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已发表: 2021-12-14我们当中有谁没有对内部数据进行过“快速搜索”，却发现它没有我们希望的那么干净和清晰？
这是一个常见的问题。 一个原因：隐私第一的网络。
这将营销团队拖回了 19 世纪，当时零售业大亨约翰·瓦纳梅克 (John Wanamaker) 曾说过：“我花在广告上的一半钱都浪费了； 问题是我不知道是哪一半。”
如今，尽管数字广告及其各种仪表板兴起，但也很难将浪费与有影响力的支出区分开来。
随着以隐私为重点的 iOS 更新到达更多客户的手机，并且太阳终于落到第三方 Cookie 上，监控您的 Google Analytics（分析）和 Facebook 广告帐户已不再足够。
您可能需要自定义仪表板来跟踪跨渠道的营销工作，发现支出和销售之间的相关性，并决定哪些值得增加。
并非每个营销人员都准备好构建仪表板以超越 2021 年的 iOS 更新。 要做到这一点，营销人员需要“比营销经理可能受过培训的数据分析更复杂的技能”，MarketerHire 的增长副总裁 Aaron Christensen 表示。
换句话说，它需要一种特定类型的专业人士：营销分析师。
克里斯滕森说，这是一些公司不知道他们应该填补的新角色。 劳工统计局追踪的最接近的角色是“市场研究分析师”，他们追踪的是市场状况，而不是营销渠道的表现。
但营销分析师正变得越来越受欢迎。 2021 年 11 月，LinkedIn 上发布了 75,000 多个营销分析师职位。
那么……这个角色到底是什么？ 以下是我们对 MarketerHire 营销分析师的看法：
营销分析师收集和研究营销绩效数据，将其转化为可操作的报告和仪表板，一目了然。
这是一个数据和报告繁重的角色，需要一套特定的技能才能正确完成。 我们向克里斯滕森和该领域的其他两位专家询问了该职位的核心竞争力。
认识专家：
- Peter Chen ，增长营销人员和营销分析师
- Aaron Christensen ， MarketerHire 的增长副总裁
- Mike Jay ，洞察力和分析专家
营销分析师实际上是做什么的？
让我们从营销分析师不做的事情开始：营销执行。
虽然他们知道营销的来龙去脉以及衡量每种策略的重要 KPI，但营销分析师的行为更像数据科学家。
一般来说，“营销分析师的职责是寻找机会来扩大营销计划的规模，或者提高营销计划的效率，”克里斯滕森说。
“营销分析师的职责是寻找扩大规模的机会……[或]营销计划的效率。”
在日常生活中，这通常看起来像：
- 为绩效营销制定自定义测量策略
- 跨多个渠道管理报告
- 设计超越 martech 内置功能的 A/B 测试
- 分析测试结果
- 衡量客户获取成本 (CAC) 并跟踪其随时间、渠道和创意类型的波动
当营销组织意识到他们的营销经理没有足够的带宽或统计知识来解决他们面临的分析问题时，或者最近，如果他们在绩效营销上花任何钱，他们往往会聘请营销分析师。
营销分析师与增长营销人员
如果您以前曾与成长型营销人员合作过，那么营销分析师的职责可能听起来很熟悉。 增长营销经理负责运行测试、构建数据驱动的全渠道策略和增加收入。 事实上，一些营销分析师最初是成长型营销人员。
不过，增长营销人员和营销分析师的职责是截然不同的。
以下是当他们第一次开始合作时，当涉及到他们最协作的责任、测试时，他们的责任是如何分解的：
- 增长营销人员提出了一个假设来检验。 他们可能认为生活方式摄影在付费广告中的表现优于产品摄影，并提出 A/B 测试进行评估。
- 营销分析师设计测试。 他们是使用适当控件制作自定义测试的专家。 他们还就测试应该运行多长时间、要跟踪的指标以及要定位的 p 值提出建议。
