乐高品牌：玩具世界冠军的营销经验

一家玩具公司从世界上最大的玩具品牌之一到濒临破产。 只为再次崛起！ 它仍然是最受喜爱的玩具品牌之一，在全世界拥有一群忠实的粉丝。 从事实和标题可以看出，我们谈论的是乐高，玩具行业无与伦比的冠军。

您知道世界上有超过4000 亿块乐高积木吗？

如今，这家拥有 90 年历史的公司已在全球 130 多个国家开展业务。 那是怎么发生的？ 通过强大的品牌和持续的营销努力。

因此，乐高品牌推广方法绝对是任何正在寻找如何加强品牌影响力并在竞争激烈的市场中保持领先地位的想法的人的重要灵感来源。

您准备好揭开乐高品牌的秘密并为您自己的营销活动吸取一些营销经验了吗？ 我们走吧！

在我们开始分析乐高品牌推广方法之前，让我们快速回顾一下这一切是如何开始的。

是时候回到起点了

今天，乐高以其标志性的积木玩具、主题公园和许多其他体验而闻名。 看到这个品牌对玩具市场的掌控，你能相信它曾经是一个木工车间的小玩具企业吗？

是的，在 1932 年，Ole Kirk Christiansen 的木工业务因丹麦大萧条而崩溃，他决定开始销售木制玩具。 这个想法主要是为了制造廉价的木制品。 一旦业务好转，克里斯蒂安森就拥有了一条清晰的前进道路。

1934 年，LEGO 这个名字源自丹麦语“ Leg godt ” ，意思是“玩得好”。

即使在今天，这仍然是该品牌的理念。

在保留核心品牌价值的同时，品牌和产品的身份发生了变化。 它们已经演变为与每一代人产生共鸣，这对品牌产生了有利影响。

让我们来看看标志设计和品牌标识多年来发生了怎样的变化，以及品牌的哪些方面随着这些变化而演变。

乐高品牌的演变——回顾旧的乐高标志

该品牌的第一个标志是仅包含品牌名称的文字商标标志，它是在 1930 年代品牌名称正式注册时推出的。

经典的复古字体与 1930 年代的风格产生共鸣。 由于品牌名称准确地捕捉了品牌的理念，因此选择文字商标标志非常有效。 此外，这是品牌在市场上慢慢建立影响力的时期，因此对品牌名称的清晰描述有助于在目标客户的脑海中牢牢记住品牌名称。

多年来，该品牌的标志经历了很多更新，但都是文字商标标志。 我们今天看到的乐高标志自 1998 年以来一直在使用。它结合了俏皮的字体和充满活力的调色板，捕捉了品牌所唤起的兴奋。

简单而令人难忘的徽标设计出现在乐高积木盒、品牌广告及其社交媒体页面上。 简洁实用的设计确保徽标在所有这些平台上都具有同等的影响力。

KIMP 提示：红色、黄色或这些色调的组合在玩具行业中很常见。 因此，该品牌决定坚持使用文字商标徽标而不是更抽象的东西，这使得该品牌具有很高的辨识度。

在大多数徽标看起来相似的拥挤市场中，让您的品牌名称闪耀确实是一个好主意。 所以，当你最终确定你的标志设计类型时，记得在你做出决定之前分析你的目标市场和你的行业趋势。

正确的品牌差异化

当您观察乐高品牌推广方法时，您会注意到除了引人注目的品牌标识设计外，强大的品牌差异化策略也在发挥作用。 这就是该品牌在充斥着技术先进的玩具和不断发展的品牌的市场中设法保持其地位的方式。

该品牌与众不同的一些方式是：

• 对品质的一贯坚持
• 建立强大的社区
• 注重体验

因此，要了解乐高品牌差异，让我们谈谈这些品牌差异化策略。

1. 对品质的一贯坚持

据乐高集团外部媒体关系传播经理 Jan Christensen 介绍，在生产线上，每百万件中只有大约 18 件被丢弃。 这就是乐高制造单位保持的高品质和精度标准。 而这只是该品牌注重品质的一个例子。

还有一个古老的轶事证明，质量从成立之初就一直是乐高的重中之重。

Godtfred Kirk Christiansen 回忆起这件事，他在他父亲之后接管了公司。 据报道，戈特弗雷德·柯克·克里斯蒂安森 (Godtfred Kirk Christiansen) 曾有一次告诉他的父亲，他只为两箱木制玩具鸭涂了两层清漆（通常是三层），从而为公司节省了一些钱。

但是 Ole Kirk Christiansen 要求他的儿子回去拿那件额外的外套，强调质量的必要性。

迄今为止，该品牌坚持其质量标准并遵守一系列玩具安全标准。 而乐高广为人知的座右铭“只有最好的才够好”就是品牌优先质量的证明。 购买玩具时，质量和安全是两个至关重要的决定因素。 所以，这个品牌差异化因素对乐高非常有效。

2. 建立强大的社区

大多数玩具品牌都有客户，而乐高则有粉丝和狂热的收藏家。 这是为什么？ 因为该品牌专注于建立社区，而不仅仅是触及客户参与的表面。

社区建设是营销中一个被忽视的细节。 而在这场比赛中取得成功的品牌，如乐高，即使在最拥挤的空间也为自己开辟了一个利基市场。 事实上，忠实的观众群体的存在是乐高能够从危机中恢复过来的原因之一。 这也是乐高能够自信地推出新产品线的原因。

从允许用户提交他们的想法，到为乐高客户创建一个在线空间，让他们相互互动、参与挑战、被人看到和听到，该品牌采取了许多创造性的步骤来建立其社区。

活跃的社区还鼓励乐高客户继续探索新的乐高套装并继续建造更多。 事实上，这个社区一直是乐高品牌拼图中最关键的部分之一，因为它不仅促进了年轻粉丝的培养，也促进了成年客户的培养。

