如果你想学习文案，你必须做的 10 件事

我如何学习文案写作？

这是一个常见的问题。 快速浏览一下您的学习路径：

• 了解您的理想客户
• 促使人们采取行动的情绪诱因
• 找到你的语气和信息
• 特征效益意义公式
• 2 使用你现在就可以开始实施的文案框架（PAS、AIDA）
• 写有个性
• 使用风险逆转和社会证明等技术使您的报价成为一个简单的决定
• 以强烈的行动号召结束
• 制定文案写作流程
• 测试、跟踪和调整

在这篇文章中，我们将通过示例详细了解这些元素中的每一个。

如果您是营销人员，文案写作是一项必备技能，如果您不是营销人员，这仍然是一项令人印象深刻的技能，因为您可以将这些原则应用于各行各业。 它可以帮助您进行各种写作，从社交媒体副本到撰写有效的电子邮件和演示文稿。

文案的核心是说服力。

不乏有关文案的信息，但很难将所有这些信息拼接在一起并理解它们如何组合在一起以创建您想要的结果。 互联网上提供的各种（有时是不连贯的）建议似乎令人生畏。

在这篇文章中，我的目标是涵盖永远不会改变的基本原则和框架。

所以，让我们从基础开始（或回到基础）。

什么是文案

文案是用文字说服正确的读者采取特定行动的科学和艺术。 根据您的最终目标，操作可能会有所不同，从单击链接到下载报告再到购买您的产品。

标语、宣传册、商业广告、平面广告、广告牌和直邮是文案的传统形式。 随着技术的繁荣，它采取了各种其他形式，例如社交广告、网页和电子邮件。

文案不是什么

如果您将文案想象成是《广告狂人》的一集，他们会抽很多烟，凭空产生惊人的想法，那么文案就不是您所期望的。

现实生活中的文案就像玩乐高积木，只是你必须做大量研究才能获得积木——比如标题、项目符号、报价等。 然后你将这些块排列成一种模式，以产生最大的影响。

在深入了解学习文案的细节之前，让我们先澄清一些人们与文案混淆的术语。

文案和内容营销的区别

内容营销涉及通过不同渠道（博客、社交媒体）以各种格式（视频、文本）创建和推广有价值的信息，以吸引和产生对您的产品或服务的兴趣。 而文案的目标是一种特定的结果，例如注册您的电子邮件列表，或购买您的产品或服务。

文案写作与内容写作

内容写作是指创建内容的实际过程，通常以文本形式。 文案通常以交易结果为目标，而内容写作的目的可能是提供信息和娱乐。

现在我们知道什么是文案，什么不是。 让我们为未来的传奇撰稿人铺平道路。

文案的学习路径

以下是我在工作中遇到并不断使用的最有用的文案技巧。 如果应用得当，这些技巧和框架将大大提高你的写作水平。

了解您的理想客户

这个就像一只缓慢的懒猴，看起来可爱无害，但最终可能会成为麻烦制造者。

了解你的客户听起来很简单，对吧？ 除了它不像看起来那么简单。 你需要知道痛点、期望、反对意见，有时甚至是他们自己没有意识到的事情。 这些人会愉快地购买您的产品并成为您的品牌大使。

只有一种方法可以了解您的理想客户，而这个神奇的词是……

研究。

一旦你知道你的理想读者是谁，你写的每一个字都应该和他们说话。

我们都想保持安全并避免孤立一群人，但作为文案你不能这样做。

如果你是为所有人写作，那么你就是在为任何人写作。

有几种方法可以挖掘客户的这些细节，但我最喜欢的是一对一访谈。 您还可以挖掘评论网站、使用调查和我在这篇关于买家角色的博文中详述的其他几种方法。

促使人们采取行动的情绪诱因

尽管每个人都不同，但我们都有一些共同的情绪和触发因素。 一个成功的文案应该能够使用它来移动他们的理想客户。 主要激励因素如下：

• 赚钱（或存钱）
• 省时间
• 避免努力
• 摆脱精神或身体上的痛苦
• 增加舒适度
• 改善健康状况
• 改善状态
• 感觉被爱
• 受到表扬/赞赏

制作副本时使用这些触发器。

找到你的语气和信息

您的语气应该与您理想客户的语气相匹配。 如果您的理想客户是严肃的 C 级高管，请保持您的文案专业、简洁和中肯。

确保进行彻底的研究，因为您理想的客户可能并不总是按照您期望的方式说话。 例如，一家冒险公司的 CEO 可能不会像财富 500 强公司的 CEO 那样说话。

特征效益意义公式

这也可能属于框架和公式，但我将其分开，因为它是您的文案库中非常方便的工具，您可以将其应用于任何形式的写作。 这个想法是第一步列出您产品的功能，然后在下一栏中写下它为您的客户提供的相应优势。 在第三列中，为您的客户拼出结果。 您会注意到您必须深入挖掘每一列。 重复此操作大约 5-10 次，您将获得一份可在副本中使用的可靠好处列表。 在下面的示例中，我为一家提供在线雅思考试的企业完成了此练习。

使用文案框架和公式

要学习文案，您必须使用经受住时间考验的框架和公式。 让我们看看两个超级有效的框架，但您可以在 Copyhackers 的 Joanna Wiebe 的终极文案公式指南中阅读所有这些框架。 对于那些不认识她的人来说，她有点像文案中的披头士。

