INSIGHTS 2021：由客户倡导、微数据 + 情感驱动的以 CX 为中心的未来

如果大流行清楚地表明了一件事，那就是唯一不变的就是转型。 消费者行为的转变是永久性的，制定正确蓝图以实时适应这些变化的品牌将是胜利者。 正因为如此，随着 2021 年的临近，必须密切关注地平线上的几个关键点：

• 数字化转型只会在新的竞争环境中继续加速。

• 以同理心和情感为中心的 1:1 商业亲密关系将无处不在，B2C 和 B2B 的世界将继续变得难以区分。

• 因此，CX 仍将是终极战场。

考虑到这一点，以下是我认为随着新年的到来，品牌及其领导层需要跟上的 5 大见解。

1 – 随着客户拥护成为高速增长的代名词，CMO 和 CEO 将需要比以往任何时候都更加紧密地合作。

为了更贴近客户，收集与他们的行为、感受和行为方式相关的情报从未如此重要。 因此，洞察力必须迅速从营销工具转移到推动未来业务和品牌转型的最关键货币之一。 此外，随着我​​们进入消费者许可的新时代，最终的结果将是创造一种品牌体验，让人们想要选择加入并分享他们的数据。 这也是 CEO 和 CMO 保持一致至关重要的另一个原因，领导团队也必须步调一致地有效操作数据。 当这种情况发生时，营销将成为一种随需应变的优质品牌服务，而不是不必要的消费者中断。

“消费者比以往任何时候都更多地筛选他们想要与品牌互动的方式和时间。 这种基于许可的价值交换需要一个由算法和同理心推动的生态系统，将洞察力转化为量身定制的体验。 这种转变需要高管层的紧密合作，以设计推动未来增长的企业范围的转型” – Moet Hennessey USA 营销和转型副总裁 Carlos Zepeda

2 – DEI 问题在 BLM 中达到了一个拐点，并且在 2021 年的重要性只会继续上升。

掌握多样性和包容性问题不仅是形成成功文化的基础，也是建立未来卓越员工体验的基础。 此外，努力创造一个更加公平和公平的社会的变革需要超越言辞，并以从董事会到供应链的方式来实现。 由于所有这些必要的变化，将要求最高管理层齐心协力，以确保转变以数据为主导并具备在整个企业范围内扩展的能力的方式颠覆组织。 作为以“人力资源”为中心的能力，DEI 卓越正在迅速成为过去，包容性创造力将理所当然地成为一项战略要务。

“今年，我们看到各组织发布了声援 Black Lives Matter 的声明。 许多人急于创建或改进 DEI 和种族正义计划。 现在，人们的意识再次增强，强大的图像印在我们的照片记忆中，这些非常严重的问题在我们的意识中，这一刻和这一运动将需要大胆、有远见、变革性的改变。 它要求最高管理层的领导力以不同于以往的方式做事。 这次的陈述是不够的。 为了实现解放和正义，我们首先必须共同商议，真正倾听那些深受影响的人们的声音，建立可持续的战略和能力。” – Jeannine Carter，Inclusive Innovations 创始人兼首席执行官，前多元化参与负责人 Facebook

3 – 在过去十年中，我们都听说过大数据的力量，但在许多方面，拥有数十亿关于消费者的数据点只会让我们越来越远离真正的客户理解。

在当今世界，通过提供品牌效用和情感敏锐度的战略结合的能力，品牌忠诚度正在迅速被重新构想。 这种类型的品牌超级力量将来自于发现“微观”数据的能力，这些数据产生外科客户的理解，可以催化 1:1 的商业亲密关系。 要做到这一点，品牌领导者需要继续寻找新的客户细分方法，不仅要挖掘差异化点，还要挖掘共同点。 在最终的场景中，这些东西将融合在一起，创造出当今客户不仅期望而且要求的移情传递类型。

“企业必须与客户建立个人和情感联系，同时还要跟上市场需求。 客户对公司产品的评估不止于此。 现在，他们也评估了它的价值。 当企业将使命、目的与真实行动相一致时，它会吸引观众的情绪。 任何内容策略都无法弥补品牌在展现人性方面的不足。” – Marija Zivanovic Smith，企业营销、传播高级副总裁 + NCR 首席对外关系官

