一旦他们熟悉了它，他们可能会选择为分析和参与工具以及更多社交媒体渠道等额外功能付费。

4. 松弛

“说服人们开始使用它是一件很困难的事，但一旦开始，他们几乎就没有停止过。”

– Steward Butterfield，Slack 首席执行官兼创始人

Slack 的增长是梦寐以求的：在不到 5 年的时间里，它从 0 美元增长到 71 亿美元！

Slack 于 2014 年推出，其成就令人印象深刻：

• 它拥有1200 万日活跃用户(DAU)，其中 300 万是付费客户。
• 它具有 30% 的疯狂免费增值转换率。
• 65% 的财富 100 强公司为 Slack 付费。

这一切甚至都没有对外销售团队，直到它成为一家价值 11 亿美元的公司！

哪种对外营销策略适用于 Slack？

a) 口碑营销

这是巴特菲尔德最喜欢的营销策略之一——而且有充分的理由。 发布的第一天就有 8,000 人注册了 Slack。 这个数字在接下来的两周内几乎翻了一番。

口耳相传使之成为可能：巴特菲尔德说服他的人脉尝试 Slack 并提供反馈。 产品发布登陆页面展示了来自知名公司的推荐作为社会证明。

Slack 创造了一个吸引人们注意力的钩子，称自己为“电子邮件杀手”。 一些出版物在产品发布之前刊登的头条新闻：

• FC ：Flickr 联合创始人推出 Slack，电子邮件杀手
• 商业内幕：Flickr 的联合创始人希望在办公室取代电子邮件
• CNET ：Flickr 创始人计划用 Slack杀死公司电子邮件

只有这么多字面上的口耳相传可以做到。 因此，Slack在Twitter 上展示了一面爱墙，以利用与其产品的积极关联，并通过推文和转发获得更多影响力。

像G2这样的第三方评论网站是 Slack 用来获得一些善意和信任的另一个渠道，因为它们发布了公正和诚实的评论。

b)免费增值模式

Slack 使用产品优先的方法来更快地获得更多注册。 该公司没有建立一个需要由销售代表逐一确认的潜在客户数据库，而是提供其产品的“永久免费”版本。

任何个人和团队都可以简单地试用 Slack 以换取他们的工作电子邮件 ID。 付款是进入的障碍，因此不需要信用卡详细信息。 仅当您需要超过 10 个集成和额外存储时，您才需要付费。

c) 第三方集成

Slack 的目录中有 2,400 个第三方应用程序，因此无论用户拥有何种技术堆栈，用户都可以顺利完成工作。 SaaS 公司通过两种方式从第三方集成中受益：

• 每当有人搜索与 Slack 集成的产品时，就会在第一页被提及
• 从其集成中接收到其网站的推荐流量

尽管推荐仅占 Slack 总流量的 3.34%，但该网站每月接收 108,600,000 名访问者。 这一切加起来！

GitHub 每月为 Slack 获得约 200,000 次点击，而 Trello 每月获得约 150,000 次点击。

d) 付费广告

Butterfield 认为付费广告很容易打开和关闭。 当广告没有带来公司预期的收入时，它就会停止。

Slack 每月通过付费广告获得 400,00 次网站浏览量。 它对 2,100 个 PPC 关键字进行出价，将访问者引导至主页或产品页面，该页面也兼作登录页面。

Slack 的广告标题具有这三个核心关键字的变体：通信、消息传递和协作。 由于 Slack 不限于特定的部门或学科，因此它拥有广泛的目标受众。

因此，其 PPC 策略包括定位具有普遍吸引力的短尾关键词，无论谁在搜索。

e) 搜索引擎优化策略

Slack 没有通过内容营销来构建 SEO，而是专注于其 App Directory 登录页面。 Slack 的一些顶级有机关键词是：谷歌驱动器

输入这些关键字的人并不是在寻找 Slack，但他们会看到它的网站。 那是因为 Slack 与这些产品中的每一个都集成了。

借助其集成的受欢迎程度来获得更广泛的受众。 它使用三步结构为其每个集成创建单独的网页：

• 标题：集成名称
• 解释什么是集成
• 说明集成如何与 Slack 连接

Slack 的集成越多，产品就会变得越“粘”，直到它成为一个必不可少的工作平台。

f) Slack 的博客——有几个人在打字

Slack 的博客每月为该网站带来额外的 70,000 名访问者。 该公司发布四类帖子：

• 产品/公司更新
• 产品教程/指南
• 生产力提示
• 个人故事

该博客让用户了解新功能或更新的最新信息，并提高了 Slack 在搜索中的知名度。 这也是与读者的品牌建设练习，无论他们是否是用户。

g) 公平计费政策

Slack 的“公平计费”定价模式更受客户欢迎。 它只对活跃用户收费，如果有人停止使用该产品 14 天，Slack 将通过按比例分配的信用退还你的钱。

结论

27% 的营销人员将在 2022 年首次利用入站营销，而 11% 的营销人员将在明年将其作为最大的投资。 这表明SaaS的入站营销已经成为品牌成长的最佳实践。

大流行推动的数字化转型使人们认识到与客户和受众见面的重要性。

图片来源 – Carl Ocab 数字营销、 HubSpot 、 Ahrefs , Zendesk , Buffer , Single Grain , Open view partners