如何通过展示广告的个性化来提高绩效

已发表: 2020-04-16

展示广告中的个性化并不是什么新鲜事，而且几乎可以保证提高您的广告活动效果。然而，营销人员如何实现完美的个性化展示活动则完全是另一回事……

事实上，对于 83% 的营销人员来说，个性化被认为是他们面临的最大挑战之一。例如，了解如何有效地使用不同类型的个性化，例如动态创意优化（或简称 DCO）在开始时可能会令人困惑。

因此，在本文中，我们着手回答您有关个性化的问题：

数字营销中个性化的定义
什么是展示广告中的个性化？
个性化的主要好处是什么？
展示广告中不同类型的个性化
什么是个性化最佳实践？
有效个性化的最佳工具

一、数字广告中个性化的定义

就其核心而言，数字营销中的个性化意味着在正确的时间向正确的人提供正确的广告。根据消费者的个人特征，例如姓名、人口统计、行为和唯一标识符，您可以根据这些参数定制您的广告。

这一切都是为了获得正确的数据并知道如何使用它。

2. 什么是展示广告的个性化？

在展示广告中，您可以利用个性化来实现相当大的影响。在展示广告中使用个性化提供了通过互联网以多种不同格式接触消费者的机会。

这可以是一个简单的重定向广告，也可以是使用动态创意优化来为固定受众自动调整创意（稍后会详细介绍）。

作为绩效营销人员，您很有可能在您的大部分营销策略中都听说过个性化，您甚至可能自己也在执行一些个性化。然而，我们在这里为您提供展示广告中个性化的最佳实践指南 - 以及充分利用您的广告系列的最佳方式。

3. 个性化的主要好处是什么？

在一个在线广告无处不在的时代，没有某种形式的个性化的展示广告不太可能引起注意。事实上，您甚至可能听说过这样的话：一个人更有可能攀登珠穆朗玛峰，而不是点击横幅广告。

然而，研究表明，当在线广告应用某种形式的个性化时，消费者对在线广告的开放程度要高得多。不仅如此，63% 的消费者还发现继续使用通用、老式广告的品牌令人恼火。相比之下，超过 90% 的消费者认为个性化很有吸引力。

统计数据很清楚，在一个 26% 的互联网用户使用某种形式的广告拦截器的时代——你需要超越其他人。个性化 - 和创造力 - 是您弥合这一差距并以消费者理解的语言与他们交谈的方式。

还需要更有说服力吗？每在个性化广告上投入 1 美元，您就可以获得 20 美元的投资回报 (ROI)。如果品牌使用个性化数字营销技术，营销回报平均增加 17%。

4. 展示广告中不同类型的个性化

如上所述，展示广告中的个性化可以采取多种形式。这不仅仅是在您的网站上设置重定向像素，然后用展示广告轰炸您的受众，直到他们返回您的网站 - 或阻止您。

相反——如果做得好——展示广告的个性化可以吸引你的消费者进入渠道并最终购买。

以下是我们的前 4 种选择：

上下文广告

上下文广告是个性化，只是在你可能知道的意义上。随着 GDPR 的兴起和 cookie 的逐渐衰落，事实证明，上下文定位是一种根据受众的好恶来吸引他们的有效方式。

使用内容相关定位，您可以选择在线内容旁边显示的展示广告素材。使用您的需求方平台 (DSP)，您可以购买与您知道与您的受众相关的关键词和句子相匹配的广告资源。

营销技术公司 Amobee 的首席战略官 Philip Smolin 认为内容相关定位是对您的在线广告策略的一项有用投资，“使用第一方与面板数据相结合，以及使用内容相关策略，[意味着]我们继续执行媒体以合规的方式代表品牌进行购买和优化。”

在此处阅读有关内容相关定位的更多信息。

展示广告重定向

这是您可能最熟悉的展示广告的重新定位。通过在您的网站和该网站的关键页面上放置跟踪代码，您可以准确地建立已经熟悉您的品牌的受众。

带有展示广告的网站重定向是一种鼓励消费者超越品牌知名度阶段的有效方式。事实上，它可以超越这一点。

在消费者中，结账和付款之间平均有 20% 的下降率。仅在旅游行业，结账时平均损失达 1.78 万亿美元。然而，下一级重定向可以让消费者参与购物篮中的商品，以鼓励他们进行最终购买。还是不确定？在此处阅读我们关于该主题的博客。

有关您可以成功的方式的更多信息......并且在重新定位方面失败，您可以在此处阅读更多信息。

个性化和动态创意优化 (DCO)

