非营利组织在有机用户参与方面的经验教训

M+R 的高级数字策略师 Karen Hopper对与自然访问者建立关系并不陌生。 她的机构专注于通过营销和筹款渠道为非营利客户提供服务。 由于非营利组织的公共服务角色，有机是新客户、捐助者和信息寻求者的主要渠道。 在 Found Conference 上，Karen 谈到了有机访客和非营利组织之间的独特关系。 但是，建立关系对几乎所有组织都至关重要——即使是私营部门的组织。 您如何与自然用户建立关系并让他们回头客？

有机仍然相关吗？ 考虑一下你的信息寻求者。

因为付费广告在大多数组织的预算中占如此大的一部分，所以营销感觉就像是一场赢钱的游戏。 然而，有机策略仍然是用户外展的关键组成部分——尤其是新用户外展。

M+R 在 2020 年对 200 多个非营利网站进行了基准研究。 在接受调查的网站上，44% 的流量来自自然搜索。 对于某些群体，这个百分比甚至更高：

• 基于医疗保健和动物福利的网站一半以上的流量来自有机网站，可能是因为它们提供了诸如“如何帮助患有癌症的亲人”或“如何收养动物收容所”等热门信息。
• 对于小型和本地组织而言，自然流量更为重要，占传入流量的一半以上。 将“托莱多的食品银行”或“动物收容所弗拉格斯塔夫”视为潜在的搜索词：相关组织可能没有品牌名称识别。 但是，人们正在寻找他们提供的服务。

M+R 发现，虽然自然用户为非营利组织提供了很大一部分流量，但他们可能不会参与一项重要的转化：筹款。 建立捐赠者是许多非营利组织的主要目标，因此捐赠是跟踪的重要转换。 在 M+R 的研究中，只有 0.17% 的自然访问者在同一会话中进行了捐赠，这意味着组织为每位自然访问者收取了大约 30 美分。

筹款是自然搜索的有效目标吗？

作为内容策略师，我们都在努力在访问者意图和组织目标之间取得平衡。 在一个梦想的世界里，每个组织都将朝着完全一致的目标共同努力，定期举行会议，并指派一名内容策略师来推动组织走向更好的内容营销。 但是，在忙碌的非营利世界——尤其是小型非营利组织的世界——可能不存在这种关注点。 大多数营销人员身兼数职，组织本身可能会在各种原因和活动之间进行调整。

内部非营利官僚机构的斗争可能会阻碍创作：您可能正在与专注于可用性的 IT 团队合作，项目团队可能需要通过发布内容来证明赠款工作的合理性，而开发更侧重于培养捐助者和建立联系人列表。 或者，由于捐赠者或客户隐私问题，一个团队可能不愿意向营销人员和筹款人发布精彩内容。

这些相互竞争的优先事项可能会产生不够完美的内容流，结果是无效、过度净化的内容。 这种现象不利于非营利组织：您希望欢迎访问者访问您的网站并为他们提供引人入胜的个性化内容——而不是无聊和委员会批准的概括。

那么，您如何为自然用户提供与其意图相匹配的内容——以及，您如何超越提供该内容以建立互惠互利的关系？ 凯伦提供了成功的三个步骤。

第一步：自我介绍

凯伦说，她看到的许多非营利组织的顶级登陆页面完全没有提及创建该页面的组织：您将看不到该组织或其 501(c)3 状态的提及，可能只保留一个徽标，一旦用户消失开始滚动。 这是一个巨大的问题，有两个原因。 一，您的大多数自然搜索访问者可能不熟悉您的组织和使命。 而且，自然访问者可能无法通过主页到达。

在 Google Analytics（分析）的渠道报告中，Karen 发现进入她客户网站的绝大多数自然流量都是新用户流量。 在这些新用户中，有 2% 到 15% 的用户登陆了主页——营销人员花费大量时间和精力美化的那一页。 其他 85%（或更多！）的新用户是在内部内容页面上首次体验该组织的——因为他们已经在网站上的文章或帖子中查询了可用的信息。 请记住，当您想提供有价值的内容时，您还想宣传自己——即使是在内部页面上。

竭尽全力展示你是谁，你做了什么，以及为什么你是一个值得信赖的来源。 如果号召性用语是您的活动的一部分，请务必告诉读者如何了解更多信息、参与或捐赠。 建立自己作为查找用户正在寻找的信息的地方。

凯伦分享了非营利组织救助儿童会的例子，该组织讨论了在美墨边境被拘留儿童面临的问题。 该内容的作用非常大：它以事实和格式良好的方式解释了问题，链接到页面站点和外部合作伙伴，并通过引用其领导层的引述告诉读者该组织的立场。 此外，此页面准确地确定了救助儿童会正在开展哪些工作以协助保护边境人权，以及捐赠或注册相关新闻通讯的方式。

来自救助儿童会的这篇文章提供了符合用户意图的有价值信息，并详细说明了组织和用户在解决人权问题方面的作用。

第二步：迈出第一步

“行动”有时被认为与对外营销有关：吸引用户进入我们网站的广告、电子邮件、skywriting 消息。 但是，有机属于入站营销领域：将内容放在用户真正想要的网站上。 凯伦将精彩的内容比作捕鼠器中的奶酪：令人满意的、理想的材料，可以让读者在你的网站上停留足够长的时间，好，诱捕他们（希望以一种好的方式）。

凯伦说要保持简单：只需要​​求您的用户通过基本的潜在客户生成与您的组织保持联系。 毕竟——你错过了 100% 的镜头（在询问内容信息时）你没有拍。

• 电子邮件注册，特别是对于达到特定页面深度或滚动深度的用户，可以长期将您与最合格的访问者联系起来。
• 任务驱动型组织的另一个好工具？ 请愿书、写信活动或其他获取电子邮件地址的宣传活动。 通过这些以操作为导向的方式为用户注册电子邮件，您可以与真正关心您的问题的用户建立联系。 这些读者可能希望与您提供的信息保持联系。
• 尝试为注册更新的用户提供可下载的指南或其他可交付内容。 通过提供高质量、可用的内容以换取联系信息来进行内容营销。
• 为您最受欢迎的内容提供“稍后阅读”选项。 此工具是一种电子邮件注册，允许用户将内容通过电子邮件发送给他们以供日后阅读。

无论您选择如何询问用户信息，请确保将电子邮件注册选项放在明显的位置。 很多时候，注册都隐藏在文章下方，甚至隐藏在网站的页脚中。 将注册放在您的内容上方或旁边。

弹出窗口，例如来自 Humane Society 的弹出窗口，可以吸引捐助者或潜在客户。

第3步：但是等等！ 还有更多！

不要让您的用户在您的网站之外陷入死胡同。 当您找到要查找的信息的末尾时，您可能会放弃该站点——那里没有其他事情可做。 相反，创建一个岔路口，为用户提供额外的相关内容或其他方式进行交互。

显示与用户正在阅读的文章相关的其他内容！ “您可能还喜欢”或“相关故事”让用户与您的内容互动。 某些操作（例如离开网站或放弃捐赠页面）提示的弹出窗口可能很有用。 一些非营利组织在整个网站上使用建议——例如捐赠弹出窗口上的“建议金额”——以鼓励用户通过转化。

提供更多关于同一主题的内容可以让您的用户进一步探索与他们的兴趣相关的信息。

搜索引擎优化不仅仅是获得入站流量：它是关于为用户提供价值，并鼓励他们参与您的事业。 通过进入你的网站，用户表达了对你的使命的兴趣——帮助他们找到一个表达这些善意的地方。

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