营销分析与产品分析（第 1 部分）

编者注：在本系列中，当我提到“营销分析”时，它包括过去被称为数字营销分析或网络分析。

自从加入 Amplitude 以来，我经常遇到的问题之一是“数字产品分析”与“数字营销分析”有何不同。 这个问题是合乎逻辑的，因为我花了二十多年的职业生涯为营销分析提供建议。 但我发现这个问题很难回答。 在许多方面，产品分析的原理与营销分析的原理相似。 两者都属于“数字”分析产品的范畴。 这两种产品的用户都希望利用数据来提高转化率、改善数字体验等。

但我参与了许多组织难以理解营销和产品分析之间差异的对话。 还有一些关于为什么组织可能需要两者的精彩文章。 因此，在这个由两部分组成的博客系列中，我将从功能和供应商产品的角度分享我对营销和产品分析之间差异的一些看法。 我希望我为这个主题增加清晰度的内省之旅也能让你受益。

非数字世界

开始思考这个话题的一种方法是回到非数字世界。 如果您考虑一家传统汽车制造商，营销团队将专注于市场需要哪些类型的汽车、价格点以及他们将如何营销汽车。 产品团队将拥有设计和制造实际车辆的工程师。 两支车队都有相同的目标，那就是让赛车取得成功，但他们之间并没有太多重叠。

在这种汽车场景中，营销团队可能会处理以下问题：

• 我们能做些什么来让人们（在情感上）想要这辆车而不是竞争对手的车？
• 这款车的理想目标受众是什么？
• 我们可以在哪里推广汽车，以便我们的目标受众看到它？
• 我们需要哪些附属/宣传册内容来帮助潜在客户了解汽车？
• 什么价格点可以平衡我们对利润和销售目标的需求？

同时，产品团队可能有不同的问题：

• 驾驶体验如何让客户感受？
• 我们如何才能使汽车的技术问题尽可能少？
• 客户会向同行推荐他们的车辆吗？
• 汽车体验是否符合品牌承诺？
• 车主使用哪些汽车功能，哪些不使用？
• 我们应该为下一代车型改进哪些汽车功能或创新？
• 是什么让客户忠诚于车辆，以便他们将来会购买另一辆？

在此示例中，营销团队最关心产品的构思、消息传递、内容和促销。 相比之下，产品团队最关心的是物理体验、可靠性、功能参与/创新和长期客户忠诚度。

数码世界

随着数字化转型将越来越多的品牌推入数字世界，同样的原则也适用，但营销和产品之间的区别变得模糊。 我想我们可以同意没有人愿意驾驶营销部门制造的汽车。 汽车工程师也不是为汽车制作电视广告的最佳人选！ 但是在当今的数字世界中，数字营销人员和数字产品团队可以做什么和应该做什么之间的区别要小得多。 数字已经成为营销和与产品互动的媒介。 我见过数字营销人员和产品团队就数字产品（移动应用程序和网站）的设计争论/争吵。 这些纠纷导致许多营销和产品团队关系不佳。

营销分析与产品分析

从我的角度来看，我认为数字世界中营销和产品团队的功能与汽车示例中描述的模拟世界中的功能并无太大区别。 对于许多组织，我看到以下 [尽管过于简单化] 用例和目标的分离：

前面的团队差异化大致遵循模拟模型。 大多数产品团队不想创建数字营销活动。 大多数营销人员不想编写新的数字产品功能。 但我看到的紧张局势是在改善数字客户体验和忠诚度方面。 营销和产品都对在这些领域最适合数字产品有意见。 例如，团队可能会争论是否应该将预算分配给营销团队以获取新客户，或者分配给产品团队以构建新功能。 从长远来看，哪个更有利于企业？

数字创造张力

当两个团队都认为他们有责任改进数字应用程序和网站时，营销和产品团队之间的紧张关系就会产生，但却从不同的角度来处理。 让我们看一个实际示例，说明营销和产品团队如何通过查看数字体验中的单个页面来发生冲突。

假设您为一家在线销售产品的零售商工作。 在某些时候，客户会到达产品列表页面，他们会在其中查看特定产品类别中的许多产品：

如您所见，此页面上有很多不同的元素。 有一个显示一堆产品的网格，顶部的旋转横幅显示促销和交叉销售，左侧导航允许访问者过滤产品，顶部的另一个过滤器用于衬衫类型，顶部导航栏，以及带有旋转搜索词的搜索框。

假设该组织想要优化此产品列表页面以获得最大的参与度和产品转化率。 您认为哪个团队、营销或产品会对此负责？ 如果两者都有，该页面的哪些部分属于营销领域与产品领域？ 虽然每个组织的答案可能不同，但根据我的经验，数字营销人员通常会对以下问题感兴趣并希望采取相应的行动：

同时，产品团队可能对以下问题感兴趣，并希望采取相应的行动：

你们中的一些人可能是数字营销人员，他们使用营销分析产品来回答产品列表中显示的一些问题。 你们中的一些人可能在使用产品分析工具来回答营销列表中的项目的数字产品团队中。 负责的团队取决于组织、其人员及其技能组合。

我发现有趣的是，在数字世界中确定哪个团队应该“拥有”上述问题是多么困难，而在模拟世界中做出同样的区分要容易得多。 我相信这个困难已经导致营销和产品团队之间的紧张和潜在的争吵。 营销与产品之间的紧张关系甚至导致了“增长营销”等新术语的出现，引起了一些混乱。

可以想象，上述许多问题都可以通过营销分析或产品分析产品来回答。 但多年来，许多组织选择使用营销分析和产品分析产品，这可能有几个缺点。 在下一篇文章中，我将探讨营销和产品分析产品有何不同，以及我认为数字分析产品未来的发展方向。