DCO 本质上是一种高级的重定向形式。使用 DCO 技术，您可以动态地针对每个用户测试您的创意，而不仅仅是在用户放弃购物车后通过广告重新定位他们。

DCO 的动态创意元素是连接到您的展示广告库的 Feed 源。这允许实时更新以向您的观众展示最新的创意。

DCO 的优化部分依赖于机器学习来对您的活动进行多变量测试。使用此功能，效果营销人员可以尝试不同的文案、图像、优惠、颜色和 CTA 组合，以证明哪种方式最适合最大的浏览转化率。

额外提示：使用天气预报、实时赔率和股票市场数据等信息升级 DCO 展示广告——这为您的广告系列增加了额外的相关性元素。在此处阅读有关 DCO 最佳实践的更多信息。

数字叙事和 DCO

对于展示广告中更高级的个性化用户，动态创意优化 (DCO) 是您接下来应该关注时间和预算的地方。

数字故事讲述是有效的、个性化的动态广告的第一阶段。线索就在名字里。这使您可以通过展示广告从漏斗顶部到漏斗底部讲述一个故事。随时调整消息和创意——也称为广告排序。使其先进的是动态元素。

动态创意优化以及数字故事讲述允许根据消费者的独特特征动态调整广告信息和创意。

Melia Hotels 是一个利用 DCO 发挥优势的品牌的典范。

“我们能够使用 Bannerflow 制作更好的创意：向我们的受众展示正确的信息，提高我们的点击率，从而提高我们的投资回报率。” 美利亚国际酒店集团全球数字媒体广告总监 Jose Luis Aranda

如果您有兴趣了解更多信息（您怎么可能不呢？），请查看我们关于该主题的一些材料。了解有关数字叙事和动态创意优化的更多信息。

5. 什么是个性化最佳实践？

每个营销人员都应该采用一些基本策略来进行有效的个性化营销。

以下是我们的 5 大提示：

对您收集个人信息的具体内容和方式保持透明。自 2018 年以来，GDPR 意味着在处理任何第一方数据之前获得同意非常重要。
更重要的是，请确保您证明使用这些个人数据来获得更好、更有用的广告服务是合理的。
只收集您真正需要的信息。他们的祖母早餐吃的东西可能很有趣，但对您的重新定位策略并不重要。
制作广告时，请避开老式的干扰性广告。确保他们有吸引力但不烦人。请记住，“广告太多”、“烦人”和“侵入性广告”是阻止广告的三大动机。
保持创意！您可能犯的最糟糕的错误是过度依赖数据而对创造力不够依赖！阅读更多关于实现这种平衡的信息。

6. 营销人员应该使用哪些工具进行个性化？

正确的工具对于有效的个性化至关重要。如果没有收集数据、分析数据、制作您需要的广告并为其提供服务的方法，您的展示广告的个性化几乎是不可能的。

分析平台

分析平台可让您有效地分析您网站的访问者的行为，以及他们如何与之互动。这些数据对于根据广告可能在渠道中的位置进行个性化广告非常宝贵。 Google 分析、堆分析或 Crazy Egg 在此类别中很受欢迎。

客户数据平台（CDP）

CDP 是您汇总第一方数据的一站式商店。它使您的品牌能够根据各个广告系列的目标细分以编程方式投放在线广告。

客户关系经理 (CRM)

您了解的有关潜在客户的任何信息都将存储在 CRM 中。他们提供的任何第一方数据都可用于为您的营销堆栈的其余部分提供相关信息。

标签管理平台

为了轻松添加和编辑允许您在网站上跟踪潜在客户的 javascript 标签，您需要一个标签管理系统，例如 Google Tag Manager。

需求方平台（DSP）

DSP 使您能够在真正重要的人面前投放广告。该平台将实时竞标您已确定的细分市场之前的广告空间。在这里了解更多。

DCO 解决方案

DCO 解决方案提供高级个性化，这意味着您可以使用此解决方案在正确的时间向正确的人投放广告。与用于创意展示广告的 CMP 搭配使用，它是实现真正有效的大规模个性化的理想组合。

创意管理平台 (CMP)

CMP 允许您创建、管理和分析所有展示广告系列，以便向重要的细分市场投放创意广告。如果没有 CMP，制作 DCO 所需的活动数量是一个耗时且繁琐的过程。此外，通过无模板设计，它可以为任何展示广告活动提供极具吸引力和有效的创意。

总结

展示广告的个性化对于当今市场的任何营销人员来说都是必不可少的。有时，有多少种方法可以有效地进行个性化，这可能令人望而生畏。

然而，如果品牌在任何在线领域都优先考虑创意和个性化——投资回报的可能性就在那里。

与我们联系，详细了解 CMP 如何提升您的展示广告水平。