营销漏斗策略——通过个性化更好的内容

如果您关注此博客，您就会知道我们都在利用数据来改进营销策略。 作为数字营销人员，我们有机会从多个渠道捕获数据以了解我们的受众。 然而，通过查看过去的数据，营销人员往往会落入一个常见的陷阱：只关注现有的受众。 为了建立您的业务，您需要超越他们的 CRM 并接触新的受众——将转化的新受众。 如果您正在寻找一种对您的底线产生影响的营销漏斗策略 - 个性化是您的最佳选择。

出色的营销漏斗策略意味着瞄准合适的买家——你是吗？

我们正在谈论为当前和新受众构建个性化的广告系列。 为了开始考虑个性化，请回想一下营销 101 中的一个教训：买方角色。 买方角色是基于市场研究和现有客户的真实数据对理想客户的半虚构表示。 这个理想客户的兴趣是什么？ 他们与哪些媒体互动，他们喜欢哪些产品？

您可能在营销课程中建立了“完美客户”，或者您的同事称您的买家角色为“Lindsay”，并且知道“Lindsay”有四只猫、两个孩子，并且对拼图游戏有兴趣。 无论如何，考虑受众是我们作为营销人员每天都在做的事情。 但是你的观众角色真的是你认为的观众吗？ 或者您是否在做出失去转化的假设？ 我们是否正在建立一个能够引起观众共鸣并建立持久关系的真实品牌？

当我们开始针对特定的人群时，我们会错过其他潜在的人群。 这才是真正的机会成本！ 假设您正在推销奢侈手表：可以公平地认为，您的默认人群可能是居住在花费一定金额或拥有一艘船的房屋中的富裕男性。 但是，通过创建针对该演示的活动，您可能会失去年轻男性、女性或购买礼物的人的兴趣。 通过针对与奢侈手表相关的主题创建多个广告系列，您可以投放更广泛的网络。

等等，营销角色错了？

不，他们没有错。 但是 – 他们可能会阻止您创建可以转换的内容。

了解人口统计数据并创建这些角色可以帮助人们将最终用户形象化。 这可以帮助简化写作过程，因为你觉得你正在“与某人交谈”。 也就是说，考虑到您可能正在与同一主题的几个人交谈。

去杂货店就是一个很好的例子。 例如，如果您查看谷物过道并查看谁购买了 Cheerios，您会注意到有很多人口统计数据在起作用。 无论是性别、年龄、种族、收入等级等 - 种类繁多。 我们并不是建议人物角色不适用于此，我们建议基于主题的 Cheerios 方法可能会在其中几个人中循环，而不必创建将他们单独列出的活动。 但是我们稍后会回到主题情况。

不要将个性化归为潜在客户

我们在大型组织以及各种规模的组织中看到的一个问题是将客户外展分为营销桶和销售桶。 当我们谈论为渠道个性化内容时，个性化不应始于营销而止于销售：体验应该自始至终个性化。 通过使用类似于最初将它们带给您的登录页面或社交广告的内容、外观和感觉的销售体验来创建一致性。

我们创建的内容是为了建立兴趣和参与度，尤其是在搜索和社交方面。 一旦获得了兴趣和参与度，营销部门就可以为销售代表提供正确类型的内容，以获取营销活动产生的潜在客户。 内容应该驱动并建立在意图之上。 您希望将您的客户吸引到可以通过购买流程、入职和客户服务体验建立个性化的销售经理。 如果您不确定您的销售渠道是否实现了这一目标，请退后一步，亲自体验客户体验（或者更好的是，使用一系列测试客户）。 如果您发现生成潜在客户后个性化就消失了，请解决该问题！

您还应该考虑将个性化作为鼓励现有客户参与其他产品的一种方式。 使用客户数据向您的客户展示类似用户购买的其他产品或服务。 如果可能，将他们指向类似用户的推荐，并突出显示您的产品协同工作的方式。

思考主题，而不是特征

很难根据用户人口统计数据个性化内容：“30-40 岁的男性，收入超过 50,000 美元”仍然是一个广泛的人口统计数据，用户之间可能几乎没有共同点。 为了解决这个问题，请根据感兴趣的主题而不是广泛的个性特征来构建您的营销角色。

我们谈论了很多关于搜索和社交之间的共生关系：两者都围绕与受众相关的主题的本地讨论。 来自这些平台的数据超越了“谁在你的网络中”的问题，并专注于人们对什么感兴趣，以及具有特定兴趣的人采取什么行动。 来自搜索和社交媒体的数据是构建个性化主题的绝佳工具！

在谈到良好的营销漏斗策略时，以下是主题胜过特征的一些原因：

• 主题可以与具有不同特征的人相关
• 主题在不同时间是相关的，可能与特征相关或独立
• 主题让我们能够捕获所有潜在受众，而不是排除那些特征不匹配的受众

从真正使用数据开始； 再次，社交媒体和搜索是很好的起点。 社交媒体提供了大量的 KPI：查看谁与您的帖子互动，并使用该信息来确定哪些内容会引起您的受众共鸣，以及这些内容推动了哪些行动。 并且，考虑你的竞争对手的内容：如果你想创建一个有趣的社交媒体帖子，请查看流行的 Facebook 帖子并检查反应类型 - 获得“哈哈”反应的帖子可能更有趣。

考虑您的内容正在影响谁

对于很多人来说，个性化似乎令人生畏且昂贵。 我们如何在不破坏资金的情况下为多个角色构建内容？ 这一切都是为了根据将产生最大影响的潜在客户定制内容创建。

如果您所在的行业受到影响者的驱动，那么查看您的顶级追随者是一个很好的起点——但不是唯一的起点。 有影响者，也有影响影响者的人。 当您查看您的内容是否具有影响力和高度共享时，请仔细查看谁在重新共享该内容、人们对这些重新共享的反应以及内容得到的响应。 覆盖面并不是唯一的指标。 将您的内容展示给不仅是潜在买家，而且是潜在内容生成者的用户。

今天的内容格式和覆盖技术与几年前的内容大不相同。 例如，今天的 Instagram 快拍比 Instagram 动态具有更大的影响力。 随着新媒体类型的推出，请密切关注那些覆盖面更大的渠道并将您的支出投入其中。 像实时视频这样的新的、不太完善的频道可以带来回报——所以走出你的舒适区可能是值得的！

创建大量内容并使用该内容进行实验

即使您有巨额预算，您也无需将所有资金都花在可以购买到的最具故事板、最高级别的内容创作上：尤其是当创作更昂贵的内容是一个缓慢的过程时。 并非每个视频都必须是高预算的好莱坞品质——请记住，高预算的视频有时会失败。 与其创建最昂贵的内容，不如创建更多内容并实际查看哪些内容有效。 如果您要花很长时间来创建一组反应，那么您根本无法获得足够的反应来理解什么有效，什么无效。 如果某些事情真的失败了，请记住：这是互联网。 您可以删除失败的内容并重新开始。

不确定从哪里开始创建成功的内容？ 查看我们之前关于在构建时通过 SEO 成功过滤内容的帖子。

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