奖励案例研究：Amazon Prime
已发表: 2023-06-14不久之前，当您提到电子商务这个词时，亚马逊是许多购物者唯一想到的。 如今，像 Shopify、BigCommerce 和 Wix 这样的电子商务平台让企业家比以往任何时候都更容易开始自己的电子商务业务，但亚马逊仍然是在线购物领域许多人的首选。
随之而来的是其忠诚度计划 Amazon Prime。 虽然它与我们讨论的大多数忠诚度计划不同，是一种付费订阅模式，但它仍然拥有数百万忠实客户。 因此，让我们分解该计划，看看亚马逊在哪些方面做得很好，以及他们可以改进的地方。
Amazon Prime 的正确做法
最初是一家在线书店，很快成为电子商务的黄金标准。 亚马逊是一个包罗万象的电子商务解决方案，通常被视为电子商务的“沃尔玛”。 由于其规模、受欢迎程度和不断创新，Amazon Prime 仍然是电子商务未来讨论的中心话题！
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime 很容易理解
注册该计划后，您将获得很多好处。 Prime 解释器页面在展示所有好处方面做得非常好，而又不会让您不知所措。
该页面通过附带的图标和简要说明突出显示了每个主要优势。 这使页面易于浏览，同时也为潜在客户提供了足够的详细信息。 这些信息足以让您兴奋，又不会让人不知所措。 这对于强大的解释器页面至关重要。
然而，有些人会想要所有的细节。 这就是为什么 Amazon Prime 在页面底部提供更详细解释的链接。 想了解更多关于亚马逊音乐的信息吗？ 只需单击该链接，您可能需要的所有详细信息就在那里。
亚马逊计划的核心是订阅，以获得更便宜的加急运输和访问亚马逊的多媒体渠道。 它可以归结为两个主要优势，但亚马逊在构建这些优势以创建与各种客户相关的计划方面做得很好。 有些客户是读者，有些则是游戏玩家。 对于同时享受这两者的客户来说，该计划更具吸引力。 通过深入了解计划福利的详细信息，亚马逊创建了一个具有近乎普遍吸引力的解释器页面。
Jonathan Roque 
2.亚马逊提供多种运输方式和速度选择
没有一种适合所有忠诚度计划的尺寸。 您需要调整和微调您的奖励，以匹配您的客户在计划中寻找的内容。 奢侈品牌忠诚度计划的结构与亚马逊 Prime 不同。 尽管如此，亚马逊似乎能准确地满足客户的需求。
亚马逊相对于其他电子商务商店的最大优势在于其多种快速交付方式。 亚马逊通过提供更快的方法（包括在某些地点一小时内完成无人机送货），让两天送达成为一种经济的选择：
会员可以快速、免费地收到他们的订单，并享受优质的客户服务。 这个简单的好处是让您的客户从您的忠诚度计划中得到他们想要的东西的最好例子之一。 当客户想到 Amazon Prime 时，它本质上已成为该品牌快速 Prime 配送的代名词。
3. Prime 提供额外的福利——音乐、电影等等
大多数人都知道亚马逊的选择和运输，但很多人不知道他们的其他服务。 今天的客户可能习惯于拥有一长串按月或按年订阅的列表——用于视频流的 Netflix、用于音乐流的 Spotify 或 Apple Music、用于照片和视频存储的 iCloud 或 Google Photos，等等。 但是，随着客户在不确定的经济时期试图削减可自由支配的支出，他们正在寻找一种适合所有人的订阅服务。
亚马逊 Prime 为所有这些提供竞争产品。 这是将您的服务交到成千上万人手中并构建完整的产品和服务生态系统的绝妙方式。
在撰写本文时，我们一直希望将这些服务称为“免费”。 从用户的角度来看，每年花费 139 美元是为了享受运费优惠，而其他功能感觉像是额外的福利。 它们并不是真正免费的，但亚马逊将它们定位为津贴而不是创造这种错觉的功能。
会员将额外功能视为节省成本的机会，因为他们每年已经为无法提供同等价值的服务支付更多费用。 这并不是说客户会在注册 Prime 后取消他们的 Netflix 或 Spotify 订阅。 他们对其他品牌产生了忠诚度，并且可能更喜欢其他平台上可用的选项。
但对于超级注重价格、价值驱动的消费者来说，亚马逊将自己完美地定位为一刀切的解决方案！ 会员看到了使用这些服务的价值，亚马逊在他们不太知名的所有领域扩大了市场份额和品牌知名度。 这是最好的忠诚度营销！
4. Amazon Prime 开始认识到“小件购物”的重要性
在 Smile，我们全力支持小型企业，这已不是什么秘密。 亚马逊通常被认为是反小企业电子商务解决方案。 在“本地购物”或“支持小企业”运动中，它甚至成为了一个有点禁忌的话题。
