什么是营销分析？ 背景、工具和指标

关键要点

• 营销分析是以数字方式跟踪和分析客户行为以及营销工作的影响的过程。
• 数据分为三类：第一方、第二方和第三方。 它们有助于找到有关客户的不同信息。
• 分析可以是描述性的、诊断性的、预测性的或规范性的，具体取决于您是在评估过去、现在还是潜在的未来行动。
• 营销分析通过帮助您做出以数据为依据的决策、为您提供实时反馈以及在营销团队之外传达您的成功，从而使您的公司受益。
• 您在您的网站、您的数字形象、社交媒体和竞争分析中使用营销分析。
• 营销分析的主要挑战是获取高质量数据、管理大量数据、整合来自不同渠道的数据，以及根据您的洞察力辨别要采取的行动。
• 您的营销分析软件应该通过数据可视化和可定制的报告和仪表板轻松管理数据并清楚地传达结果。
• 要分析您的营销数据，您需要设定目标、确定要跟踪的指标、细分受众、设置基线，最后收集数据并运行测试。 您的营销分析见解应该会导致影响您的业务目标的具体行动。

什么是营销分析？

营销分析是公司如何以数字方式跟踪和分析其营销工作的影响。 营销分析使用软件收集有关用户行为的数据并提取模式，让营销团队深入了解他们的客户群。 借助这些数据，营销人员可以优化他们的营销方法，以提高转化率和收入，从而实现业务目标。

您可以使用营销分析来了解当前营销工作的效果，并决定您可以采取哪些措施来改进您的方法。 营销分析只是您的业务数字优化的一部分，它使您的团队可以实时访问高质量的数字数据，因此他们可以快速自信地做出明智的决策。

营销分析收集数据

营销分析的核心是您收集的数据，然后推动您的营销工作。 您可以收集三种类型的数据。

• 第一方数据：贵公司直接从客户那里收集的数据。 它可能是最有用的数据类型，因为您可以控制它，而且它更加完整和具体。 它也与您的产品直接且具体相关，因为它来自客户与您自己的渠道的互动，例如您的产品界面、网站、注册表单或销售团队。 营销部门需要与产品团队合作，以获取整个客户生命周期的完整数据。
• 第二方数据：从受信任的合作伙伴处收集的信息。 从 Google Ads 收集的数据就是一个很好的例子。 您没有直接收集它，但您知道它的来源，并且这些信息与您的业务直接相关。
• 第三方数据：从与客户没有直接关系的来源购买的数据。 公司专门从网络上的许多来源收集、汇总和销售信息。 它的主要优势是规模。 这些数据为您提供了一个巨大的基础，让您可以更广泛地了解市场和目标客户。 在处理第三方数据时，您需要注意隐私。

营销分析从数据中汲取洞察力

通过营销分析，您可以收集信息，然后使用它来得出有助于您的公司做出业务决策的见解。 在评估您的营销分析时，您将查看您的营销策略的整个生命周期。 分析可以分为四种类型。 所有这四个都是有用的，但您应该根据您正在测量的内容和您想要获得的洞察力来选择关注的地方。

• 描述性分析：衡量过去。 从过去的活动中深入了解哪些有效，哪些无效。 收集有关客户终身价值和投资回报的长期信息。
• 诊断分析：为什么会发生特定的事情或产生特定的结果？ 深入研究您的分析并寻求更具体的数据，以便更彻底地了解它对您过去的营销工作的看法。
• 预测分析：未来会发生什么？ 这种形式的分析试图预测潜在活动的执行方式、特定操作可能产生的结果或特定群组的行为方式。 这是根据过去的表现评估未来活动的好方法。
• 规范性分析：根据您的预测推荐行动方案。 这是最复杂的分析形式，需要可靠的数据和经验丰富的人员来执行。 它也是可以产生最大业务影响的一种方法，因为它可以帮助您找到更好、更有利可图的营销方法。

营销分析的重要性

营销分析很重要，因为它们可以让您根据真实数据深入了解营销工作的绩效。 有了这些信息，您可以定制您的营销方法，以更有效地支持您的业务目标。

它确保您的决策有数据支持

营销分析不仅仅是收集数据。 它是关于分析数据以得出趋势并更深入地了解客户行为。 这些见解可帮助您的团队做出更好的战略决策。 数据民主化是关于在您的团队中建立一种数据流畅的文化。 如果您的团队可以更轻松地处理数据，那么您的营销工作将更加明智和有效。

