2023 年的奢侈品市场：品牌应该了解什么

当你想到“奢侈品”这个词时，我们传统上会将其与华而不实、昂贵或独特联系在一起。 但随着“低调奢华”、“欺骗”等潮流的兴起，“奢华”在消费者眼中的含义正在不断发生变化。

随着大流行后消费者需求的稳定，了解您的受众以保持领先地位变得前所未有的重要。 那么，品牌可以采取哪些措施来跟上奢侈品消费者的脚步呢？

在这篇博客中，我们将重点介绍：

• 什么才算“奢侈”？
• 谁是奢侈品买家？
• 奢侈品买家实际购买什么？为什么？
• 他们的消费习惯有何变化？
• 他们的购买历程

奢侈品买家可能不是你想象的那样

年轻消费者和奢侈品齐头并进，大多数奢侈品消费者是 Z 世代或千禧一代。 不过，Z 世代是值得关注的群体，因为他们购买奢侈品的时间比千禧一代在同龄时要早三到五年。

这里可能有多种因素在起作用，但其中一个重要原因可能是许多人都有安全网——66%的Z世代表示他们与父母住在一起，这可能让他们有更多的自由来满足昂贵的品味。 与此同时，许多千禧一代的职业生涯正在取得进步，他们的消费潜力也可能会增长。

Z世代和千禧一代也贡献了去年奢侈品市场的全部增长，因此他们在这个领域具有相当大的影响力。

不过，品牌不应对这些购物者做出任何假设，因为他们可能比您最初预期的更加多样化。 首先，他们更有可能是男性，其中男性占观众的一半以上。 许多人可能还认为奢侈品买家很富有，但事实并非如此——奢侈品正变得比过去更容易获得。 事实上，这些消费者中的大多数并不属于高收入阶层。 因此，尽管这些购物者有奢侈品偏好，但他们很可能在其他地方创造经济。

对于希望开拓这一受众群体的品牌来说，亚太地区是一个关键市场，这里大约一半的消费者是奢侈品买家，这凸显了品牌的巨大潜力和利润丰厚的机会。 对于希望与该地区合作的品牌来说，了解不同受众的文化差异、偏好和购买行为非常重要，以确保他们成为客户群。

他们是科技驱动型购物者

奢侈品买家着眼于最新技术。 与普通消费者相比，他们表示会在新技术产品上市后立即购买的可能性高出 45%，其中智能家居产品尤其受到他们的青睐。

他们对新技术产品一出现就立即购买的兴趣也表明他们是早期采用者。 对于科技品牌来说，这可能意味着加倍围绕排他性的信息，并发布有限的产品。 奢侈品牌还可以探索合作作为吸引这一受众群体的一种方式。 Balenciaga 和 Bang & Olufsen 音箱包就是一个很好的例子——仅有 20 个包袋可供选择，必须从他们位于巴黎的商店购买。

人工智能还有潜力将奢华体验提升到一个新的水平。 一半的奢侈品买家表示他们对人工智能感到兴奋，近四分之三的奢侈品消费者认为客户服务聊天机器人是一种有用且有帮助的工具——这一比例比普通人高出 15%。 对于奢侈品牌来说，可能有机会使用人工智能进一步增强客户互动，并提供无缝、高效的客户体验。

照亮他们节俭的一面

不过，这不仅仅与该群体购买的奢侈品有关。 正如我们一开始提到的，他们中的大多数人实际上并不是高收入者，因此许多人可能在其他领域进行储蓄。

生活成本危机凸显了他们的节俭——对于这个群体来说，一切都是为了精明地花钱。 在食品杂货方面，奢侈品买家表示经常购买自有品牌产品的可能性比普通消费者高 9%，使用优惠券或代金券来省钱的可能性高 19%（去年增长了 8%） 。 采取省钱计划必然会引起这一群体的共鸣。

奢侈品买家也不总是在最高档的餐厅就餐。 事实上，许多人都是快餐爱好者——63% 的人表示他们至少每两周吃一次快餐，比普通人高出 26%。

这个群体也是咖啡爱好者，每月都会光顾咖啡店。 英国的奢侈品买家表示去过 Caffe Nero 的可能性比普通消费者高 27%，去过 Costa Coffee 的可能性高 18%。