KIMP 提示：随着 LEGO 社区多年来的发展，除了常规的品牌讨论之外，这里还发生了很多讨论。 为了简化所有活动，该品牌还为社区建立了强大的品牌标识以及专门的社交媒体空间。

同样，如果您认为您不希望针对您品牌社区中发生的事件的促销活动干扰您的常规品牌促销活动，那么请为社区创建一个单独的品牌标识。 这也将使您的品牌社区看起来更加精致并建立信誉以吸引更多新成员。

3. 注重体验

大多数玩具品牌只专注于“产品”部分，而乐高则专注于“体验”部分。 事实上，第一个乐高乐园早在 1968 年就在比隆（该品牌的诞生地）落成。 从那时起，该品牌确立了其对创造持久体验和向世界讲述其故事的认真态度。

今天，各种景点都是乐高品牌推广工作的一部分，包括乐高之家、乐高乐园和乐高探索中心。 这些地方适合老少皆宜的乐高粉丝探索乐高世界的一切新事物，也可以揭开品牌的历史，当然还有无尽的乐趣！

乐高如何在擦过失败边缘后再次崛起

直到 1990 年代，乐高的一切都很好。 这是该品牌开始大幅多元化其产品组合以跟上竞争的十年。 该品牌在大力投资开发视频游戏、可编程积木和其他数字娱乐步骤时冒了很大风险，因为当时该行业正开始蓬勃发展。

该品牌无法像在传统玩具类别中那样在数字娱乐领域保持领先地位。 结果，它遭受了巨大的损失，濒临倒闭。 乐高是如何应对这种情况并重新成为玩具行业的领先品牌的？

• 乐高品牌方法再次转变为专注于创意游戏和体验，从而让品牌回归其根源。 这有助于该品牌重新获得观众的兴趣。
• 乐高积极参与其品牌合作伙伴关系，并推出了一系列成功的产品，如乐高星球大战系列、哈利波特系列以及其他让该品牌重新走红的产品。
• 自 1998 年以来，它转向了更一致的品牌标识，并停止更改其徽标和品牌标识设计。它开始努力实现一致的信息传递。

除了所有这些努力之外，该品牌还推出了乐高创意在线社区 LEGO Ideas（在 2008 年被称为 LEGO Cuusoo）。

放下品牌标识后，乐高并没有就此止步。 它一直在积极策划活动，将品牌的核心信息始终如一地传达给世界各地的受众。 这就是该品牌能够在全球市场发展壮大的原因之一。 为了更好地理解这一点，我们来谈谈乐高的一些热门活动。

乐高品牌——该品牌的著名活动

乐高能够在几次危机之后保持一致的主要原因之一是该品牌能够跟上不断变化的客户兴趣。 这包括推出满足市场需求的产品以及使用最能引起目标受众共鸣的广告格式。 从印刷广告到社交媒体活动和活动以建立更好的客户关系，乐高品牌组合充满了许多创意。

乐高未来建设者活动

最受欢迎的乐高广告之一是 1981 年的平面广告，标题为“What it is beautiful”。

在 2021 年国际妇女节，乐高发起了“乐高未来建设者”活动，推出了一个网站，父母可以在该网站上添加孩子的图片以个性化 1981 年的广告。

活动取得了巨大的成功！ 重现80年代经典品牌形象，重现品牌辉煌岁月。 此外，它还有助于唤起成年乐高迷的怀旧之情。

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重建世界

这是一场真正体现了该品牌提倡富有想象力的游戏精髓的活动。 它隐喻地捕捉了乐高套装理念的深度，让孩子们可以创造出他们想象中的任何东西。

由于广告准确把握了创意探索的思路，引起了各年龄段观众的共鸣，大获成功。 发布几天后，#RebuildTheWorld 标签获得了超过 100,000 次提及。 该活动还有助于加强对乐高品牌的积极情绪。

KIMP 提示：当您结合讲故事时，即使是最简单的想法也能给人留下持久的印象。 正如乐高所做的那样，通过上述活动。 视频是讲述故事的最有效工具之一。 这就是您应该积极投资视频内容的原因之一。

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LEGO Dreamzzz 活动的变形广告牌

乐高品牌战略的显着方面之一是始终坚持使用传统和数字媒体来宣传品牌。 该品牌采用了广告牌等传统媒体，但又进行了创新。 与变形广告牌一样，该品牌安装在不同位置以宣传名为 LEGO Dreamzzz 的电视节目。

用触觉重建世界

作为重建世界活动的另一个创意补充，乐高创建了交互式广告牌，使用触觉输入帮助用户通过手势在广告牌上搭建布景。

该活动结合了户外广告和体验式营销的优势，提供独特的体验，让人们谈论品牌。

采取负责任的步骤

除了这些值得分享的活动外，乐高还通过负责任的措施取得了进展。 从优先考虑可持续性到促进包容性，该品牌在过去几年中为各种事业发声的努力大放异彩。 其中一些包括：

乐高的可持续发展措施

2018 年，乐高推出了一系列植物组件，其中大部分由甘蔗基塑料制成。 几年后，该品牌还制作了由回收塑料制成的积木原型。

此外，乐高使用的包装中约有 75% 由回收材料制成。 乐高品牌战略还包括在当地社区开展工作，以帮助制定更具可持续性的措施、植树造林等。

优先考虑包容性

乐高的另一个负责任的举措是推出名为“人人都很棒”的 LGBTQ+ 套装。 该套装是为 2021 年的骄傲月推出的，非常受观众欢迎。 此外，这个想法还为该品牌赢得了媒体报道。

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