关键字死了吗？

这是我们几个月来一直在讨论的问题。 答案？ 绝对不。 由于添加了精选片段和人们还问等 SERP 功能，自然点击量稳步下降，因此将关键字和主题研究作为 2020 年内容策略的基础从未如此重要。

您如何以正确的方式进行关键字研究？

在本文中，我们回顾了为什么产生合格的自然流量比以前更难产生。 然后，我们概述了您应该采取的步骤来制定有针对性的关键字策略，从而为您的网站吸引更多合格的流量。

自然点击量正在下降。

随着特色片段和其他 SERP 属性的出现——除了付费广告空间之外，我们看到顶级自然搜索结果被推到搜索结果页面的下方。

这还不是全部：如果搜索者直接从搜索结果页面找到他们的答案，为什么还要费心点击支持内容呢？

例如，让我们考虑搜索短语“德国现在几点”。 在 2015 年，您会点击进入列出的第一个结果——timeanddate.com。 今天，谷歌在结果页面上生成时间（如下所示）。

在此 SERP 功能中完全回答了查询后，真的不需要点击任何可以提供相同信息的网站。

MozCast 会实时更新，以帮助您了解这些功能中有多少出现在搜索结果中。 这是今天的风景：

SERP 功能的增加对您的自然搜索排名意味着什么？

随着越来越多的 SERP 充满了视频、推文和知识面板等功能，在许多情况下，无需点击即可获得答案。 事实上，在过去 12 个月中，我们自己的代理机构有机排名第一的几个关键词的自然流量稳步下降。

事实上，自 2019 年 1 月以来，我们最受欢迎的博文 —让更多人订阅您的电子邮件的 9 条提示一直表现良好 — 自 2019 年 1 月以来每月浏览量下降了 1,000 多次。尽管如此，该页面仍然排名在与电子邮件营销相关的几个目标关键字的排名第一的有机位置！

特别奇怪的是，跳出率、页面停留时间、提交和新联系人的归属等其他指标并未受到同样的影响。 令人惊讶的是，在页面上花费的平均时间从三分钟上升到近五分钟......

流量的稳步下降让我们感到困惑。 如果每个月仍然有相同数量的人在这个主题上进行搜索，并且我们拥有第一个自然结果，那么为什么帖子的流量会下降？

好吧，这是一个可能的解释。 我们可以将这种流量下降归因于使用我们页面中的信息填充的 SERP 功能。

那些只是在寻找快速灵感的搜索者可能只是对 SERP 上直接提供的列表中的见解感到满意。

事实上，尽管自然排名保持不变，但我们的许多客户的核心内容片段的流量下降了。 在我们研究的几乎每个内容示例中，都有一个 SERP 功能可以总结 SERP 中查询的答案。

以下是OrbitMedia对这一趋势的评价：

61% 的移动搜索导致未点击的 SERP（过去 2.5 年增长 6%），三分之一的桌面搜索是无点击的（增长 3%）。 每天有56 亿次 Google 搜索，这意味着每天访问网站的次数减少了大约 2.5 亿次。

所以这是 SEO 的大趋势：搜索结果页面上的功能更多，因此网站的点击率更低。

此外，自 2016 年第一季度以来，点击量下降了近 20%。 换句话说，仅在短短三年之后，2019 年第一季度的点击机会减少了 1/5。

但隧道尽头有一盏灯！ 根据 Jumpshot 和 SparkToro 的数据，41.45% 的点击仍然流向了非谷歌的自然网站，这几乎是付费搜索广告点击的 12 倍——仅为 3.58%

但是，48.96% 的零点击搜索的大灰块可以合理地归因于页面 SERP 功能的增加。 对于希望优先吸引自然流量的网站来说，这是一个巨大的损失机会。

我们应该放弃有机搜索引擎优化吗？

这显然是一个将继续下去的趋势。 由于 Google 试图以更少的点击次数为访问者提供答案，并让访问者与它自己的结果页面保持互动，这可能会让人觉得有点不公平。 当点击量下降 20% 或更多时，为什么还要尝试进行有机排名呢？ 当一半的点击机会被大型网站占据而谷歌为其余的提供 SERP 服务时，中小型企业如何创建成功的内容策略？

对于我们都需要的鼓舞人心的演讲，我邀请您观看 Rand Fishkin 的有关此流量趋势的视频。 听他在 21:30 讨论 SEO 对现代营销人员的重要性。

TLDW； 现代营销人员面临的两个相互矛盾的事实... #1：从网络主要参与者那里获得自然流量从未如此困难。 #2：让您的网站（和电子邮件列表）成为广告系列的中心从未如此重要。

好消息是：您可以使用战略关键字研究来增加搜索者点击您的内容而不是排名竞争对手的机会。

如何进行内容营销的关键字研究

我们不能与谷歌抗衡，我们也不能不追随这些趋势。 为什么？ 因为如果我们的竞争对手排名更好，他们仍然会获得更多合格的流量。 因此，您可以采取以下步骤来显着提高排名的机会。