爱达

AIDA 代表注意力、兴趣、欲望和行动。

该框架可帮助您按该顺序精确编写广告文案。

注意：您通常使用标题或开场白将阅读器从自动驾驶仪中拉出来。

兴趣：然后你用令人兴奋的事实、统计数据和有趣的信息激发他们的兴趣。

渴望：通过向读者展示这些功能如何改变他们的生活，从而进一步吸引他们。 之前和之后的照片是创造欲望的一个例子。

行动：一旦你产生了了解更多的愿望，就要求他们做你想要的行动作为结果。

考绩制度

问题：陈述您的客户面临的问题

激荡：深入细节探究问题

解决方案：展示您的产品或服务作为解决方案

Basecamp 的以下页面是 PAS 的完美示例。

问题：他们陈述了由于 COVID-19 的情况而使团队快速过渡到远程工作的问题。

煽动：他们通过指出问题引起的问题来煽动问题，这些问题导致员工压力、工作分散和项目时间表延误。

解决方案：他们提出 Basecamp 作为解决方案，并且他们描述了将要点带回家的后状态。

还值得注意的是，他们使用目标受众使用的行话和语言。

学会写有个性

您可以通过阅读他们的副本来识别作者，有时甚至是品牌。 这将好的副本与出色的副本区分开来。

我喜欢称之为没有个性的复制或robocopy不会吸引您的客户或保持他们的参与度。 一份有个性的好文案就像一首好听的歌曲，它会吸引你的读者，为你赢得他们的心声。 让我们看看一些为您的副本注入一些个性的方法。

模仿你最敬佩的人

听起来很奇怪，但这个练习很有用。 选择你最喜欢的作者并研究他们的书。 注册他们的时事通讯，看看他们在做什么，并尝试以自己的风格重写相同的信息。 你也可以尝试写成你最喜欢的电影或电视角色来锻炼你的写作肌肉。

我可以更明显吗？

写下你说话的方式

这是一个简单的技巧，您可以使用它来摆脱 robocopy 问题。 做你真实的自己，写下你通常如何谈论一个话题。 如果你可以用一种随意的语气与你的听众交谈，那么想象一下你自己正在和你的朋友交谈，如果你必须走正式的路线，想象一下和你的同事交谈。

让您的报价无法抗拒

让我们看看一些强大的复制技术，让您的客户最后推动采取行动。

风险逆转

这是一种强大的策略，可以减少销售交易中的摩擦。 它向您的客户表明您对自己的服务质量充满信心，并使他们更容易拿到钱包。

一些常见的：

• 我们提供完整的 60 天退款，“No Quibble”保证。
• 免费试用，无需信用卡。
• 您将获得完整的“不问任何问题”退款。
• 全额退款，您还可以保留奖金奖励，只是为了尝试我们。

这样做的目的是让您的报价非常好，以至于您的客户会觉得说“不”是愚蠢的。

制造紧迫感

Robert B. Cialdini 的著作Influence (science and practice) 将这种策略作为说服原则之一

截止日期技术：这是您设置限期报价并敦促您的客户在机会之窗关闭之前购买的地方。 害怕错过有时比获得某些东西更强大。

当他们宣布最后一次通话时，您是否注意到自己订购了更多食物或饮料？ 这就是稀缺性的触发因素。​​​​​​​

数量有限的技术：这是通过限制可用性来增加产品的感知价值的方法。 限量版模型和独家会员俱乐部是这种技术的一个很好的例子。

给予奖励和奖金

当他们从您那里购买时免费提供高价值产品或培训是让您的报价变得轻而易举的绝佳方式。 许多 SAAS 公司通过提供免费访问其高价值课程来做到这一点，这将帮助买家立即成为专家。

社会证明

这是一个很大的话题，但简而言之，人们喜欢进行某种验证，以确保他们做出了正确的决定。 这就是为什么我们总是在亚马逊上购买产品之前阅读评论。 社会证明可以有多种形式，比如名人代言、推荐，或者只是关于使用你服务的人数的统计数据。

项目管理工具 Asana 在他们的主页上通过提到他们的产品受到世界上最好的团队的信任来做到这一点。 他们还通过展示一些知名客户的徽标来支持这一点。

以强烈的行动号召结束

既然您已经拥有了说服性副本的所有构建块，您需要通过要求您的客户执行预期的操作来结束它。 号召性用语并不总是“立即购买”，它会根据买家的旅程而有所不同。

了解 Netflix 如何要求他们的客户输入他们的电子邮件 ID 以创建或重新启动他们的会员资格。

任何成功的文案都会告诉你从最终目标开始。 通过您的研究发现的所有元素都应该从战略上使您的客户更接近您的业务目标。

制定文案写作流程

根据您的工作流程和使用的工具，每个人的情况可能会有所不同，但如果您希望建立自己的文案职业生涯，则需要有一个工作流程。 您可以从研究开始，然后创建功能、优势和优势表。 下一步将是创建一个来自实际客户的反对、动机和报价列表——通常是从评论中挖掘出来的。 既然您了解了您的客户，请写下您想到的任何内容。 忘记语法、标点符号和准确性； 专注于将您的想法放在纸上（或大多数情况下的谷歌表格）。

接下来，使用 PAS 或 AIDA 等框架创建您的副本结构并将您的第一个副本编织到此结构中。 确保您的副本具有以下元素。

• 一个杀手级的标题，让读者想阅读文案的其余部分
• 一份强有力的文案，通过说出读者的痛点、反对意见和期望来表达他们的想法
• 引人入胜的子弹，让读者想要采取行动
• 号召性用语，告诉读者他们应该采取的下一步

布置好所有这些内容后，将副本编辑为您心中的内容，并确保您的个性体现在您的副本中。 您可以将其发送给朋友或同事以征求他们的意见，但如果他们不是您的理想客户，请不要过分依赖他们的意见。

测试、跟踪和调整

分析副本有多好的最佳方法是查看它生成的结果。 测试副本的不同变体，查看结果并进行更改。

不要忘记测试、跟踪和调整。

在评论中告诉我，您觉得这些技巧中的哪些有用？