“网站会话增加，但转化率下降”：SaaS 营销中的领先指标与滞后指标
已发表: 2023-02-23如果你像我一样是 LinkedIn 的潜伏者，你肯定遇到过这样的帖子，在这些帖子中，销售和营销人员争论谁发送了错误的线索，或者谁在他们的 CRM 中有 20 条合格的线索被冷落了。 这很痛苦，但它的发生是因为人们意见不一致：销售、营销和支持渠道没有连接，团队目标没有正确设置。 有多种方法可以确保营销、销售和支持协同工作。
从我作为营销人员的角度来看，我可以告诉你，尽管花费如此多的时间获取和培养潜在客户只是为了让他们坐在 HubSpot 上不受销售影响，这令人沮丧，但我们也不是天使，至少并非总是如此； ). 例如，营销人员需要小心我们所说的“线索”或“MQL”。 我遇到过一些 CRM，其中营销人员将整个展会参与者列表标记为 MQL。 我还遇到过一个帐户，其中 [email protected] 被盲目设置为 MQL 并发送给销售人员。 这就是让销售团队发疯的原因。
我们营销人员需要做得更好。 我们无法按月或“潜在客户”报告网站流量的增加情况，仅此而已。 我们需要确保我们专注于实际推动收入的指标。 我们需要确保我们查看社交印象和网站浏览量以及管道量、已完成的交易、使用率、流失率等。由于我们控制了漏斗的顶部，因此我们控制了潜在客户和客户的销售和支持正在看。 顶部的废话意味着底部的废话。 顶级的高质量流量和受过教育的前景意味着销售和支持会爱上你。 这就是您如何在您的公司建立一个成功的、可持续的收入机器。
营销人员需要定期将两种 B2B SaaS 营销指标包括在他们的报告中以确保与销售和支持保持一致：领先指标和滞后指标。 了解这两者是一个成功的、贡献收入的营销人员和一个在收入目标没有达到时很快就会找工作的人之间的区别。
领先指标
领先指标是可以预测未来表现的指标。 它们会及早指示可能发生的情况，并允许营销人员在为时已晚之前改变策略。
以下是 SaaS 营销中领先指标的一些示例：
- 网站流量：通过自然流量、直接流量、付费流量或推荐流量访问您网站的人数。 这是未来绩效的一个很好的预测指标，可以让您深入了解营销工作的有效性。 您应该寻找流量峰值以了解某些广告系列的效果。 此外，一旦您拥有足够的历史数据，您就可以使用网站流量来预测未来的潜在客户量。 它通常不是最强的指标，但如果您有良好的历史数据可以依赖，它可能会非常有用。
- 现场时间：这是营销人员不太关注的一个。 人们在您的网站上停留多长时间？ 你的平均退出率是多少？ 您的内容有多吸引人？ 网站停留时间长是用户参与您的网站和内容的良好指标。 而且，如果您的网站针对转化进行了适当优化，那么它也可以很好地指示您应该期望获得多少潜在客户。
- 社交媒体参与度：人们对您的社交帖子的参与度如何？ 他们喜欢你的内容吗？ 他们是带着问题发表评论吗？ 他们是因为该内容而访问您的网站吗？ 在您的社交媒体渠道上的高参与度可以表明与您的受众的紧密联系，这可以转化为网站流量、潜在客户，并最终转化为收入。
- 网络研讨会/活动参加者的数量：人们是否对您的内容感兴趣以参加您宣传的网络研讨会？ 您的展会展位信息是否吸引了足够多的人驻足？ 您是否通过正确的 LinkedIn 广告信息击中了正确的目标？ 这些都是对您的品牌感兴趣的指标。 一旦你得到关注，然后是兴趣，就该培养然后关闭了。
- 线索数/管道量：这可能是最常用的领先指标。 您的管道中有多少潜在客户？ 你的管道有多大？ 您的加权管道有多大？ 这些都是您应该期望的收入类型（滞后指标）的良好指标。
本文最初刊登在 SaaS 增长指南时事通讯中。 如果您有兴趣查看更多此类资源，请订阅时事通讯并加入 1,000 多位 B2B SaaS CEO 的行列，获取每月的高管营销见解。
滞后指标
另一方面，滞后指标是反映过去表现的指标。 这是您可以用来根据您的增长目标确定您应该看到哪些领先指标的历史数据。 它们提供了您的营销工作执行情况的历史视图，并可以帮助确定需要改进的领域。 以下是 SaaS 营销中滞后指标的一些示例：
- 收入：归根结底，销售收入是您作为营销人员的最大目标。 这是一个滞后指标，反映了过去营销工作的成功，并帮助您了解哪些渠道和活动效果最好。 我还喜欢将收入视为让您发挥创造力的指标。 对我来说，营销是艺术与数学的最佳结合。 您必须拥有使其值得的数字（收入、适当的 CAC：LTV 比率等），然后您可以花时间发挥创意并开展出色的活动，这反过来又可以帮助您增加收入。
- 客户流失率：高客户流失率是客户体验不佳的滞后指标，可以通过改变营销策略来改善。 流失率还可能与您在营销活动中设置的渠道类型、消息传递或 ICP-fit 相关。 您的流失报告需要尽可能多地显示这些流失客户的主要来源和消息。 也许这表明缺乏入职支持。 也许他们流失是因为您的产品适用于企业帐户，而不适用于 SMB 或行业的某些部分。 也许您需要返回 GTM 绘图板并重新评估您的 ICP。
- 营销投资回报率：您的营销部门投资回报率是正数吗？ 您的 LTV 与 CAC 的比率是否健康（有关计算 LTV 和 CAC 的更多信息，请参阅此博客）？ 投资回报率是衡量过去营销投资盈利能力的滞后指标。
- 终生客户价值 (LTV)： LTV 是一个滞后指标，用于衡量客户在其一生中为您的企业带来的价值。 与流失类似，这会告诉您您的营销工作有多成功。 您的推荐线索是否比所有其他来源停留的时间长得多？ 您是否看到拥有 50 个以上用户的帐户的生命周期最长？ 这是一个很好的指标，表明您可以在规划新活动时使用适合度高的潜在客户。
- 利润：贵公司的增长是否达到您需要的水平？ 你有一个好的投资回收期吗？ 您能否在发展业务的同时让投资者满意？ 这可以很好地指示您的营销工作和团队的成本效益。 他们是为自己买单吗？
使用领先指标和滞后指标
聪明的营销人员在编制报告和预测销售渠道和销量时会使用领先指标和滞后指标。 领先指标提供对未来表现的洞察，而滞后指标反映过去的表现。 将两者结合起来可以帮助您做出明智的决策并确定需要改进的领域。 例如，如果您看到网站流量增加但转化率下降，则可能表明您网站上的用户体验存在问题，而这些指标中的任何一个本身都无法显示。
最重要的收获
在同一仪表板中跟踪领先指标和滞后指标。 从顶部的网站浏览量或印象开始，一直到收入、CAC：LTV 和利润。
领先指标和滞后指标在决定 SaaS 营销工作的成功和增长方面发挥着关键作用。 了解它们之间的区别并在您的报告和预测中同时使用它们可以帮助您做出明智的决策并避免错失良机。