与 Alice de Courcy 一起在经济衰退中领导营销
已发表: 2022-11-21迫在眉睫的经济衰退往往会让人们紧张不安。 即使是“经济衰退”这个词也有很多负面含义，使人们对即将发生的事情感到紧张。
但经济衰退并不总是可怕的。 事实上，它们可以让企业有时间专注于改进和优化流程。
Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 将经济动荡时期视为机遇。 正是这种积极的心态帮助她和她的团队在混乱的环境中保持冷静和清晰的思考。
如果您想了解更多有关如何带领您的营销团队度过经济衰退的信息，请继续阅读下文。
在经济低迷时期成为领导者
在经济不确定性的最后时期（2020 年 COVID-19 的开始），爱丽丝学到了一些关于领导团队度过暴风雨天气的重要教训。
B2B SaaS 营销界陷入了大规模恐慌。 没有人知道会发生什么。 媒体不断报道企业倒闭的灾难故事。
但在任何有压力的事件中，保持冷静并做出理性的决定将帮助你摆脱困境。
这就是爱丽丝认为在这些时期认知主义的超能力：
“我们没有恐慌。 我们只专注于我们能控制的事情。 我们认为这次减少目标是一个机会，可以专注于我们以前没有时间完成的任务。”
“这一切都归结为优化。 我们怎样才能从中得到更多？ 我们可以在低预算下开展哪些活动和策略？”
因此，爱丽丝和团队将注意力转向了以下活动：
- 审查和简化网站旅程。
- 审查消息。
- 研究和理解核心角色或 ICP。
因为这些领域可以帮助增加转化率并使网站流量更加努力。
另一个重点领域是内容。 特别是，通过稳健的扩展流程始终如一地制作高质量的内容。
爱丽丝补充说：
“在我们展望即将到来的经济衰退时，这对我们来说将是一个持续的过程。 我们希望为我们分享的频道优化我们拥有的每一条内容。 我们不想浪费任何东西。”
谈到避免浪费，爱丽丝提出了一个关于重新定义目标受众的重要观点。
“我们意识到，在大流行期间，某些行业受到的打击比其他行业更严重，例如会展行业。”
“他们通常是我们服务的观众。 但在这种情况下，我们意识到那将是对我们时间和注意力的不当使用。”
换句话说，在经济衰退期间，重新评估您的目标人群是有意义的，以确保您优先考虑最有可能与您开展业务的客户。
爱丽丝补充说：
“你不妨将注意力集中在将会增长的领域——市场上仍然会有繁荣的领域。 这是我们在大流行期间取得成功的一个重要杠杆。”
经济衰退如何影响 B2B 营销？
在经济衰退期间，B2B 营销格局会以多种方式发生变化。 但最常见的一种是减少预算。
爱丽丝 说：
“市场营销是通常最先受到预算削减影响的部门之一，因为我们倾向于将大部分预算用于可以在不影响员工人数的情况下关闭的活动。”
“我认为与任何其他部门相比，营销预算往往会受到更严格的审查。”
爱丽丝建议任何营销领导者都应该尽早监督任何拟议的预算削减：
“尝试成为这些对话的一部分。”
“财务部门将研究减少预算的模型。 重要的是你已经看到了这一点，并且正在做你自己的建模，包括业务影响。”
“你希望能够向董事会和高管们展示减少开支的潜在结果会是什么样子。 至关重要的是，他们了解您将在下一年开展业务的限制条件。”
因为现在减少预算和支出会对业务的其他领域产生连锁反应。 例如销售配额，因为要关闭的销售线索可能会减少。
爱丽丝补充说：
“为决策者呈现一幅非常清晰的图景，突出他们没有想到的任何下游影响。”
“我倾向于发现这有助于使这些对话更具建设性，有时你甚至会因此收回一些预算。”
这正是 Alice 目前正在与财务团队合作的工作 - 确保明年的所有预算、配额和目标都保持一致。 这还包括突出显示计划何时可能偏离正轨的“预警信号”。
时间重与成本重的活动
如果您的预算较少，也并非全是厄运和沮丧。 一般来说，增长目标的降低伴随着预算削减。 随着增长预期的降低，还有一些额外的喘息空间。
它不是专注于高支出活动，而是让您有机会专注于具有同样巨大影响的时间密集型活动。
爱丽丝 说：
“当您的预算逐月增长时，您必须花费大量时间来维护它们。”
“广告投放的频率要快得多。 您一直在处理新的活动和创意。 你的很多思考空间都被弄清楚如何叠加增长——因为随着预算的增加，目标也会增加。”
“因此，您倾向于将时间繁重的任务推到列表的底部。 当你处于这些疯狂的增长轨道上时，就会发生这种情况。”
