如何制作有效的营销报告

已发表: 2023-01-20

根据尼尔森 2022 年年度营销报告，只有 26% 的营销人员对他们收集的受众数据充满信心。 ¹ Gartner 的一项调查似乎证实了这种不确定性，只有 14% 的组织表示他们已经获得了对客户的 360 度全方位视图。 ^2个

因此，尽管 72% 的营销人员认为他们可以访问高质量的第一方数据，但他们并没有利用这一营销统计数据和情绪的宝库。 ³断线在哪里？是缺乏内部资源吗？直觉营销数据不准确？

只有内部人士可以肯定地说，但一个可能的原因可能是缺乏有效的营销报告。

营销报告让品牌将信息转化为可操作的策略；他们获取所有可用的营销数据点和绩效指标，并将它们提炼成易于理解的快照，说明哪些进展顺利，哪些进展不顺利。

但是仅仅拼凑一堆统计数据是不够的。只有精心制作的营销报告才能帮助企业真正了解他们的客户及其营销工作的影响。

营销报告的组成部分

营销报告有意简明扼要，通常覆盖一到三页。但即使它们被压缩以适合单个屏幕，它们仍然塞满了信息。

除了报告涵盖的时间范围等后勤细节外，营销报告还应包括三个部分：

全面概述
深入分析（包括重要数据点的集合）
一个循序渐进的行动计划

让我们更深入地讨论每个组件

全面概述

有效制作的营销报告的第一部分本质上是一个“封面”。此概述为可能阅读该报告的任何人（新员工、非营销部门的经理、投资者等）提供了重要的背景信息。通过在营销报告中引入上下文，品牌可以确保每个利益相关者都保持一致（字面意思）。

虽然这个介绍性部分可能需要一些时间来设置，但一旦完成，它只需要半定期的调整。

根据数字营销报告的目的和目标受众，综合概述还应详细说明三个基本组成部分。

目标

实现目标的企业会花时间谈论这些目标。当营销人员以组织当前的营销目标来引导他们的报告时，他们提供了一个基线来告诉读者接下来的统计数据是否值得庆祝。

与所有目标一样，这些营销目标应该是“SMART”的：

具体的
可衡量的
可达到的
相关的
限时

营销渠道

营销人员还应该包括他们用来实现这些目标的渠道。如果一个品牌正在利用数十个渠道，那么只包括最相关的渠道可能是有意义的。然而，在更详尽的报告中，所有渠道都应提及其营销指标和绩效。

客户画像

最后，概述应该涉及这些营销渠道旨在达到的买家角色。为了简洁起见，最好包括指向这些角色的链接，而不是在第一页上堆满客户喜欢和不喜欢的列表。

深入分析

现在，是表演明星的时候了：数据。就其核心而言，营销报告是对重要营销分析的用户友好、一体化的总结。

这里的关键词是“重要的”。此部分不应显示所有内容和厨房水槽。虽然输入尽可能多的数据很诱人，但信息过载是一个真正的问题——尤其是对于忙碌的高管而言。客户报告的精细程度或高水平取决于业务和受众，但在许多方面，少即是多。

分析部分应该包括的是……

强调

在一头扎进专业术语图表之前，企业应该以亮点部分作为开头，将四到六个核心统计数据放在首位和居中。

请注意，亮点不一定都是正面的。相反，本节应该基本上涵盖所有需要了解的新闻。在营销报告中指出其值得注意的成功和机会的品牌可能更有机会克服挫折。

流量和参与度统计

在设置了一些亮点之后，营销人员通常应该转向更详细的所有平台参与度报告。您想要突出显示并深入了解您的营销工作和所用平台的绩效指标。只要有可能，营销报告应包括来自公司的相关数据：

网站
博客
社交媒体账户
电子邮件和短信活动
搜索引擎优化工作

再一次，要融入什么将取决于品牌和观众。然而，所有典型的营销数据分析数字都适用——页面浏览量、电子邮件打开率、关注者数量等等。

付费广告效果

尽管付费广告通常与社交媒体营销相关联，但值得将营销报告的整个部分专门用于付费媒体——毕竟，那是钱所在。可能相关的统计数据包括：

广告支出
点击率
观点
所采取的行动
投资回报率 (ROI)
每次转化费用 (CPC)