与任何想要生存的品牌一样，亚马逊已经努力开始满足这些客户的偏好。 它的 Buy with Prime 功能允许客户在 amazon.com 以外的其他电子商务网站上享受 Prime 提供的运输优惠。 当客户在其参与的电子商务网站网络上购物时，他们可以选择“使用 Prime 购买”按钮，以他们习惯的快速结账体验购买产品。 对于想要少量购物但仍欣赏免费快速送货价值的客户来说，这是完美的解决方案。
亚马逊甚至包括了创始人的特色和焦点，以帮助其客户与品牌建立联系。 亚马逊 Prime 能够根据您的“氛围”购买系列，为客户提供了一个集中的枢纽，用于发现他们可以直接支持的优秀小型企业，同时仍能享受他们所了解和喜爱的 Prime 优惠。
虽然我们总是鼓励尽可能少购物，但我们必须在信用到期时给予信用。 当我们看到一个忠诚度计划时，我们就知道这是一个很好的忠诚度计划，而 Amazon Prime 就是超越客户期望和增加价值的一个很好的例子。
亚马逊 Prime 做错了什么
在进入本节之前，我们想澄清一下，我们没有发现 Amazon Prime 有任何明显的问题。 毕竟，全球有 2 亿亚马逊 Prime 订阅者是有原因的。 这更像是一个“改进建议部分”，而不是一个“有什么问题”的部分。
1. 客户觉得 Prime 的价格承诺过高而交付不足
忠诚度计划通常是保留营销中使用的一种工具。 这意味着他们专注于让更大比例的现有客户群回来并成为有利可图的回头客。
Gabrielle Policella 
正如我们所提到的，大多数客户与 Prime 相关联的最大好处是快速交付。 但许多客户一直在抱怨，他们承诺的当天或两天送达实际上是一个空洞的承诺。 当您提供某些东西作为忠诚度计划的好处时，更不用说主要好处了——您最好（按时）交付。
@amazon 为什么你在购买时虚假宣传 Prime 会员 1 天送达标准，但在我支付了 2 天送达标准但将送达日期设置为 3 天后又将其更改？
- Eric G (@ezza) 2023 年 6 月 1 日
我为什么要支付 Prime 费用？
在某些情况下，如果您居住在他们归类为“偏远”地区的地区，亚马逊会回避一日送达承诺。 有时这是有道理的。 农村城镇的客户并不期望与大城市的客户相同的送货速度。 但客户遇到问题的地方在于“远程”标签的应用过于普遍。
例如，我住在一个小镇，我的两个姐妹住在距我东西 5 分钟路程的邻近城镇。 虽然我的地址为我赢得了“远程”状态和 2 天送达，最终接近 3 或 4 天，但我的姐妹们都得到了承诺的 1 天送达。 我不会说谎 - 支付与他们相同的价格观看送货卡车从我家开过，这有点令人沮丧。
2. 用户不会因花费更多（或更频繁）而获得奖励
当今最好的忠诚度计划包含游戏化或基于身份的奖励元素。 这意味着他们挑战客户努力变得更好或互相击败。 这些类型的计划称为 VIP 计划或分层计划。 亚马逊无疑会从这样的计划中受益。
分层忠诚度计划的最好例子之一是丝芙兰的 Beauty Insider，它让化妆品用户以每年在他们的商店消费 1,000 美元为荣。
Gabrielle Policella 
我们相信亚马逊可以利用类似风格的程序。 如果我们要重组 Prime，我们会让它免费加入并根据等级提供额外的运输优惠。 会员将从基本款开始，并获得折扣运费。 当客户在一年内进行一定数量的购买（可能高于平均购买频率）时，他们将获得免费基本送货服务。 当他们达到下一个购买门槛时，他们将像当前的 Prime 结构一样享受一到两天的免费送货服务。
这种分层风格的计划将使亚马逊看到他们目前看到的 Prime 的好处，同时吸引还不是常客的客户。 如果客户受到挑战，他们会花更多的钱！
3. 亚马逊通过多种忠诚度计划让客户感到困惑
亚马逊有两种忠诚度计划——亚马逊 Prime 和积分购物。 这是与其他积分提供商的合作，他们可以使用这些积分在亚马逊上购物。 亚马逊直接通过 Visa 卡提供积分，但大多数是通过外部积分系统完成的。
运行两个不同的程序可能会造成混淆——尤其是当两者都如此突出时。 亚马逊可以轻松地将 Prime 会员和基于积分的计划结合起来，打造出超级有效的产品。
亚马逊 Prime 值得吗？
总而言之，我们喜欢亚马逊构建 Prime 计划的方式。 他们创建了一个他们的客户喜欢的程序，并且他们在大多数时候都为这些客户提供他们正在寻找的东西。
我们认为他们可以改进该计划，重点是兑现对所有客户的承诺、一些游戏化元素，以及更明确地区分两种奖励结构。 但总而言之，Prime 订户的绝对数量不言而喻，亚马逊正在做一两件事。
编者注：本文最初发布于 2015 年 11 月 5 日，并于 2023 年 6 月 14 日更新以确保准确性和全面性。