行业颠覆和重建得更好：2020 年的影响将如何推动 2021 年新的客户参与度增长

2020年是分水岭。 COVID-19 的发现引发了一场不断升级的公共卫生紧急事件，影响了地球上的每个国家，并使数百万人在一年中的大部分时间里被封锁。 这导致消费者行为和期望发生了翻天覆地的变化，并迫使全球品牌重新思考他们的商业模式，在旅途中做出重大改变，并在危机前几年似乎还没有实现数字化转型。

在 Braze，我们的行业解决方案团队一直在仔细监控 2020 年的影响及其对各种垂直领域客户参与度的诸多干扰。 随着新的一年的顺利进行，让我们利用我们从一个特殊的、充满挑战的时期中获得的一些见解和经验，分享对所有这一切意味着什么向前发展的预测。 首先，我们将深入研究对一些关键行业的总体影响：

行业深潜

1.电子商务

让我们先来看看一个受益于大流行推动的强劲“顺风”的行业：电子商务行业，由于爆炸性增长而在整个 2020 年占据了头条新闻。 在 COVID 出现之前，这种增长很难预测，但回想起来，这种增长是不可避免的——大流行造成的限制和封锁使在线购物成为必要，并促使消费者参与（并采用）新的数字参与模式来满足他们的需求。

群邑估计，2020 年全球零售电子商务销售额增长至 3.9 万亿美元，相当于全球零售额的 17%； 这与一年前相比波动了大约四个百分点。 在美国，预计 2020 年零售电子商务将增长 30% 以上，占美国零售总额的 16.2%； 在亚太地区，仍然是在线销售的领导者，该地区占全球电子商务总销售额的 63%。

2. 游戏

在大流行期间，购物并不是唯一获得强劲客户的行业。 由于优先考虑在家娱乐和社交的行为改变，游戏等家庭活动得到了重大推动。

数字游戏在 2020 年的支出强劲增长，同比增长 12%，在移动、PC 和控制台平台上达到 1270 亿美元 [3]。 根据 SuperData 的年度回顾报告，其中 738 亿美元的数字支出发生在移动设备上。 根据 Facebook 的数据，自疫情爆发以来，英国移动游戏玩家的目标受众增长了 50%，相当于 860 万新游戏玩家。 此外，观看其他游戏或游戏电子竞技的游戏视频内容大幅增长，2020 年收入为 93 亿美元。

3. 送餐

大流行的影响在用餐时间也很明显，在家用餐的人数增加，“外出就餐”的选择受到行动限制和公共卫生问题的严重限制。 特别是，随着餐馆被迫关门，按需送餐品牌的使用量激增，因此人们希望在保护自己健康的同时犒赏自己。

那在地上是什么样子的？ 按订单量计算，英国最大的玩家 Just Eat 表示，仅在 10 月份就处理了 1700 万笔交易，比 2019 年 1 月增长了 70%。在美国，DoorDash 的收入在 2020 年增长了 241%，达到 29 亿美元。它现在连接了 1800 万客户每月有 390,000 家餐厅和其他商家，并占据美国外卖市场 56%（1 月 21 日）的份额，是美国最大的。

4. 旅行

并非所有行业都经历了由大流行驱动的对消费者生活方式和购买习惯的强制改变的好处。 例如，当引入居家订单和封锁措施时，旅游空间受到了深刻影响，大大减少了旅游品牌的潜在受众。

飞行人数的减少给航空公司带来了结构性挑战。 国际航空运输协会 (IATA) 称航空公司是一个处于危机中的行业，2020 年的总损失相当于 1180 亿美元，需求同比下降 61%。 根据 2020 年 22 亿乘客的估计，航空公司每位乘客将损失 37.54 美元。 该行业正在寻求通过为航空公司提供对冲未来机票收入的机会（就像他们对燃油价格所做的那样）来应对条件和机票价格的波动。

5. 拼车

根据 Braze 的数据，大流行还对拼车行业产生了重大影响，大流行的限制使拼车购买量在 2020 年 3 月至 2020 年 4 月期间同比下降了 75%。 主要拼车品牌在今年下半年有所改善，但在活跃用户方面仍同比下降两位数，一些品牌依靠参与交付领域来弥补一些损失的参与度和收入。

6. 零售

尽管电子商务在大流行期间蓬勃发展，但许多传统零售商却举步维艰。 2020 年的封锁限制导致许多实体店被迫关闭，并导致一些长期存在的零售商破产。

这些不利影响导致该行业大量失业，预计大流行仅在英国就有多达 250,000 人失业。 虽然电子商务的繁荣为零售业的许多人提供了生命线，但它也给更传统的实体零售商带来了额外的压力。 即使是迄今为止在大流行中幸存下来的传统零售商也可能面临长期挑战，因为他们迄今已背负了大量债务，并且对何时恢复实体购物缺乏明确性。