1. 确定您的核心内容主题。

仅仅写一个我们认为对我们的网站访问者很重要的主题是不够的。 首先，退后一步，考虑更大的图景。

您希望您的公司以什么着称？ 贵组织的专业领域是什么？ 这些主题可能会成为影响深远的概括性术语。 对于来自各行各业的 B2B 公司，这可能看起来像：

• 自动化存储和检索系统
• 数字化转型
• 外包营销
• 呼叫中心质量保证

首先尝试确定您的“一件事”。 你帮助人们做什么？ 这可能是你的主要话题。 是的，有可能不止一个！ 例如，我们在外包营销服务方面排名，但我们也希望以 HubSpot 咨询、潜在客户开发和网站设计而闻名，仅举几例。

这些主题理想地适合更大的主题集群和支柱内容策略。 这是一篇更详细地讨论这个问题的帖子。

这第一步至关重要，因为您为网站、博客或社交渠道创建的每一条内容都应该是一块经过深思熟虑的砖块，可以加强您的主题结构。 通过高度针对性的支持内容成为您主题的权威是增加自然流量的最佳方法之一。

2. 将您的主题分解为支持性术语。

确定主题后，就该将其分解为核心部分和变体了。 将您的支持术语视为支持您的主题的基础梁。 因为机会是，围绕您的核心主题有大量的有机竞争。

除非您是大型网站，否则您的核心主题词排名的机会很小。 相反，您想找到低垂的水果变化来吸引合格的流量。

我们将在本文后面讨论如何识别低垂的水果关键字词。

举一个具体的例子，假设您在一家专注于狗健康的兽医诊所工作。 以下是主题集群术语的一些示例：

核心主题（支柱）：

• 狗的兽医服务

支持条款（您销售/所做的事情的本质）：

• 饮食
• 营养
• 健康
• 检查
• 疫苗
• 牙齿清洁
• 减肥
• 物理疗法
• 替代药物
• 新的小狗射击
• SPAY/中性

你明白了。 将此列表视为相关术语的总大脑转储。

专业提示：需要灵感吗？ 采访你的客户。 和他们谈谈他们的痛点。 向他们询问您的产品或服务出现之前的时间。 了解自购买以来他们的生活或工作发生了怎样的变化。 坦率地说，向他们询问他们会输入谷歌来找到你的单词和短语。 您还可以向您的销售和服务团队寻求洞察力。 他们每天都与潜在买家交谈。 不要只是假设您知道要排名的术语。

3. 使用建议的术语工具研究变体。

现在，我们想做的是在谷歌表格中为这些支持术语中的每一个提供自己的标签。 在这里，我们将存放按支持术语分类的所有研究。

以下是一些很棒的关键字建议工具：

• 回答公众
• 关键字工具
• SEMrush
• Moz 关键字资源管理器
• 优步建议

并且不要低估使用谷歌本身的建议条款的力量。 如果您的时间或预算有限，这是一个很好的方法。

首先在 Google 中输入您的关键字。 下拉菜单中会显示哪些建议？

当我们在谷歌的搜索栏中输入“狗食”时，建议如下：

对于更多变体，完成搜索并滚动到 SERP 底部以查看建议或相关术语以尝试：

我们最喜欢的资源之一是 Answer the Public，因为它具有用户友好的导出功能和可视化工具。 该工具非常适合偶尔完成关键字研究的人。   虽然 AtP 易于使用并提供许多免费功能，但它对搜索指标和竞争的洞察力不如我们尝试过的其他一些工具。

以下是我们通过在 Answer the Public 的建议工具中输入“狗食”产生的一些结果：

• 什么是均衡的狗粮
• 什么是山犬饮食
• 什么是处方饮食狗粮
• 什么是清淡的狗食
• 什么是理想的狗粮
• 什么是低过敏性狗粮
• 什么是天然狗粮

这个简单的术语产生了超过 467 个建议的关键字变体。 我们强烈建议导出所有这些变体并将它们添加到电子表格中——这将我们带到我们推荐的下一个步骤......

我们每天使用的另一个很棒的工具是 SEMrush 的 Keyword Magic 工具。 该工具非常适合那些主要职责是制定和执行内容策略的人。 为什么？ 因为关键字魔术工具会填充建议的术语 - 就像回答公众一样 - 并且还为您提供：

• 每月搜索量
• 一段时间内的搜索趋势
• 关键字难度指标（这个词的排名有多难？）
• 每次点击费用（每次点击费用）
• 该术语出现的 SERP 功能的数量
• 以及搜索结果的数量

以下是 SEMRush 的 Dog Diet 的结果。 该工具生成了超过 18,000 个关键字变体。

4. 将您建议的所有变体添加到电子表格中。

正如我们在示例中所见，一个简单的术语可以生成 20 到数千个建议的术语。 虽然大多数建议的术语都会成为一篇不错的博客文章，但我们需要首先确定哪些搜索词的搜索量最大。