- 增长营销人员运行 测试。 增长营销人员——与内容营销人员、设计师、社交媒体营销人员和媒体购买者一起——使用营销分析师设计的流程和仪表板执行复杂的测试。
- 营销分析师评估 测试结果和建议 变化。 营销分析师往往比增长营销人员拥有更多的统计知识。 他们可以进行更复杂的建模并为利益相关者翻译关键发现。
最终，提出假设（第一步）的责任将不仅仅落在成长型营销人员身上。 克里斯滕森说，如果营销组织成熟且运作良好，营销分析师还会根据他们在常规数据分析和报告中看到的内容提出新的测试建议。
营销分析师设计的测试类型在一定程度上取决于您公司的运营方式。 但因为营销分析师是数据专家，而不是营销人员，所以他们可以随心所欲地去任何地方。
无论您是想测试哪种类型的归因模型最适合 Facebook 广告，还是要了解内容是否真的通过漏斗吸引客户，营销分析师都可以设计测试并运行数据。
6个必备的营销分析师技能
最好的营销分析师是混合体：一部分是营销经理，一部分是数据科学家，一部分是程序员。 那么这需要什么技能呢？ 我们询问了我们的专家小组，是什么让最好的营销分析师与业余爱好者不同。
1. 高级数据分析和统计。
“分析师”这个角色的名字是有原因的。 克里斯滕森说，对统计学的理解——以及使用数据进行建模、预测、预测分析和重要性计算的能力——是这项工作的核心。
营销分析师处理来自各种渠道的数据，并且应该知道哪些指标对每个渠道最重要。
他们通常有一个专长，例如：
- 付费媒体分析：这涉及构建专有的内部仪表板，以获得比 Facebook 广告更准确的指标。
- 赢得媒体分析：这涉及衡量贵公司公关工作的成效。
- 自有媒体分析：克里斯滕森说，这是关于衡量与电子邮件活动的参与度，以及您的内容在多大程度上服务于您更大的渠道。
为了衡量大多数这些渠道的影响，营销分析师设计和评估实验来探索对照组和实验组之间的差异（或缺乏差异）。
克里斯滕森说，真正的专家超越了谷歌上的即插即用统计显着性计算器，他们自己构建了可以解释多个变量并指导决策者的公式。
“一个优秀的营销分析师应该能够查看数据集并说，'这符合线性回归，这符合指数回归，'”陈说。
营销分析师的工作还包括评估测试结果。 虽然您现有的团队可能能够在紧要关头设计和运行 A/B 测试和其他营销实验，但他们可能无法像营销分析师那样解释结果。
没有经验的分析师倾向于从表面上看结果，并假设更大的数字是最好的——实际上，事情并不是那么简单。
营销分析师带来的价值是他们提出（和回答）问题的能力，例如：
- 我们真的在衡量我们认为的变量吗？
- 我们是否收集了足够的数据？
- 这个结果是否证明做出改变是合理的？
- 我们是否应该测试其他内容以获得额外的上下文？
2.归因建模。
那次购买是由 Facebook 重新定位活动引起的吗？ 还是您的自动放弃购物车电子邮件让他们点击“购买”？
营销分析师使用归因建模来回答此类问题，并决定哪些营销接触点应该为每个购买决策获得信任。
克里斯滕森说，有多种方法可以计算转化价值，并在不同的接触点分配该价值以计算投资回报率。 其中包括：
- 最终接触归因：由 Google Analytics 使用，此模型提供了客户与品牌信用之间的最后一次互动以进行转化。 这对于考虑周期短的企业特别有效。
- 首次接触归因：最后接触归因的另一面，该模型将客户与品牌之间的首次互动视为最重要的。
- 多点接触归因：这种类型的模型计算品牌和客户之间的每个接触点，并为至少两个（如果不是全部）转化分配分数。
营销分析师可以帮助您找到最适合您业务的模型，并了解其局限性。
“归因模型本质上就是在你的营销活动和发现价值之间建立相关性，”克里斯滕森说。 “它不一定向你展示是什么导致了价值，是什么导致了增长。”
现在尤其如此，因为这些模型所依赖的数据比以往任何时候都更加模糊。