品牌接下来会发生什么

鉴于所有这些中断，品牌在规划未来时需要坚定不移。 那么，随着品牌努力在 2021 年及以后提供成功的客户参与战略，我们可以从消费者行为和行业反应的这些变化中学到什么？ 鉴于之前的情况，我们已经确定了品牌今年应该注意的三个关键趋势：

预计 2021 年将是保留年，而不是 2020 年的收购年

随着越来越多的客户将其活动转移到网上以应对大流行，许多准备好数字化的公司被一波又一波的新客户所淹没，其中许多与这些公司的核心受众相邻。 这意味着 2020 年对这些品牌中的许多品牌来说，最大的挑战是弄清楚如何让这些新获得的消费者看到他们的产品或服务的价值，并成为参与其中的用户。

相比之下，这些品牌在 2021 年面临的挑战是如何在限制放宽、消费者可以回到大流行前的日常生活中留住这些客户。 在正常情况下，这通常是一个挑战，并且随着品牌受到 COVID-19 封锁的重创以重新获得长期客户，这可能会变得更加困难。

提高保留率并从每个客户那里看到更多价值的最佳方法之一是在您的客户外展策略中利用跨渠道消息传递。 Braze 研究发现，将应用内消息和内容卡等产品内消息传递渠道与推送通知和 SMS 等产品外渠道相结合的品牌，30 天留存率提高了 13%，平均客户生命周期价值提高了 94%。生命周期价值）。 这种方法可以在保持用户参与度和支持更强的客户忠诚度和长期影响方面做很多事情。

以敏捷的方式创建增值对话

在大流行期间，我们都看到了客户行为的变化速度。 这意味着向前推进的关键客户参与差异化因素之一将是能够以客户的速度采取行动。

这在实践中是什么样的？ 例如，如果您是一家旅游公司，我已经预订了下周飞往某个城市的航班，但该地区随后进入了封锁状态，这代表了您的公司需要填补的信息缺口——这对业务至关重要。 能够快速响应此消息并以最少的麻烦消除歧义是以正确方式与客户进行对话的关键。 它体谅客户的需求，并允许您的公司以一种可以帮助客户并推动对您的业务有益的结果的方式来构建对话：考虑在以后重新预订，而不是必须退款。

也就是说，有许多技术障碍可能使许多品牌难以迅速采取行动：数据延迟、活动创建速度以及客户资料的可操作性。 通过正确的技术堆栈和正确的策略，这些都是非常可解决的问题，但要做到这一点需要深思熟虑。 因此，考虑一下您可以多快地响应不断变化的条件，同时仍然满足客户的需求，这是一个值得练习的练习。

数据是一切的核心

消费者对消息传递和客户体验的期望比以往任何时候都高。 这是一个挑战——因为你的品牌必须不辜负那些高期望——但对于那些拥有良好客户参与度的组织来说，它也可以用作护城河，以提高你对落后竞争对手的竞争优势涉及到有效的参与。 2021 年客户参与的挑战在于，品牌促进与消费者进行有效和人性化对话的能力取决于他们了解消费者需求并采取相应行动的能力。

这对于平衡目标和个性化与隐私规则和法规意味着什么？ 请记住，消费者越来越了解他们的数据及其使用方式——根据麦肯锡的数据，87% 的消费者表示，如果他们担心公司的安全实践，他们不会与公司开展业务。 与此同时，公司需要应对受欧盟通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法案 (CCPA) 等新立法以及苹果等 GAFA 科技巨头不断变化的规则的启发而不断变化的数据数据实践。去年宣布，品牌现在需要明确的消费者选择加入，以利用其平台的广告商标识符 (IDFA)。

并非所有数据都是平等创建的，这些新规则和限制在很大程度上突出了捕获和处理第一方数据的重要性，以及在数据收集方式及其目的方面保持透明和深思熟虑的必要性已传达给您的客户群。 结果呢？ 要提供消费者期望的个性化体验，您需要数据； 但要以合乎道德的方式获取这些数据，您需要让客户分享它并解释您为什么需要它（以及您将如何使用它）。 随着客户变得越来越精明，价值的权衡必须明确：允许我们使用您的数据来推动与我们品牌的相关且有意义的对话/体验。

最后的想法

今年将面临挑战，但利用不断变化的消费者行为以及识别和采取行业力量将是迎接下一个客户参与挑战的关键。 与您的客户群进行人工对话比以往任何时候都更加重要，为此，您需要根据上下文和相关性建立沟通，让您能够向您的受众传达明确的价值并提高长期客户忠诚度。 这可能并不容易，但正确处理对您业务的未来至关重要。

要详细了解客户参与度以及今年的情况，请查看我们的 2021 年全球客户参与度评估。