待完成的工作。 创造客户真正需要的产品| 产品管理#24

已发表: 2023-07-28

“待完成的工作”(JTBD) 是一个让我们从完全不同的角度看待客户需求的工具。 采用这种方法，我们忘记了数字产品的功能。 我们暂时搁置了对技术创新和改进的思考。 我们不专注于我们提供的产品，而是专注于客户想要承担的任务。 请继续阅读以了解更多信息。

待完成的工作 - 目录：

  1. 介绍
  2. 什么是待完成的工作？
  3. 了解客户的“待完成的工作”
  4. 待完成的工作示例
  5. 产品管理中如何落实“Jobs to Done”？
  6. 待完成工作框架和其他产品管理方法
  7. 概括

介绍

从基础开始，“待完成的工作”(JTBD) 是一个框架，可以让我们更好地了解是什么促使客户选择我们的产品。 他们想解决什么问题？ 他们使用我们的应用程序做什么？在什么情况下使用？ 他们为什么要在计算机上安装新程序以及为何要卸载它？ 这种方法可以对客户需求进行更深入、最重要的情境分析。 这才是管理现代数字产品时真正重要的事情。

什么是待完成的工作？

“待完成的工作”框架是由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）开发的。 他在《与运气竞争。 创新和客户选择的故事。” 根据他的理论，人们选择特定的产品来执行特定的任务。 换句话说，他们选择应用程序是因为：

  • 它结算发票，并不是因为它配备了 OCR，
  • 它与周围环境隔离，并不是因为它提供了多种轻松的音乐，
  • 让他们更容易记住他们需要购买什么，而不是因为它允许他们根据照片将产品添加到他们的列表中。

因此，如果我们了解客户想要执行哪些任务，那么提出创新的解决方案来满足他们的需求，然后开发那些让他们选择的产品功能就会容易得多。 然而，如何进行有效的客户分析呢？

了解客户的“待完成的工作”

“待完成的工作”方法使我们能够确定客户想要完成的“工作”。 我们可以提出以下问题来全面了解客户的需求和动机：

  • 客户想要完成的主要工作或任务是什么？
  • 他们通常什么时候执行这项工作或任务？
  • 当他们执行这项工作时，还有谁参与或受到影响？
  • 他们目前使用哪些替代方案或解决方案来完成这项工作？
  • 他们花费多少时间、精力或金钱来完成这项工作？
  • 他们是谁？

了解客户的具体需求将有助于我们为他们的问题创建有效的解决方案。 但我们如何开始这项研究呢？

待完成的工作示例

待完成工作理论已应用于各个行业。 例如，麦当劳注意到很多人在早上购买奶昔。 通过仔细分析，他们发现这些顾客购买奶昔并不是仅仅为了口味。 事实上，他们需要为日常通勤提供方便的早餐选择。 为了回应这一见解，麦当劳开发了一种更浓稠、更饱满的奶昔，更好地满足了这一目的。 这一战略举措导致奶昔销量大幅增长。

另一个例子是 Duolingo，一款语言学习应用程序。 用户不仅仅想要一个可以帮助他们记忆词汇的应用程序。 他们正在寻找一些有吸引力和令人愉快的东西，让他们的通勤或休息变得更有趣。 同时，他们希望感到富有成效，并按照自己的节奏有效地学习一门新语言。

产品管理中如何落实“Jobs to Done”？

实施“待完成的工作”框架需要分析客户需求，了解他们想要完成的确切“工作”，然后相应地调整产品、沟通和销售策略。

例如，如果您经营一家在线服装店，您可能会注意到您的顾客不仅想更新他们的衣柜，而且还想选择与他们现有的单品相匹配的新服装。 为了满足他们的需求，您可以考虑在商店中添加产品比较功能。 这样，顾客会花更多的时间浏览衣服，如果您允许他们在社交媒体上分享他们自己设计的服装，他们甚至可能会向他们的朋友推荐您的商店。

待完成工作框架和其他产品管理方法

“待完成的工作”方法只是产品管理的众多方法之一。 敏捷、Scrum 和看板或精益产品管理也旨在更好地了解客户的需求并定制产品来满足这些需求。 然而，这是“待完成的工作”框架，重点关注“工作”，即通过产品完成的工作，而不是解决已经定义的问题的方法。

例如，在敏捷中，我们专注于通过定期迭代和产品改进为客户提供价值。 Scrum 专注于在特定时间范围（冲刺）内实现特定目标。 看板强调流畅的工作流程和消除障碍。 精益产品管理旨在消除浪费并提供客户真正需要的东西。

Jobs to be Done

概括

您的客户想要执行什么“工作”？ 你的产品或服务能满足他们的真正需求是什么？ 您如何定制您的产品来解决这些问题？

“待完成的工作”框架让我们从一个完全不同的角度来看待这些问题。 因此，如果您不确定您的数字产品的“工作”是什么，请退后一步并分析客户的需求。 并且不要忘记查看克莱顿·克里斯滕森的书以获取更多见解。

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作者：安迪·尼科尔斯

具有 5 个不同程度和无尽动力储备的问题解决者。 这使他成为完美的企业主和经理。 在寻找员工和合作伙伴时，开放性和对世界的好奇心是他最看重的品质。

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