它为您提供有关营销活动的实时反馈

营销分析将帮助您的团队根据客户的行为调整您的营销方法，使其立即更有效。 如果您正在开展电子邮件营销活动并且转化率很低，那么分析将帮助您了解原因、识别问题并加以改进。 例如，高点击率但同样高的跳出率可能表明电子邮件营销活动有效，但着陆页上的 CTA 无效。 或者，低点击率表明您的电子邮件活动可以使用第二次查看。

它展示了您的营销工作的价值

营销分析还可以帮助营销团队传达其努力的影响，并证明其营销策略的投资回报率 (ROI)。 为领导层提供可靠的数字来支持团队的方法。 在麦肯锡最近的一项研究中，全球 83% 的 CEO 将营销视为主要的增长动力。 用数据支持您的成功将向领导层展示营销团队为这种增长做出了多少贡献。

营销分析在哪里使用？

您可以在用于与客户沟通的所有渠道中使用营销分析。 无论您是通过网站、电子邮件活动、第三方广告还是社交媒体分析行为，分析方法都会有所不同，但分析软件将帮助您汇总这些信息并从中得出结论。

网络营销分析

营销分析用于了解您网站上的访问者行为，并评估您的网站和消息传递在捕获和转化客户方面的有效性。 您的网站是您的主要营销资产之一，也是您的公司与客户之间互动的主要来源，因此了解有关您的方法的影响的全面信息非常重要。

网络分析关注的一些主要指标是：

• 浏览量
• 页面加载时间
• 号召性用语的有效性
• 在现场花费的时间
• 下载
• 游客地理位置
• 回头客与新访客

数字营销分析

数字营销分析专注于在您的网站之外的所有渠道上整理您更广泛的营销工作。 重要的是要全面了解您的客户在哪里接触以及您的整体营销策略是如何运作的。 在这里获得好的数据可能更难，因为它来自多个来源，可能会以不同的方式收集数据。

数字营销分析可能会关注：

• 付费广告
• 电子邮件参与
• 内容营销
• 搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化
• 领先一代
• 网上销售
• 线下销售
• 具体的广告系列效果
• 社交媒体

社交媒体分析

数字营销分析包括社交媒体，但它本身也是一个足够重要的渠道。 社交媒体平台通常内置有自己的分析形式，您需要将其与您自己的数据相结合。 社交媒体分析可能包括用户与您的宣传页面和个人资料的互动，以及社交渠道上的付费广告。

竞争对手分析

只看你自己的营销并不总是能让你了解全貌——这就是竞争对手分析的用武之地。通过分析竞争对手的流量和客户来自哪里，你可以获得关于你的公司可能想要融入的信息自己的营销努力。 它还可以揭示竞争对手的策略可能对您自己的绩效产生积极或消极影响的地方。

数据分析的障碍

分析营销数据可能极具挑战性。 客户行为可能出乎意料，数据可能会让您不知所措，而且并非所有可用工具都能帮助您实现所需的结果。 这些是营销人员在分析数据时面临的最大挑战。

获取高质量数据

并非所有数据都是好数据。 如果您收集的数据不正确或不完整，您将从中得出错误的结论并做出错误的业务决策。 当您从多个渠道提取数据时，确保数据的高质量可能是一项挑战。 您需要建立系统以确保您收集到以有用的方式分割的一致和完整的数据。

处理大量数据

根据您的业务规模和运营渠道的数量，您可能需要管理大量数据。 在这个数量上，拥有能够快速有效地处理和整理所有数据的优质软件绝对至关重要。 虽然个人可能会从小数据集中得出结论，但大量数据需要能够对它们进行分类和可视化以使其更易于理解的分析软件。

整合来自多个来源的数据

当您从多个渠道收集数据时，您需要将这些数据整合到一个地方。 这将允许您比较渠道并得出有关您的受众和活动的总体结论。 如果您以不一致的方式收集数据，或者没有可以有效整合来自所有工具和来源的数据的软件，那么整合数据可能是一个挑战。

