引导一代到需求一代：如何管理营销活动
已发表: 2022-08-18在 Cognism 的旧铅代世界中，一场战役看起来与我们现在的运营方式略有不同。
因为当公司的战略方向及其目标发生变化时，您开展营销活动的方式也必须发生变化。
那么，您如何从潜在客户营销活动转变为需求营销活动？ 在这个新世界里，一场运动会是什么样子？ 以及您的归因会因此而发生怎样的变化？
这些是我们希望在本文中回答的一些问题，在我们的需求生成策划者 Fran Langham 和 Liam Bartholomew 的帮助下。
请继续阅读以了解他们所说的内容！
潜在客户营销活动是什么样的？
我们以前的潜在客户营销活动围绕制作和推广电子书展开。
他们是这样工作的：
鼓励人们提供他们的电子邮件地址，以换取一个封闭的可下载内容，例如 CMO 剧本，以收集潜在客户列表。
这与当时的竞选活动差不多。
弗兰分享：
“这始终是一个非常线性的、循序渐进的过程。 我们很少在外面做任何事情：”
- 设计电子书
- 创建有关该主题的博客文章
- 创建特定的活动登陆页面
- 发布一些广告
- 收集进来的线索
“就是这样。”
这意味着当决定从潜在客户模式切换到需求模式时，团队并不真正知道营销活动是什么样的。
弗兰补充道：
“如果我们不再对电子书进行门控，实际上我们正在取消对所有内容的门控……什么是我们前进的运动？ 甚至在竞选活动之前我们就在做这些事情吗？”
“我们的整个过程都被根除。 我们的主要重点是收集入站营销线索，这是我们花费大部分时间的地方。 但现在我们不再需要这样做了。”
“它奇怪地给了我们一种自由感，我们可以重新开始。 所以我们坐下来，制定了我们想要在我们的新世界中开展的活动。”
在需求生成世界中开展活动
您是否想知道我们的营销大亨们为宣传活动如何向前发展所做的努力？
你很幸运，我们喜欢分享！
广告系列定义
Fran、Liam 和 Cognism 首席营销官 Alice 从他们希望未来的活动成为、做和拥有的重要元素开始：
- 讲述一个与我们的核心角色产生共鸣的故事
- 贯穿始终
- 有明确的创作方向
- 存在于多个渠道中
- 由多种内容格式组成
- 馈入多个内容桶，例如：
- 内容
- 思想领导力
- 产品
- 社会证明
弗兰补充道：
“如果活动只是 LinkedIn 广告，它就不是活动，它必须不仅仅是付费社交。 我认为这是我们之前迷失的地方，我们从未想过如何扩大我们的竞选范围。”
“现在我们希望每个广告系列都具有强烈的外观和感觉，并通过多个渠道进行投放。 这让我们更有创意地思考。”
“专注于收集潜在客户确实缩小了我们的视野。 但现在我们知道一个活动可以包括播客之类的东西——我们不需要担心我们如何从中收集联系方式。”
第 1 阶段：研究和验证
正如标题所暗示的那样，我们新世界的一场运动是基于我们进行的数据和研究，我们进一步验证这些数据和测试我们的理论和信息。
然后，我们开始巩固贯穿整个活动的总体主题。
这个过程看起来有点像这样：
- 通过与直接 DG 团队成员以及产品营销和客户营销方面的同事讨论来验证
- 倾听客户电话并确保活动解决关键痛点
- 确保活动具有相关性并领先于趋势
- 利用 Wynter 等工具 - 这可以帮助您开发与您的受众产生共鸣的消息传递
弗兰 说：
“Wynter 是我们最近一直在使用的工具，它真的很有帮助。 您提交消息或页面以供其他需求领导者或其他职位头衔审查 - 取决于您选择的内容 - 他们会就如何与他们产生共鸣向您提供反馈。”
“我们发现这有助于我们测试我们的竞选叙述是否是人们想听到的。”
第二阶段：规划
接下来是一个更详细的活动计划。
这包括决定活动的重要方面以使其栩栩如生，包括：
- 总体主题
- 关键信息
- 成功是什么样子的？ 跟踪的主要目标
- 建议的激活渠道
- 需要的任何附加内容
- 建议行动的时间表（广告系列飞行时间 = 6-8 周）
- 您预见到的任何潜在障碍
- 制定预算并批准任何“开箱即用”的行动
这也是团队其他关键成员参与计划的过程中的关键点。
例如：
- 内容团队：为要制作的相关活动内容制定想法、设定工作量和截止日期
- 付费团队：分享想法、规划工作量、设置基准和 SLA
- 设计和视频：活动期间可能需要哪些资产？ 需要传递哪些信息以确保这些资产带有竞选信息？
- 产品营销：权衡任何 BOFU 元素并就关键信息提供建议
第 3 阶段：简报和建设
现在您已经计划好每个团队需要什么，是时候更详细地向他们简要介绍确切的截止日期了。
确保您设定切合实际的期望和时间表； 这允许构建创意元素。
在简报阶段要记住的几件事：
- 熟悉每个团队同意的 SLA
- 如果需要，给自己足够的时间进行修改