他解释说，由于 iOS 隐私更新和社交平台政策更新，如今“广告商与广告的用户级交互的访问权限”比五年前要少。 例如，Facebook 几年前就停止告诉广告商用户查看了哪些广告。
尽管如此，适合您业务的正确归因模型可以帮助您估算营销工作的总体投资回报率。
3. 实验设计。
设计测试是营销分析师角色的关键。 克里斯滕森说，营销分析师至少应该有建立测试组和控制组、进行实验和比较结果的经验。
这可以帮助他们升级其他营销专家运行的简单 A/B 测试（例如电子邮件主题行测试）。
正如 Oracle Marketing Research 的 Chad White 告诉 MarketerHire 的那样，随着 iOS 15 影响的扩散，基于打开率的自动 A/B 测试可能会变得不那么有用——如果 Apple 开始混淆点击，通过电子邮件服务提供商运行准确的 A/B 测试甚至会增长更复杂。
营销分析师可能能够帮助您确定新的指标，以便在您的 ESP 中进行 A/B 测试。 他们甚至可以为您编写自定义 A/B 测试。
这是营销分析师的常见活动（他们的编码经验使其更容易），但他们设计的实验“可能变得无限复杂，”克里斯滕森说。
如果客户想知道他们是否应该通过新渠道开始营销，那么分析师的工作就是获取和展示他们做出决策所需的数据。 营销分析师还应该能够设计测试（包括多变量测试）来评估各种渠道的支出并建议重新分配预算，
营销分析师不执行测试，但他们可以帮助您的团队设计更好的测试、编写自定义测试并准确测量结果。
这就是说：不要对营销分析师过于追星，他在很长一段时间内与多个数据科学家一起设计复杂的测试中发挥了很小的作用。
“对于一般营销人员将面临的 80-90% 的问题，这不是必需的，”克里斯滕森说。
4. 仪表板构建和报告。
营销分析师需要达到 TB 甚至 PB！ ——将数据转化为可操作的信息。
克里斯滕森说，即使数据不完美，最终目标也是“将这些 [数据] 转化为可以从中提取见解的图表”。 那么他们是如何到达那里的呢？ 通过为关键利益相关者创建自定义仪表板和报告。
营销分析师通常负责……
- 为上级构建仪表板以实时跟踪营销活动
- 向营销经理报告关键指标
- 挑选大趋势向高管展示
Christensen 说，要做到这一切，营销分析师需要使用 Looker 或 Tableau 等工具设计仪表板。
5. 预测和预测建模。
营销分析师没有水晶球，但他们可以使用预测分析和统计技能让营销组织对未来有所了解。
“预测营销增长的能力对于设定……期望非常重要，”克里斯滕森说。
“预测营销增长的能力对于设定……期望非常重要。”
通过访问企业的财务数据、过去的业绩和当前的业绩，营销分析师可以通过两种主要方式设定预期：
- 预测或预测一段时间内的大规模趋势——例如，对于估计未来收入或在给定时间范围内将产生多少潜在客户营销很有用。
- 预测建模，或预测一个人会做什么——例如，对于估计客户的生命周期价值 (LTV) 很有用。
虽然营销分析师可以帮助营销人员调整预测模型的杠杆以使其更加准确，但在预测组织的更大趋势时，他们确实大放异彩。
预测的营销增长和费用可以帮助设定预期：
- 管理：领导者使用增长预测为不同的营销渠道设定预算。
- 销售团队：销售线索根据市场营销预测他们期望产生的线索数量做出招聘决策和容量规划。
- 贷方：银行通常需要在发放商业贷款之前进行收益和费用预测——这些预测中包括营销。
- 华尔街：上市公司需要预测季度收益和支出，这些预测会对股东对公司的看法产生重大影响。
在一家大公司，Christensen 预计预测将在营销分析团队的前 25% 的优先事项中。 在规模较小或不太成熟的公司，预测的优先级略低，因为预测往往仅用于内部目的。
但即使在内部，不准确的营销预测也会对公司产生重大影响。 如果负责预测的人预测营销将带来比团队实际更多的潜在客户，其他部门可能会超出预算或过度雇用。