4 – 所有品牌都在努力确定在大流行中永久改变的消费者行为与容易反弹的消费者行为。

在不太可能完全恢复到以前水平的变化中，我们将在从工作场所到活动再到商业的所有事物中看到与人相关的互动的数量。 因此，品牌成功的关键在于“说出虚拟的新语言”的能力。 这将涉及以下所有内容：

• 识别可以毫不费力地将物理和数字融合在一起的创新混合参与模型。

• 创新数字体验类型，突破 VR 和 AR 的界限。

• 更加重视增强情感理解的工具，这些工具可以弥补因失去 1:1 的人际互动而造成的一些亲密差距。

“在许多方面，COVID-19 大流行只是加速了由于最新技术革命而开始的行为趋势。 例如，GrubHub 和 Postmates 消除了人到餐厅的电话，更重要的是，极大地扩展了外卖餐厅的类型和层次，让人们没有外出的理由。 由于大流行，这个想法处于超速状态。 现在，如果你想留在你的泡沫中，你甚至不需要真正的餐厅（幽灵厨房的兴起）或送货员（Postmates 机器人和亚马逊无人机）。 如果所有这些创新的成功是任何迹象，大多数人更喜欢哪一个。 对于一个通过形成社会联系而进化的物种，我们以如此之快的速度采用了减少人类互动的技术，这是非常了不起的。 虽然每个类别和品牌都不同，但适应一个联系更紧密、联系更少的世界将是生存和发展的唯一途径。” ——Darren Moran，Keurig Dr. Pepper Inc. 创意高级副总裁

5 – 品牌，无论大小，都需要以某种方式、形状或形式成为 DTC。

就像数字品牌与非数字品牌已迅速成为过去一样，是否以 DTC 为中心的选择也将如此。 正如区块链和加密货币的力量向我们展示的那样，一个没有中间商的世界是我们所有人都想要的，尽管我们可能还没有完全意识到这一点。 随着数字原生品牌继续加速发展，不再受到实体或规模不足的阻碍，传统品牌只会继续将重点转移到更直接的消费形式上。 此外，随着重新构想的品牌忠诚度和信任度成为新的圣杯，公司将寻求一切机会与客户尽可能保持 1:1 的关系，一切本质上都将成为 B2C，包括 B2B。 因此，未来的商业模式和营销生态系统看起来将大不相同，共同点是不受限制地接触消费者（无论他们是谁：消费者、客户或员工），这是一切的核心。 这里最大的机会将是在广泛的 CX 类别中识别利基应用程序，这些应用程序开始梳理出构建最亲密体验的方法。 找到正确的公式，以最具战略性的方式将情感注入 CX，将是品牌在未来一年面临的最棘手的挑战之一。

“品牌仍然是品牌。 它仍然很重要。 一直都有，而且永远都会。 现在的不同之处在于，品牌需要考虑一个新的可行分销渠道——直接面向消费者。 DTC 不是品牌重塑，甚至不是一种新的做事方式——它仍然是关于提供引人注目的产品并向消费者展示这种价值。

随着 COVID 和大规模隔离的影响，我怀疑我们将看到 CX 的重要性加速提升，它为消费者提供教育（如果合适的话）、个性化以及忠诚于品牌的真正理由； 这些将是成功的 DTC 体验的核心支柱。 这就是为什么大品牌在利用这一转变方面处于如此有利的地位。 它还涉及拥有真正的全渠道 CX，为消费者提供价值并为他们提供购买方式的选择。 零售业并未消亡。 零售品牌并没有死。 他们只是有另一个渠道与消费者联系； 在最基本的层面上，这就是 DTC 的全部内容……但是现在，它最后带有一个结帐按钮。 并且利润丰厚。” – Jackson Jeyanayagam，The Clorox 公司副总裁兼总经理

本文由福布斯的 Billee Howard 撰写，并通过 Industry Dive 出版商网络获得合法许可。 请将所有许可问题发送至 [email protected]。