第 159 集：现代渠道营销指南

已发表: 2021-09-24

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自从我们第一次在洞穴墙壁上绘画以来，我们的交流方式一直在不断发展。它总是在变化。那么，为什么当这些新渠道首次出现时，我们会如此抗拒呢？无论是 1940 年代的电视、50 年后的互联网，还是今天的社交媒体，太多的营销人员需要很长时间才能接受新渠道（我可能会补充说这对他们不利）。在今天的节目中，我们将探讨广告和大众营销的历史、现代渠道的演变，以及回顾如何帮助我们展望未来。

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好吧，好吧。好吧，我们回来了。这是统一的 CXM 体验。和往常一样，我是您的主持人 Grad Conn CXO，或 Sprinklr 的首席体验官。在 Sprinklr 度过非常非常酷的时光，玩得开心。进入我的第四年，在过去的一年里，我经历了一段非常了不起的旅程，在 Sprinklr 工作了五年，我是 Sprinklr 的第一批客户之一，也许是第一个大客户，所以，以某种方式，我'已经与 Sprinklr 合作超过 10 年了。所以这只是一次了不起的，令人惊叹的旅程。你知道，当我第一次见到 Sprinklr 团队时，我猜是一见钟情。听起来有点老套，但我现在在现实生活中经历过一见钟情，我要嫁给那个女人。所以我知道这是真的。我知道“一见钟情”是真的。当我遇到 Sprinklr 团队时，我立刻知道，他们走在了正确的轨道上，因为他们早在 2011 年就一直在谈论统一的 CXM 平台。他们知道他们的想法是正确的，因为单点解决方案已经成为微软内部的一个大问题，很难管理或了解客户的任何看法。所以，我在统一的火车上坐了很久，我继续坐铁轨。

所以，我决定制作一组非常集中的故事集。它们来自我所做的一些演讲，我讲述的一些故事。它们有时与统一的 CXM 紧密相关，有时与松散相关，今天的相关性将变得松散。但它们仍然是我们在营销星球上所知道的有趣的故事和有趣的思考生活的方式。所以我想我会推出这个，看看会发生什么。所以今天我想谈谈新渠道以及人们对新渠道的反应方式。有时是了解新渠道是否重要的方法。而“渠道”这个词可能不太合适，它可能是“媒介”，也可能是“沟通方式”，我稍后会描述我的意思。所以，在我经历这一切的时候，请留在我身边。但我会使用我父亲的一点点旅程，以及我过去的一点点旅程，我想这可能会包括大约五个十年，还有一点，也许是一点未来的演员阵容。也许我会引导一点克劳德霍普金斯。所以我们要回到一个世纪，我们要一直把它拉回到克劳德霍普金斯和 1920 年代。我们将拥抱广告历史的全部范围。

克劳德霍普金斯写了一本书叫《我的广告生涯》和一本书叫《科学广告》。如果我猜对了，我相信他首先写了《科学广告》。如果我没记错的话，我相信这是第一本关于广告的书。并且基本上支持使用科学技术和假设在营销中创造更好结果的原则，你知道，这就是我今天和我的营销团队作为营销科学家交谈的方式。所以这是一种很好的思考方式，我深受这本书的影响。然后他写了一个后续，基本上是他的传记，叫做“我的广告生涯”。里面有一些非常多汁的东西。这确实是科学广告的延续，但标题有点不同。现在全部开放了。都是没版权的。因此，您可以在 Amazon 或任何 Kindle 阅读器等上免费获得这两本书。因此，如果您从未阅读过它们，则应该阅读它们。它们是同类中的经典之作，您必须服用“归途”药丸，然后再开始阅读它们，只需将“归途”药丸扔进嘴里，然后尝试克服一些术语和一些事情像那样。你必须明白它是 100 年前写的，所以听起来有点过时，但原则没有改变。所以这就是为什么它是一本值得一读的书。它是由一个写了很多广告并看到很多回复的人写的。所以，他知道他在说什么。