6、SQL编码。
“大多数组织都期望营销分析师可以直接从他们的数据仓库中提取他们需要的数据，”克里斯滕森说。
要做到这一点，营销分析师应该知道一些 SQL，Jay 说。
在极少数情况下，在较大的组织中，您可能有一个团队会提取数据供营销分析师进行分析。 但是，对 SQL 编码的良好理解意味着营销分析师可以自己提取数据——并且行动得更快。
如果营销分析师的 SQL 知识存在一些薄弱环节，“Excel 会很有用，因为它可以填补一些空白，”Jay 说。
营销分析师的 3 个样本约定
营销分析师的各种技能意味着他们可以参与组织的营销和广告计划。 为了帮助阐明角色的能力，我们的专家分享了营销分析师可以做的三个示例项目。
1. 承担营销团队现有的所有报告。
这是陈被聘用的第一件事。 客户对他们拥有的不同数据输入的数量感到不知所措，他们正在寻找帮助他们“找到[他们的]真相来源”的人，他说。 他们有以下问题：
- 我们应该查看哪个数据库？
- 我们如何在该数据库中找到相关数据？
- 我们如何设置有用的报告仪表板？
- 哪些指标对我们的团队最重要？
- 我们应该如何解释我们拥有的数据？
在许多情况下，营销总监领导数据分析和报告，直到营销分析师出现——这可能会耗费大量时间。
“我会要求 [营销分析师] 做的第一件事就是承担现有营销团队正在做的所有报告——这不可避免地是一些，而且可能太多了，”克里斯滕森说。
“我会要求[营销分析师]做的第一件事是承担现有营销团队正在做的所有报告——这不可避免地是一些，而且可能太多了。”
您的数据可能会变得更加相关，并且您还将为营销团队节省更多时间来专注于他们最擅长的事情。
这种参与的目标是：进行营销分析的初始设置并构建“所有报告的框架”，正如克里斯滕森所说。
2. 弄清楚你真正的 KPI 应该是什么。
Chen 说，这种类型的参与通常从其他方面开始：构建报告仪表板。
当他们工作时，营销分析师有时会发现组织用来评估绩效的 KPI 不是他们应该使用的。
例如，当陈刚开始与最近的一位客户合作时，他意识到他们对流量的关注超出了他们的需要。 他们的网站获得了大量流量，但并没有带来多少价值。
“[对于]分析师来说，一项非常重要的技能是你需要告诉[客户]，'这不是你要寻找的指标，'”他说。
3. 分析支出并提出调整建议。
这种类型的参与可能会在营销分析师完成前两项工作之后出现。 他们可能非常了解您的团队如何收集数据以及您用来跟踪成功的 KPI。
现在是时候运行一些测试，看看是否应该重新分配支出。
为此，营销分析师可以：
- 对现有归因模型进行压力测试。 最后一次互动真的是推动转化的接触点吗？ 如果您根据不同的归因模型更改支出，会发生什么？ 营销分析师可以设计回答这些问题的测试。
- 增长营销人员推荐的设计实验。 当您增加在支柱渠道上的支出时，绩效是否会扩大？ 营销人员认为 Twitter 广告在一夜之间表现最好是对的吗？ 营销分析师可以弄清楚如何评估这一点。
- 启动媒体混合建模 (MMM) 程序。 如果付费社交或搜索广告占您营销预算的很大一部分，甚至 Facebook 也建议使用 MMM 来衡量广告效果和评估支出。
营销分析师使数据更加准确和可操作
互联网改变了营销方式。 根本。 隐私优先网络正在再次改变它。
当数字时代开始时，营销人员可以获得大量关于他们的客户和他们做出的选择的新信息。 现在，隐私优先的网络意味着营销人员习惯的所有数据越来越不可靠。
电子邮件打开率更难信任； 付费社交的投资回报率计算更加复杂。
“整个营销界都发生了翻天覆地的变化，”陈说。
“整个营销界都发生了翻天覆地的变化。”
营销团队需要营销分析师来帮助他们消除和量化关键营销指标的不确定性，并找出战略性的后续步骤。 这个角色已经越来越受欢迎。 找出原因，并立即通过 MarketerHire 聘请营销分析师。