- 确保资产在最终签字之前已由至少一名其他团队成员进行证明
- 使用简报模板
弗兰 说：
“您无需等待所有创意资产完成后才开始构建广告系列的关键元素，因此请从您准备好的领域开始。”
如果您发现任何可能使您的活动偏离正轨的障碍，您应该尽快与团队进行沟通。 这样，您将避免问题的多米诺骨牌效应！
第 4 阶段：在游戏和学习中
现在这是有趣的一点……你的竞选活动终于上线了！！！
但是在这个阶段要记住的最重要的是，工作还没有结束。 不要只是设置它而忘记它。
这是观察、学习、分析和调整的时候。 如果您监控初始结果并发现某个方面未按预期工作，您可以在它处于活动状态时进行迭代。 确保与相关团队成员一起标记任何性能问题，以便快速解决。
这意味着与内容和付费团队密切合作； 他们可以帮助您收集重要的结果和见解。
使用这些活动见解和数据来告知：
- 关于关键结果和迭代的报告 - 在您的每周会议中将此信息反馈给更广泛的团队
- 深度月度分析
第 5 阶段：报告和后续步骤
此时，您的 B2B 营销活动将持续 6-8 周（希望取得巨大成功！）
所以现在是根据你现在所知道的做出一些决定的好时机，例如：
- 您是迭代、继续还是停止？
- 您可以根据结果验证的内容刷新创意或更改主题或消息，并保持活动继续进行
- 或者你可以完全停止。 这里要考虑的主要问题是：您是否需要更改一些元素以避免运动疲劳？
现在也是开始分析您是否达到目标指标的好时机。 根据计划阶段设定的成功指标，该活动是否成功？
需要注意的一些营销指标包括：
- 北极星指标=收入
- 管道
- 预定的会议数量和漏斗中的对话率
- 参与和反馈
- 与基准付费社交关键指标和目标相比，广告系列的表现如何？
弗兰解释说：
“跟踪需求生成世界中的成功使我们能够看到各种不同的领域。”
“覆盖率非常重要，但我们也会关注参与度、定性反馈、在页面上花费的时间和点击率——我们以前认为这些都是虚荣指标。”
“最终，我们希望增加收入，但我们也希望脱颖而出，令人难忘，并让我们的观众与我们互动。”
“我们关心我们如何影响我们的客户旅程。”
归因
任何营销活动或活动的一个重要部分是跟踪其成功。
但是对于需求生成活动，当涉及到如此多的接触点时，您如何确定哪个客户来自哪里？
利亚姆 说：
“在潜在客户生成模型中，归因可以说要容易得多，因为主要关注的是要跟踪的内容，这就是您产生了多少潜在客户以及它们的质量。”
“当您转向需求生成模型时，您会失去作为核心指标的潜在客户，因此需要跟踪的内容很多。”
如：
他们看到的第一件事是什么？ 让他们越界的最后一件事是什么？ 他们在中间消费的所有内容是什么促使他们达成交易？
有了这么多渠道，这是一个比以往更大的挑战。
弗兰解释说：
“当我们的活动结束时，我们可能会看到我们的 5 笔交易以某种方式与活动内容发生了交互。”
“不幸的是，很难将这完全归因于一场运动，因为它们可能受到许多其他因素的影响。”
或者例如，有人可以看到竞选文章，收听竞选播客，记住公司名称，但直到几周或几个月后才探索交易。
他们在 Google 上搜索您并归因于直接流量，而不是由于广告系列 - 即使是广告系列激起了他们的兴趣。
弗兰 说：
“我们有一些跟踪，但并不总是那么可靠。 但我们不介意，只要我们正在创造难忘的经历。 我们自然倾向于在活动结束后看到入站请求增加。”
利亚姆补充道：
“你不能只关注最后一次触摸是什么，因为一切都会说谷歌或广告，而这并不能给你完整的画面。”
“我们试图解决这个问题的一种方法就是询问人们他们是如何发现我们的。 他们的回答甚至可能不是他们第一次听说你，但可能是他们与你最相关的事情，就像他们喜欢的播客一样。”
团队决定，随着不再产生潜在客户，他们将不再使用他们在控制内容时使用的联系信息表格。
利亚姆解释说：
“我们现在使用尽可能少的表格。 用户唯一需要填写表格的就是注册网络研讨会或演示。”
“因此，我们可能看不到通过 Salesforce 带来的潜在客户，但我不觉得这是什么巨大的损失。 它事先并没有告诉我们那么多。”
“我们可以很好地了解事情的进展情况：
- 参与度指标告诉我们最受欢迎的内容
- 我们使用 UTM 的最佳潜在客户来源
- 人类归因，例如人们告诉我们他们是如何找到我们的。”
在这篇 LinkedIn 帖子中，Liam 分享了他在需求生成模型中跟踪的一些营销指标：
现在继续，去创造需求！
你有它 - 这就是我们运行、管理和监控我们的需求生成营销活动的方式。
我们最后的想法：
每家公司的活动是什么样的取决于您的战略目标是什么以及您想要什么样的结果。 这个博客只是对我们如何开始做事的洞察。
毫无疑问，未来会有很多学习……所以如果你想跟随我们的需求产生试验和磨难，你可以在下面注册我们的双周通讯。