无论如何，在那本书的《科学广告》中，克劳德·霍普金斯早期谈到了广告的混乱、噪音和紧张的那种疯狂。而且我可以保证，大多数听这个的人不会认为 1920 年代是一个喧嚣、疯狂的广告环境，与今天相比，它不是。与今天相比，它是田园的。但一切都是相对的。而在 1920 年代，他们已经有了一些新的大众传播技术的发展。收音机在那里。电影还没有真正到来，但他们肯定有杂志；肯定有报纸，还有当时的祸害，广告牌。是的，广告牌是个大问题。事实上，埃莉诺·罗斯福将控制他们所谓的视觉污染的蔓延作为她的人生目标之一。并试图控制广告牌，因为随着高速公路开始建设和汽车开始流行，这些广告牌就像在土地上乱扔垃圾一样。广告牌就像，无处不在。因此，人们抱怨的正是这种疯狂的广告杂音。所以这很有趣。你知道，今天人们也抱怨这个，其实每个时代都有很多人抱怨的事情。他们抱怨它是独一无二的，就像这是他们第一次发生一样。但这对所有年龄段都是如此。但有时结果会略有不同。

这有点旁白，我最喜欢的一个是污染。污染已经存在并且长期以来一直是人类的问题。你知道，把五个人放在一个营地里，接下来你就会知道，你有垃圾，对吧。所以想象一下城市满了，对吧。因此，有一篇关于伦敦金融城马粪量增长的精彩文章。他们做了一个直线预测，他们说，到 1945 年，根据目前的趋势，我们将产生如此多的马粪，我们会像，直到我们的膝盖，我们不会有再放的地方。它将淹没这座城市。当然，这并没有发生，因为汽车被发明了。我们发明了一种不同的新型污染，现在正在消失。在那之后会有一种新的东西出现。但我总是觉得很有趣，人类喜欢做直线预测，并且预测一切的结局，无论是在成堆的马粪、成堆的煤、成堆的木头下，还是在很长一段时间内燃烧的木头都是一个巨大的污染问题，直到我们，你知道，把欧洲所有的树都砍掉了。现在是汽油，然后我敢肯定电动汽车会有自己的污染问题，我想，是锂电池，如果我没记错的话。

所以，克劳德在本书中，或者我应该说，霍普金斯先生，在本书中谈到了很多关于新媒体形式的演变。他们正在摆脱人们在火车后座上发表演讲的时代，大多数交易都是在普通商店面对面进行的。这是一个非常亲密且非常一对一的经典直销时代。然后这些新的大众工具问世了，克劳德几乎不知道电视距我们还有 30 年的时间。电影院大约需要五到六年的时间。大规模广播可能还需要五到十年的时间。然后是互联网——有趣的是，在 1920 年，距离互联网的发明只有 44 年的时间，这很有趣。而且规模宏大，距离它只有 74 年的时间。但不管怎样，很多事情都会发生。我总是觉得有趣的是，当新事物出现时，人们往往会大便。所以我不在那里。但我可以想象当收音机问世时，人们就像收音机一样，只是一种时尚。就像，你知道，这很愚蠢。这太荒谬了。你看不到任何人。没有个性，那么你就不会像与戏剧一样，就像它不是人类一样，等等。当然，广播变得非常成功。

电视一出来，就遭到了残酷的批评，各种负面的声音都在。它被嘲笑地称为胸管。而且它被视为荒地，只允许孩子们观看一定量，并且有各种各样的谣言说它会毁了你的眼睛。电视一出现就受到很多人的鄙视，而我们已经继续前进了。我和我爸爸谈过这件事，他在 1960 年代年轻和 Rubicam 的时候有一个非常有趣的故事，他在电视组工作。而且，Y&R 有广告团队，广告是杂志、报纸、广告牌和广播，这有点被视为广告。还有这种他们真的不知道该怎么处理的电视节目。比尔伯恩巴赫一直在以一些非常有趣的方式推动创意革命。但是很多比尔伯恩巴赫的东西，如果你看的话，它实际上是杂志。杂志仍然被视为真实广告的真实领域。大卫奥格威是一本有点像长文的杂志。你读过奥美和广告，当你阅读它时，你会意识到，“哦，天哪，整本书都是关于印刷广告的”。电视仍然处于边缘，他们无法真正衡量它，没有优惠券，你看不到直接的反应，只是，“这电视是什么东西？” 他们真的不知道如何把它做好，而且很多时候，当我们发明一种新的媒介时，我们倾向于只采用以前发生的一种，然后应用它。