知道如何处理您的数据

营销分析的另一个挑战是从分析中得出有用的结论，并确定要采取的行动。 你不只是为了测量而测量。 拥有大量数据的团队不会成功，除非他们能够使用这些数据积极改进营销方法。 为此，您需要分析软件来支持您的团队从数据中提取有用的见解。 您还需要一个受过足够培训的团队，可以根据您的发现做出战略决策。

营销分析软件的特点

在为您的营销分析选择正确的工具时，您希望寻找可以帮助您有效使用数据的功能。 在潜在工具中寻找以下功能：

• 数据收集：您的营销分析工具需要为您收集数据——可以直接从您的网站或活动中收集，也可以通过轻松集成或从其他来源上传数据来收集。 这包括具备快速导入、处理和管理大量数据的技术能力。
• 数据统一：您将获得来自多个来源的数据。 某些平台（例如社交媒体）可能有自己的数据收集，您需要将其导出并与您的其他信息相结合。 您的营销分析软件应该可以帮助您统一所有不同的数据，以便您可以从中得出总体趋势。
• 整合：随着社交媒体、网站、应用程序和移动设备的数字渠道如此多样化，有效整合的软件将帮助您收集更广泛、更有用的营销分析数据。 例如，使用 Adjust 和 Amplitude 之间的集成将帮助您将归因建模用于您的分析。 您的软件不应将您困在封闭的生态系统中； 它应该与您的业务使用的所有工具交互。
• 仪表板：您的仪表板是您翻译原始数据的地方，因此您可以识别趋势并从中得出结论。 它应该有一个易于使用的界面。 您应该能够对其进行自定义，以获得您的业务、活动或当前焦点所需的具体见解。
• 报告：您需要创建报告来为您自己的团队总结调查结果，并向您组织中的其他人展示。 您的软件应生成报告，以便您将结果传达给领导层，并将调查结果传达给组织中的相关团队。 不同的企业有不同的需求和关注领域，因此您需要能够根据您的需求定制报告的软件，而不是采用死板的格式。
• 数据可视化和图表：软件还应该支持您以不同格式创建清晰的数据可视化。 数据可视化和图表使您更容易理解数据显示的内容并传达您的发现。 软件还应允许您下载或导出这些图表以在其他地方使用。
• 客户细分：软件将允许您细分您的客户群，以便对各种图表、渠道和人口统计数据得出结论。
• 实时洞察：分析软件应该允许您实时分析客户行为，而不仅仅是处理过去的数据。
• 预测分析和优化：如果您正在计划未来的营销活动，您的软件可以帮助您进行预测分析并优化您的方法。

分析营销数据的步骤

您需要有明确的目标并妥善组织数据，以便从营销分析过程中获得有用的结果。 虽然软件可以做很多工作，但您的团队处理数据并从中得出结论的方式将使您的营销分析成功。

1. 为您的营销分析设定目标

在开始营销分析过程时建立明确的目标。 您需要获取有关您的客户或营销活动的哪些信息？ 您需要什么洞察力来指导未来的活动？ 您的目标可能始于需要解决的问题或需要回答的有关您的受众或营销活动的问题。

问题应该能够用您收集的具体数据来回答。 为了跟踪成功，目标需要是可衡量的。 将您的目标集中在您的团队可以控制和影响的营销活动元素上。

2. 选择要跟踪的指标

虽然您的数据可能很广泛，但您的分析需要专注于特定指标，以便从您的数据中得出有用的结论。 选择您将在广告系列的整个生命周期中始终如一地跟踪的指标。 您应该选择与特定业务目标相关的指标。

一些重要的指标可能是：

• 事件：用户采取的对业务很重要的操作。 这可能是从点击到将商品添加到他们的购物车以及查看某些资产的时间等任何内容。
• 潜在客户生成：当客户输入他们的联系方式或个人信息时，就会产生潜在客户，表明对可能转化为销售的产品感兴趣。
• 转化：当客户完成您期望的目标时。 这可能是产品购买、帐户注册或订阅。