潜在客户和转化指标

利益相关者无疑会感兴趣的另一类是销售线索。同样，这些数字可能与有机流量和付费流量交织在一起，但在单独的部分中概述它们可以消除潜在的歧义。

这很重要，因为它可以帮助品牌了解每个营销渠道产生了多少线索。在概述潜在客户和转化指标时，品牌通常涵盖：

获得的线索总数
渠道线索
平均获客成本
平均机会价值
铅转化率

一个循序渐进的行动计划

没有任何行动项目的营销报告无非是营销该做和不该做的博物馆。考虑到这一点，营销人员应该始终寻求以具体步骤来总结他们的营销报告，从而使组织更接近其目标。这涉及查看过去和现在的营销绩效指标，并得出下一次营销活动的重点。

创建无可挑剔的营销报告的 4 个技巧

包含上述所有组成部分的营销报告确实是营销报告。但除非它遵循某些准则，否则它可能不会像它应该的那样有效。

以下是品牌可以创建满足利益相关者需求的五星级营销报告的几种方法。

#1 依靠视觉效果

营销报告往往会传给高层——忙碌、重要的人，他们喜欢信息丰富的报告，但没有时间仔细阅读。您可以通过包括以下内容使计划过多和厌恶分析的人更容易访问数据：

信息图表
图表
图表

作为额外的好处，您在营销报告中包含的视觉效果可以成为面向外的内容。例如，关于转换指标的引人注目的信息图可能会成为您下一个思想领袖 LinkedIn 帖子或白皮书的一部分。

#2 确定合适的节奏

对于大多数品牌来说，月度营销报告就足够了。这让企业有时间让新策略生效，而不是每天检查针头是否已经移动。

也就是说，每日或每周的营销报告都有其用途。对于处于高调营销活动或公关危机中的企业，更频繁的报告可以提供紧急支点所需的数据。然而，在大多数情况下，每日或每周的营销报告可能会让人觉得过多。

无论企业选择哪种节奏，关键是要保持一致的时间表。

#3 不要粉饰它

尽管每个利益相关者都希望看到月复一月的改进，但成功的品牌知道增长很少是线性的。由于种种原因，统计数据全年都在波动。

因此，营销人员应该始终对他们的分析保持透明。而且我们不只是建议不要捏造或省略数字（任何人都不应该这样做）。我们还采用了“偷偷摸摸”的策略，比如使用占满半页的好消息图片，同时用脚注标注任何坏消息统计数据。

营销报告不是给人留下深刻印象的机会——它们是进展的事实指示。虽然包含负数可能会造成伤害，但显示落后进展的报告仍然有机会检查失误并集思广益解决这些问题的下一步。

#4 征求报告收件人的反馈

最后一个提示：营销人员应该记住营销报告是为谁准备的。通过询问报告的典型读者的反馈，营销团队可以根据需要调整他们的月度报告。本指南中概述的“标准”营销报告可能适用于许多企业，但可能并不同样适用于每个品牌。最好的营销人员会迎合他们的受众。

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营销报告允许您将数据带给整个组织的人员。这些数据来自数百个不同的来源——数量如此之多，有时让人觉得无法将它们全部融合成一份连贯的报告。

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资料来源：

尼尔森。 对营销人员进行的全球调查发现，品牌在 2022 年的首要任务是提高品牌知名度、打破衡量孤岛、制定个性化策略以及变得更加以目标为导向。 https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
加特纳。 Gartner 营销调查发现，只有 14% 的组织实现了对客户的 360 度全方位了解。 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
尼尔森。 对营销人员进行的全球调查发现，品牌在 2022 年的首要任务是提高品牌知名度、打破衡量孤岛、制定个性化策略以及变得更加以目标为导向。 https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/