所以，最初的广播节目都是戏剧。就像，你知道的，我们只是把我们在舞台上做的事情，我们只是把收音机放了。就像，好吧，但你知道，这不是媒体的真正潜力。第一个电视广告，他们是什么，是他们将相机对准阅读广播广告的人。我将继续使用这个类比。但是就像每次我们都倾向于用最后一件事来定义下一件事。不过，我喜欢 Y&R 的故事的地方在于，有广告集团在做真正的广告。然后，在不同的楼层，就像在角落里，有一群疯狂的长发孩子，他们就像抽大麻一样，他们是电视组，他们正试图弄清楚这件事。这么快前进。我曾在多伦多的葛瑞广告公司工作过一段时间。我们将快进。 Gray Advertising 的有趣之处在于我是互动团队的负责人。当我到达那里时，我很感兴趣，因为有广告组，广告组包括杂志、广告牌、报纸、广播和电视，这都是其中的一部分。然后我们的团队，本质上是网络团队，在不同的楼层，同一栋楼，但不同的楼层，有我们自己的接待员。而且，我们基本上是一群疯狂的孩子，抽着大麻，试图找出这种互动的东西，在这个时间点上没有人真正弄清楚。而我们正处于横幅广告成为点击的时代，因为如果你还记得早期的横幅广告，你甚至无法点击它们。它们本质上是放在网络上的杂志广告，对，又是这样，就像，这就是我们使用最后一种媒体的方式，所以让我们以这种方式使用这种媒体。所以，我只是觉得这很有趣，因为就像，广告就在这里。这就是这一切发生的地方。然后他们会在接近尾声时循环互动的人，有点像，我不知道这些人在想什么，但也许他们会想出一些东西。

约翰克林顿，他是我在那里的首席执行官，值得称赞的是，他确实理解。他认为如果有更好的互动式投球，格雷最终会更频繁地获胜，但我们从未真正做到这一点，而且我没有停留足够长的时间来弄清楚这一点。这就是伟大的故事。现在继续。好吧，那我去微软。在微软，我创建了一个社交团队，我们真的创建了一个社交团队，这是一段非常有趣的时光。你们中的任何人都想过我们当时是如何考虑广告的，到这个时间点是 2011 年，2012 年。你知道，有广告团队，你知道，电视、广播、杂志、报纸和广告牌，而且，你知道，网络，就像包括在内，对吧？这很明显。然后是这个社交团队，它不只是在不同的楼层，就像我不被允许一样，顺便说一句，今天仍然如此，我不被允许将我们的社交团队放在微软的设施中。所以我们不得不完全独立地出租、租赁办公空间。然后将社交团队放在那里。部分原因是为了做好它，密度必须足够高，以便团队能够就正在发生的事情进行交互，并且密度高于微软标准。所以他们不允许我们呆在校园大楼里。但我一直认为，“这很有趣”，因为又有一群疯狂的孩子吸食毒品，顺便说一句，现在合法了，吸食毒品，试图弄清楚事情的真相。你知道，我们会看看这会发生什么。现在我们已经取得了很大进展。而且你有点将社交视为 Web 中所做的一切的一个组成部分。什么是新事物？我认为移动，就像移动一样，疯狂的孩子在角落里吸着毒品，但我一直很喜欢它，我一直认为那里总会有人们不知道该怎么做的新事物。他们把它给孩子们，看看他们会用它做什么，看看他们是怎么想出来的。这就是我今天的故事。

谢谢你放纵我。我只是想谈谈渠道的演变。我要留给你一个想法。当我第一次开始在 Web 上工作时，我基本上是在 94 年 2 月下载了 NCSA Mosaic 浏览器；那是我大女儿出生的那一周。我立即说，“天哪，就是这样”。那样就可以看到了。就像我一直在等待这个，对吧？我觉得这就是。那个周末我辞掉了在宝洁的工作，一个崭新的孩子，没有工作。我没有别的事可去。我刚刚辞掉工作成为一名网络企业家。有趣的是人们把它当作一种时尚来谈论，而且它不会去任何地方。你知道，这只是短暂的。你知道，当我知道人们这么说广播，人们这么说电视时，我感到非常满意。这就是阅读历史的优势。我知道人们出于某种原因不喜欢阅读广告和营销方面的历史。但是如果你读了很多广告、营销历史和旧杂志之类的东西，你会看到人们用一种听起来很熟悉的方式谈论东西，但它是不同的，因为它适用于今天。你可以开始看到故事的结局会是什么样子，人们越是反对网络，越是批评它，我就越想，“这将是什么”。在社交中也是如此，越多人对它大便、不屑一顾、把它写下来，我就越兴奋。 “好吧，这真的会是一件事情”。因此，每当您发现人们喜欢的东西时，它永远不会起作用，双击那个；那可能很特别。对于 CXM 体验，我是 Grad Conn，下次我会和你谈谈。