这不仅描绘了这些购物者是谁，而且还表明正常的日常活动可以为奢侈品牌提供创造性的合作机会。 以芬迪为例，他们最近发布了两种款式的皮革咖啡包。 这是该品牌的一个有趣举措，展示了如何让日常活动或体验变得特别——别致的咖啡，有人吗？

奢侈品买家被骗局所左右

尽管质量是奢侈品买家选择产品时最重要的因素，但他们也看重品牌声誉。 这或许可以解释为什么他们会受到产品的欺骗或假冒版本的影响。 近十分之三的奢侈品买家表示，他们去年经常购买假货，超过五分之二的人购买过二手产品。

在审视奢侈品买家购买假货的主要原因时，品牌声誉名列前茅。 但他们的购买意义远不止于此，大约五分之三的人还表示，拥有高价值产品是某人地位和成功的体现。

因此，对于许多奢侈品买家来说，情感和社交方面很重要，在某些情况下比产品本身更重要。 这可以解释为什么他们可能会对假冒产品感到满意——它给了他们他们想要的地位，而且没有高价标签。

他们试图让钱走得更远的另一种方式是买入低调的奢侈品趋势，这类似于 TikTok 上越来越受欢迎的“隐形财富”和“老钱”着装风格。 它们是通过服装展示财富的一种方式。 提供经典简约的外观，注重优质基本款，而浮华、带有徽标的单品则退居次要地位。 表示在人群中脱颖而出对他们来说很重要的奢侈品买家数量同比下降了 13%，这些购物者也认同这种外观。 这一趋势可能源于生活成本危机，因为人们在经济放缓期间改变了自己的风格，而投资于更高品质的经典单品意味着他们的钱可以走得更远。

试图吸引奢侈品买家的品牌需要采取多管齐下的方法。 利用有关地位、成功和成就的信息将是吸引潜在买家的关键。 对于比较节俭的人来说，突出智能奢华的角度将是关键——无论是通过二手商品、二手单品，还是突出持久的价值和品质。

培养归属感是关键

我们之前提到过，独家发售很可能会受到这些购物者的欢迎，而独家性是他们希望品牌脱颖而出的关键品质之一，此外还包括年轻和大胆。 这可以追溯到奢侈品买家如何购买物品以改善他们的外观和感觉。

奢侈品买家的偏好也与他们对品牌的期望密切相关——即提高他们的形象或声誉，作为回报，如果能提升他们的在线地位，他们最有可能在网上宣传他们最喜欢的品牌。

不过，奢侈品买家并不希望他们与品牌的关系纯粹是交易性的。 他们还因希望品牌运营客户社区和论坛而脱颖而出，这表明这些消费者希望与他们购买的品牌建立联系并积极互动。 这是奢华时装品牌 Chanel 通过其 Instagram 上的 @welovecoco 社区推出的产品。 该帐户旨在展示香奈儿爱好者创建的用户生成内容，包括教程和化妆灵感。

品牌的 5 个要点

在不断变化的奢侈品市场格局中，品牌必须适应奢侈品买家的偏好，才能保持相关性并取得成功。 以下是我们的要点：

1. 期待意想不到的事情。 奢侈品买家可能比您想象的更加多样化，因此品牌不应对这些购物者做出假设。 您需要了解您的目标受众。
2. 精通技术和早期采用者。 奢侈品买家对科技有着浓厚的兴趣，并且往往是科技产品的早期采用者。 品牌可以通过探索奢侈品牌和独家技术发布之间的合作来利用这种亲和力。
3. 超越奢华的机会。 尽管他们偏爱奢侈品，但这些买家不一定是高收入者，因此物有所值是关键。 品牌可以通过提供传统奢侈品之外满足其日常兴趣的产品来探索创意机会。
4. 他们偏爱受骗者。 对于这个群体来说，他们关心的是奢侈品给他们带来的感受，无论它是否是真货。 品牌应关注情感诉求和理想体验。
5. 培养联系。 奢侈品买家寻求的不仅仅是与品牌的交易关系，因此培养归属感和参与感是建立忠诚度的关键。