关键词——数字广告的生命之树

最后更新于 2021 年 9 月 30 日

当我 7 年前开始从事数字营销时，我不知道白标 PPC 是什么，但我认为学习它会很有趣。 有人向我解释说，数字广告帐户有点像树、树干、树枝和树叶。 树本身就是客户的帐户，一个广告系列代表树干，树枝是广告系列中的广告组，叶子由每个广告组中的关键字代表。 简单易懂，在这里你可以改变的不多。

有五种主要的关键字匹配类型可用，广泛匹配、修改后的广泛匹配、词组匹配、完全匹配和否定关键字。 四种关键字匹配类型用于广告组级别，但否定关键字可用于广告组级别、广告系列级别和帐户级别。

您可以说关键字是数字广告帐户的生命，它们将帐户的广告放在搜索产品和服务的用户面前。 不同类型的关键字都为此目的工作，但它们的使用方式不同。

多年来，谷歌已经改变了每种关键字类型的使用，包括关键字的“变体”和“相似性”。 关键字的变体包括单数和复数形式的关键字。 因此，如果用户输入“蓝色汽车”的搜索词，它可能会触发关键字“蓝色汽车”，反之亦然。 关键字相似性包括与关键字具有相同含义但不是变体的词。 如果您的关键字词组是“割草服务”，则用户输入的可能触发该关键字的搜索词组将是“割草服务”

广泛匹配

这些关键字是最通用级别的关键字。 无论您的关键字是一个字词还是一串字词，只要有任何（但不是全部）字词出现在用户搜索词的某个位置，就可以使用广泛匹配关键字来触发广告。 这是建立关键字库的好方法，因为它们可以产生大量流量。 您还将找到一个很好的否定关键字列表，以帮助消除不良流量，稍后会详细介绍。 由于通用性，某些单词组合将被视为重复。 例如“blue shoes”和“shoes blue”，将使用广告评级较高的那个。 即使您的所有类似关键字都可能有资格运行，但您在广告拍卖中只会有一个。

短语匹配

这些关键字通过在单词串的两边加上引号来识别。 当关键字词组包含在用户的搜索词或紧密变体（某些词的单数或复数）中时，就会触发广告。 如果您使用关键字“新车”，您的广告可能会包含以下搜索字词：

• 新汽车
• 我附近的新车
• 红色新车

但以下搜索词不会触发广告：

• 我附近的新车和旧车销售
• 新蓝色汽车待售

完全符合

这些关键字是我们看到与最初使用意图相比最大变化的地方。 如果用户输入了确切的词组作为关键字，这最初只会触发广告。 现在，它可以是单数/复数变体。 或者可能具有类似的含义，这与您所能理解的起源相距甚远。 如果您的关键字是“男士鞋”，那么如果用户输入以下搜索字词，就会触发广告：

• 男鞋
• 男鞋
• 男鞋

但不适用于：

• 男士网球鞋
• 男童鞋

关键字可以将对您销售的产品感兴趣的用户带到您的网站。 但他们也可以让用户寻找与您的产品或服务无关的内容，但他们使用的搜索词与您的关键字之一足够接近，以至于 Google 认为他们应该看到您的广告之一。 这是部分的，因为可以跨市场的单词具有多种含义。 这就是否定关键字发挥作用的地方。

否定关键词

这些关键字用于排除带有该字词的搜索广告。 它也不同于关键字，因为它们不响应变化或相似性。 您可以对整个搜索词或搜索词的短语匹配部分使用完全匹配。

如果您正在销售水杯，并且您的流量来自搜索眼镜的用户。 您可以使用短语匹配“眼镜”来阻止搜索词，例如：

• 设计师眼镜
• 双焦眼镜

广泛匹配修饰关键字

Broad March Modified 关键字正在逐步淘汰。 当系统运行良好时，让 Google 来解决问题。

今年 2 月，Google Ads 开始整合广泛匹配修饰关键字和词组匹配关键字的行为。 从 2021 年 7 月开始，广告客户将无法添加新的广泛匹配修饰关键字，但他们仍可以使用帐户中启用的关键字。 谷歌建议使用广泛匹配关键字来弥补流量的下降，而不是使用修改后的版本。
数字广告界的反应不一。 有人说谷歌正在拿走重要数据，以便他们正确运行他们的账户，而另一些人则认为这两种匹配类型密切相关，不会产生足够的影响值得关注。

在讨论的支持方面。 大多数经过广泛匹配修饰的关键字在每个关键字前面都有“+”。 这基本上使它的表现与词组匹配关键字足够相似。 通过消除修改后的版本，它将节省优化活动的时间。

更改的一个缺点是短语匹配关键字用于严格遵循词序，而不考虑含义。 但是现在，只要搜索词组中的词具有相同的含义，就可以向用户展示广告。

作为数字广告商，我们对 Google 的变化有个人意见，但必须调整我们的流程以帮助改善客户的帐户绩效。