专业提示：您可能不想忽略低搜索量的搜索词。 许多 SEO 专家认为，仍然可以通过针对每月搜索量很少甚至没有的长尾关键词来产生合格的流量。 即使这些字词没有产生足够的流量来注册每月 10 次以上的搜索，但如果您对它们进行排名，您仍然可以随着时间的推移为您的网站吸引高质量的流量。 如果您选择的长尾关键字与您的业务模型或解决方案特别相关，则尤其如此。

这就是我们的电子表格的用武之地，充当组织指南来容纳我们的关键字变体。

我们喜欢按主题组织电子表格，在电子表格中为每个子主题提供自己的选项卡。 这使您能够在将来编写或集思广益有关这些主题的内容时参考电子表格。

以下是实际效果：

（另外，我们能不能花点时间来理解一下这个建议的术语：狗可以吃百事可乐吗？不。答案是否定的。）

5. 使用建议的术语研究更多变体。

有时你的研究会激发一个完全不同的内容方向。 例如，在我们关于狗饮食的研究中，许多关键词产生了关于如何最好地照顾食物过敏的狗的变化。 由于该主题的推荐术语数量众多，我们可以假设这是该主题的一个很好的内容渠道。

你真的不能有太多的数据，所以使用你的电子表格作为一个完整的内容转储。 然后，让数据向您展示您的优先事项应该是什么。

6. 获取每月搜索量和竞争指标。

Moz Keyword Explorer 和 SEMrush 等付费工具可以帮助您快速轻松地生成每月搜索量和竞争数据。

如果您无法使用其中一些专门的付费工具，请不要担心。 Google 的关键字规划师仍然被认为是已经可以访问 Google Ads Manager 的营销人员的首选。

无论您使用哪种工具，您都需要将从工作表中收集的所有关键字变体输入到搜索量生成器中。

如果您使用的是 Google 的关键字规划师，请先选择“获取搜索量和预测”

然后，将电子表格中的关键字变体粘贴到工具中。 报告生成后，选择导出，然后选择导出“计划历史指标 (.csv)”

这将生成一份报告，向您显示搜索量和竞争指标。 您可以按搜索量最高的字词组织电子表格，以了解哪些字词产生的流量最多。

一旦您拥有按最高搜索量排序的所有变体的搜索量数据，您就可以开始识别内容机会了。

7. 使用您的数据来识别低悬的水果术语。

低垂的水果关键字是搜索量高且竞争评级低的关键字。 这是围绕目标设计内容的理想关键字，因为有很多人在搜索它，但很少有高权威网站写它。

在我们的示例中，“狗的清淡饮食”是完美的搜索词，因为有 4,400 人在搜索它，但它的竞争评分仅为 7！

专业提示：不要被非常高的竞争评级气馁。 大多数工具仅使用入站链接来确定竞争排名。 含义：他们为具有最多入站链接的结果赋予更高的竞争价值。 但是入站链接并不能使内容变得很棒！ 如果您要寻找一个高价值的术语，只需确保您进行研究以便为该搜索查询编写最佳内容。

在您制定计划时，突出显示代表您唾手可得的果实的术语是一种快速识别内容机会的简单方法。

8. 在谷歌中输入这些条款。

下一步是确保该术语确实相对容易排名。 最好的方法是简单地将术语输入谷歌。 然后研究：

• 哪些网站在这个词的排名？
• 该内容是如何格式化的？
• 排名的内容是否完全回答了问题或满足了搜索者的需求？
• 这个术语有 SERP 功能吗？
• 是否有具有高域权限的网站，您可以向其投稿访客博客文章？

使用您的发现构建有针对性的编辑内容日历，通过创建比其他任何人都更好地回答搜索词的内容，您可以超级定位这些关键字。 然后这些术语成为您更大的 SEO 策略的一部分。

阅读：如何在不成为内容工厂的情况下创建 SEO 策略

额外提示：为您的页面产生更多流量......

在内容优化方面，这里有一些建议可以让您充分利用所有关键字研究。 您可以通过以下方式为您的网页带来更多合格流量：

• 编写针对特色片段的内容。 如果特定查询不存在片段，请尝试编写新博客文章或更新和优化旧文章以针对 SERP 功能。

• 制作和测试引人注目的内容标题和元描述。 元描述是当您滚动浏览搜索结果时显示在页面标题下方的内容（前提是有高质量的元描述）。 结合正确的标题，您更有可能吸引人们点击。

• 使用能引起听众共鸣的语言写作。 在内容消费方面，请记住您的观众喜欢的风格和语气。 当您优先考虑买家角色而不是搜索引擎时，您几乎总是会获胜。

• 通过付费搜索广告系列将合格的流量吸引到您的网页。 如果您需要一点额外的动力来启动事情，付费广告可以成为您的朋友。

• 创建各种内容类型。 这可能包括演示文稿 (.ppt)、无限制的可抓取白皮书 (.pdf)、视频、信息图表、案例研究、报告、图片库等。

如果您对关键字研究、搜索引擎优化或内容策略有任何疑问，我们都会倾听！ 只需在下方发表评论或联系我们的团队以获取更多信息。 并随时订阅我们的博客和/或每月时事通讯，定期提供 B2B 营销技巧！