3.设置受众细分

您想知道您的客户在做什么，但也想知道谁在做什么。 设置对您的业务有意义的细分，并为您提供有关您想要定位的客户类型的信息。 您可以按人口统计或行为群组对受众进行细分。

人口统计可能包括：

• 年龄阶层
• 性别
• 地理位置
• 教育程度
• 收入

行为细分可能包括：

• 时间：用户处于活动状态的一天中的时间或一周中的一天。 例如，工作日的工作时间或周末晚上可能有非常不同的人口统计、需求或行为。
• 活动：用户正在参与的特定活动。例如，访问者是在阅读您的博客还是在线购物？
• 客户忠诚度：访客是长期忠诚的客户还是品牌好奇的新来者？ 针对常客的广告系列与针对全新客户的广告系列看起来非常不同。 这将有助于获得有关该特定组的数据。

4. 建立基线来衡量和目标数字

建立您当前的基线数字以跟踪您的广告系列的效果。 为自己设定目标，这样你就可以衡量你的努力是否成功。 细分您的目标，建立最小、目标和延伸目标数字。 这样，您不仅可以通过/失败，还可以朝着持续改进的方向努力。

5. 收集数据并运行测试

设置好结构后，您就可以收集数据了。 这可能看起来像是从第二方下载数据、在您的网站上被动跟踪数据或运行特定测试以生成信息。

有用的测试可能包括：

• A/B 测试：跟踪页面、功能或消息的多个变体。 它会告诉您更多关于您的用户喜欢什么以及哪些方法更有效的信息。 您的时事通讯注册在页面顶部还是底部更有效？ 哪种类型的电子邮件更能有效地让收件人点击进入某个页面？ 哪种号召性用语消息会带来更多转化？
• 拆分测试：与 A/B 测试相比，拆分测试的粒度更小，拆分测试将您的受众分成不同的群组来测试完全不同的设计。
• 视觉行为数据：跟踪用户鼠标在屏幕上的移动并创建热图，为您提供有关用户感兴趣的内容及其在您网站上的行为的信息。 它可以告诉您用户点击的位置以及他们是否真的向下滚动页面。 一旦您知道用户更有可能关注哪些领域，您就可以将您想要更多关注的功能放在那里。 此测试有利于改进接口和转换。

6. 决定使用什么模型来分析你的数据

选择如何对营销数据分析进行建模，以便从数据中得出有用的结论。 不同的模型将使用不同的数据，并为您提供对客户行为的不同见解。 建模主要分为三种类型。

归因建模

这种方法可以帮助您了解您的营销流量可以归因于哪些在线接触点。 它可以帮助您的营销团队了解哪些渠道在推动流量和销售方面取得了最大的成功。 随着越来越多的数字接触点出现，这是一种越来越普遍的营销分析方法。

在归因建模中，您在营销分析软件中设置规则，例如“最后接触”规则，以确定哪个渠道获得转化功劳。 它使用各种技术（例如 cookie 数据或统计建模）来确定流量的来源。

覆盖面、成本、质量 (RCQ) 建模

RCQ 建模将接触点分解为参与类型，而不是将全部归因于一个渠道。 当您的数据有限或不完整时，它很有用。 它为所有接触点提供了相似的测量单位，因此您可以更轻松地将它们相互比较。

营销组合建模 (MMM)

最先进的方法是营销组合建模，将分析数据直接与渠道支出联系起来。 这是确定您的营销投资是否在销售中获得回报的好方法。 这可能更难做到，因为它需要大量高质量的数据才能获得有效的结果。

7. 根据您的发现实施策略

最后，您将根据从营销分析中获得的见解采取行动。 这可能是调整现有活动以改进特定指标，也可能是长期营销活动方向的重大变化。 您可能采取的行动可能小到针对特定关键字，也可能大到复制以前成功的广告系列的结构。

其他资源

• 麦肯锡：营销的时刻到了：C-Suite 合作实现增长
• Braze：衡量营销绩效 101
• 对讲：数据知情营销的力量
• Slalom：没有分析的营销：就像闭着眼睛开车
• 分支：如何建立一个高性能的移动营销和测量堆栈
• 幅度：数字优化指南
• Adam Greco：营销分析与产品分析第 1 部分和第 2 部分