但是，如果您有这段时间回来 - 并且您不必花费太多时间以相同的速度专注于活动和广告。 你有能力做什么？
爱丽丝喜欢把这段时间作为巩固、优化和利用积压任务的机会。
“我们可以专注于无需大量计划支出即可产生影响的吨位。 我建议任何人关注的一个领域是整个渠道的转化率。”
“即使你将它们提高 1%，也会产生很大的不同。”
“你想利用这段时间来测试和试验改进重要指标的想法。”
例如，如果您的 MQL 满足预定指标可能会更好……
这可能是一个很好的机会来测试直接入站导致 AE 路由是否可行。
爱丽丝解释说：
“这可能会大大节省运营成本，因为 SDR 处理入站线索所花费的时间现在可以集中在出站上。”
“在这段时间里，你更有可能接受这样的实验，因为管理层正在寻找改进的想法。 任何围绕效率的事情都将成为重中之重。”
不要放弃创造需求
我们明白了，在经济衰退时期，很容易回到过去的方式，只关注需求捕获。 特别是如果您是创建需求游戏的新手。
但爱丽丝的建议恰恰相反。 相反，坚持创造和捕获需求的相同比率。
她说：
“很多人会希望将他们的付费支出集中在捕获需求上。 但这意味着在 LinkedIn 和 Facebook 等渠道上，创造需求方面的关注度会降低很多。”
“我绝对建议避免将所有鸡蛋放在一个篮子里，只关注捕获需求，因为每个人都会这样做。 如果有更多的竞争，你会得到更少的钱。”
不要忘记，当我们处于这场衰退的另一端时，您可能需要再次扩大规模。
因此，如果您只专注于捕获需求，那么您将回到原点，尝试重建创建需求引擎。
在 Cognism，我们的一般预算分配是 30% 的需求捕获和 70% 的需求创造。 我们从未关闭创建引擎。
从上一次经济衰退中走出来，我们处于重新开始扩张的有利位置。 感觉就像我们在 400 米的比赛中领先 100 米。
如果您担心没有足够的预算来继续投资以创造需求，爱丽丝有一些建议。
“针对 CRM 指标和收入进行优化。 删除任何未在您的 CRM 中转化的捕获需求活动。 这将使您收回资金，继续投资创造需求。”
让你的团队参与进来
想象一下。
你坐在一辆汽车里，戴着眼罩，行驶在崎岖不平的道路上。 你不知道你在哪里，也不知道你要去哪里。 每一次颠簸都感觉像是要把车撞坏。
那会让大多数人害怕，对吧？
但是，一旦您摘下眼罩、知道要去哪里并在途中使用卫星导航，这段旅程的压力就会小得多。
这就是为什么在不确定时期沟通如此重要的原因。
营销领导者需要为他们的团队挺身而出。 他们可以通过让他们参与正在做出的决定来做到这一点。 并解释这些决策为何以及如何影响他们或业务。
爱丽丝分享了您可以执行此操作的多种方法。
#1 - 如果你有更多时间，你想关注什么？
与您的团队进行一次练习，询问他们如果有更多时间想做什么以产生更大的影响。
然后将此作为 2023 年规划流程的一部分，创建创意路线图。
爱丽丝 说：
“你会对由此产生的创意数量感到惊讶。”
“作为一名营销领导者，我理解你需要自己承担规划和战略责任的感觉。”
“但开放对话有助于人们接受这些计划。 当你对所有事情都保持透明时，你会惊讶于人们的反应如此之好。”
#2 - 如果我们要削减 x 金额的预算，你会在哪里削减？
通过让您的团队参与此类决策，您更有可能：
- 如果公司宣布削减预算，请避免任何令人不快的意外。
- 表明你尊重并重视他们的洞察力和专业意见。
- 更好地了解没有发挥作用的活动，以便您进行优化。
爱丽丝补充说：
“你需要给人们时间来处理信息。 仅仅提出一个计划和一个新修订的预算就感觉像是一个惊喜和倒退。”
#3 - 公开透明的团队会议
这是不言自明的。 如果您正在对来年的计划进行更改，请与您的团队分享。
做出决定后，请与您的团队分享。
如果您做出某些决定有根本原因，请与您的团队分享。
您可能已经雇用了您的团队，因为他们是聪明的、有求必应的人。 所以他们知道经济环境已经发生变化，这可能会影响到商业环境。
因此，与其让他们感到紧张，等待信息，不如尽快分享。 在这些情况下，将卡片放在胸前只会增加压力和焦虑。
最后一句话
是的，经济衰退可能是棘手的时期。
但不，它们不是恐慌的理由。
相反，这是营销领导者发挥作用的时候。
任何人都可以用巨额预算引起轰动。 但并非每个营销人员都知道如何通过小的调整和优化产生重大影响。
是时候发挥创意了。 亲自动手。 斗志旺盛。
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